사례 연구

Avanade, Brightcove Audience를 사용하여 폭발적 비디오 성과 창출

...특히 마케팅 자동화 솔루션에 대해서는, Brightcove Audience 모듈의 도움을 받아, 데이터를 수집하여 고객에 대해 더 많이 이해할 수 있게 되죠.
Matt StegenSenior Director of Digital Marketing

2000년에 설립된 Avanade는 Microsoft 에코시스템을 통해 혁신적인 디지털 및 클라우드 기반 서비스와 비즈니스 솔루션, 그리고 획기적인 고객 경험을 제공하는 선도기업입니다. 전 세계 20개 국가에 80개 사무실을 운영하며, 연간 매출은 20억 달러에 이르고 직원 수는 30,000명 이상입니다. 지금까지 Avanade가 전 세계 약 4,000곳의 고객에게 제공한 프로젝트 수는 10,000개가 넘으며, 고객 중 43%가 Fortune Global 500대 기업에 속합니다.

마테크(MarTech) 통합으로 2배 증가한 페이지 조회수와 4배 증가한 시청자 참여율

Avanade는 디지털 마케팅 도구로 비디오를 이용했지만 회사의 주요 디지털 전략이 세일즈 목표를 중심에 두거나 이와 연관되어 있지 않았죠. 대신, Avanade는 콘텐츠에만 집중했습니다. 디지털 마케팅 부문 수석 이사인 Matt Stegen은 우리의 비디오를 시청하거자 재생한 사람 수가 몇이나 되는지와 같이 비디오를 통해 얻을 수 있는 수치가 많지 않았다고 합니다. 그래서 안타깝게도 이러한 수치의 부족은 비디오가 세일즈 목표에 어떤 영향을 주었는지 혹은 고객 전환 및 유지를 위한 기여도가 어느 정도였는지에 대해 보여주지 못했죠.

Avanade의 콘텐츠 중심 마케팅 접근 방식의 한계가 여실히 드러난 후 Stegen과 그의 팀은 회사의 디지털 플랜을 재구성하여, 고객의 모든 활동에 영향을 줄 수 있는 사용자 중심 비디오 마케팅 전략을 세웠습니다. 노출이나 시청 횟수가 아니라 비디오를 통한 고객 전환 및 세일즈에 미치는 영향에 중점을 두는 새로운 방식으로 비디오에 접근하기로 결정했죠. 또한, 비디오 콘텐츠의 평가 방식에도 변화를 주었습니다. 이제 Stegen과 그의 팀은 성과를 측정하는 대신 어떤 배포 채널이 가장 큰 참여를 이끄는지, 어떤 비디오가 가장 많은 대상 고객에게 도달하는지, 어떤 비디오가 세일즈 라이프사이클에 가장 큰 영향을 주는지 등에 대해 연구합니다.

새로운 비디오 전략, 마테크(martech) 데이터 스택, 콘텐츠 평가 프로세스가 정립됨으로써 Avanade는 이제 세일즈에 대한 비디오의 영향을 정확하게 측정하고 시청자에게 개인화된 맞춤 비디오 경험을 선사할 수 있습니다. 새 시스템을 구현한 후 Avanade의 페이지 시청 수는 두 배가 되었고, 현재 Avanade 콘텐츠에 대한 시청자의 참여도는 이전의 4배가 되었습니다. 비디오 콘텐츠의 이용자가 사이트에 계속 머물러 있기 때문에 Avanade의 반송률도 낮아지는 효과가 있습니다.

Stegen은 사람들이 클릭하고 다운로드하며 더 많은 콘텐츠에 참여하고 있다며, 4배가 넘는 더 많은 시간을 우리 사이트에 머무르고 사이트 내에서 다음 클릭을 한다고 합니다.

디지털 프레임워크 구축을 돕는 Brightcove 통합 시스템과 Audience 모듈

새로 정립된 비디오 전략을 보완하기 위해 Avanade는 포괄적인 에코시스템도 개발하여 고객의 활동 전반에서 비디오 기반 데이터를 추적하고 통합하고 있으며, 이 에코시스템 안에서 취합된 통합 데이터는 Avanade에 세일즈 사이클에서 가망 고객이 어떤 위치에 있는지에 대해 더욱 완전한 분석을 제공합니다. Avanade의 웹 딜리버리 및 애셋 관리 솔루션(Sitecore), 마케팅 자동화 플랫폼(Marketo), CRM(Microsoft Dynamics), 회사 웹사이트에 브라이트코브 비디오 클라우드를 통합하고 소셜 미디어 및 유료 디스플레이 광고에서 얻은 데이터를 종합하여 Stegen은 이제 고객 전환에 대한 비디오의 관련 영향을 보여줄 수 있습니다.

이 후, Stegen은 Avanade의 새 마케팅 기술 스택을 통해 얻은 비디오 데이터를 추적하기 위한 전략적 스코어카드 시스템을 개발하는데 이르렀습니다. 이 스코어카드는 스타일, 길이, 포맷, 페이지 위치, 배포 채널 등 비디오의 특정 요소 중 어떤 점이 가장 큰 시청자의 호응을 얻었는지를 식별할 수 있는데요, 이러한 정보를 통해 Stegen과 디지털 팀은 가망 고객을 끌어 영업 성과를 내기에 가장 적합한 비디오 콘텐츠와 배포 채널이 무엇인지 정확하게 집어낼 수 있습니다.

"얼마나 많은 KPI가 성과를 냈는지는 중요하지 않습니다." Stegen은 말합니다. "얼마나 의미가 있는지가 중요하죠."

Stegen은 브라이트코브의 Audience 모듈이 Avanade의 새 마케팅 기술 에코시스템을 뒷받침하는 원동력 중 하나라고 생각합니다. Audience 모듈을 브라이트코브 플랫폼과 연결함으로써 Stegen과 디지털 팀은 모든 비디오 배포 채널에 걸쳐 자세한 시청률 데이터를 확인할 수 있고, 이러한 데이터가 사내 세일즈 데이터베이스에 있는 담당자에게 전송되고 이용됩니다. 그 후 Avanade의 세일즈 팀에서 유력한 가망 고객을 대상으로 맞춤형 메시지를 제작하고 잠재 고객 키우기 (lead nurturing) 단계를 시작합니다.

"Brightcove, Sitecore 및 Marketo 세 시스템이 서로 상호작용을 하고 인터그레이션 시스템을 갖도록 하는 것. 특히 Brightcove 시청각 모듈이 마케팅 자동화 솔루션과 통합하여 시청자에 대해 더 많은 정보를 알고 더 많이 이해할 수 있으며 이를 통해 마케팅 인사이트를 얻을 수 있게 됩니다.