OTT 스포츠 스트리밍 산업: 시장의 어려움 극복하기

방송 중계권은 사실상 많은 시청자와 막대한 광고비를 보장하기 때문에 라이브 스포츠는 항상 텔레비전 네트워크의 안정적인 수익 창출원이었습니다. 그 대가로 TV 중계권은 스포츠 리그의 성장에 자금을 지원했고, 스포츠 프로그램은 시청자가 값비싼 케이블 및 위성 TV에 가입하도록 유도하는 데 사용되었습니다. 스포츠 단체가 OTT 스포츠 스트리밍의 진화에 적응하면서 이러한 관계가 진화하는 것을 목격하고 있습니다.

예를 들어 F1 레이싱은 완전히 새로운 수익원을 창출하기 위해 자체 DTC(소비자 직접 연결) 플랫폼을 출시했습니다. 스포츠 클럽도 맨체스터 유나이티드의 MUTV, FC 바르셀로나의 Barça One과 같이 라이브 경기와 함께 독점 콘텐츠를 제공하는 자체 플랫폼을 출시했습니다. 물론 2024년 하계 올림픽을 주최하는 NBC의 Peacock과 같이 기존 OTT 스트리밍 플랫폼과 새로운 계약을 맺는 경우도 있습니다.

그러나 스포츠 스트리밍 산업의 변화는 단순히 기존 방송에서 디지털 플랫폼으로 전환하는 것보다 훨씬 더 복잡한 것으로 드러나고 있습니다. 스포츠 단체들은 오늘날 많은 콘텐츠 크리에이터와 음악 아티스트가 즐기는 간단한 DTC 연결이 자신들에게는 명확하지 않거나 쉽지 않다는 사실을 깨닫고 있습니다.

스포츠 스트리밍 시장 규모와 시청자 행태의 변화로 인해 예상치 못한 새로운 장애물이 등장했습니다. 하지만 동시에 이러한 도전은 더 큰 기회도 제공하고 있습니다.

OTT 스포츠 스트리밍의 과제

2024년 런던에서 열린 스포츠 비디오 그룹(SVG) 행사에서 카레타 리서치는 라이브 스포츠의 현주소에 대한 연구 결과를 발표했습니다. 프레젠테이션("라이브 스포츠의 문제점", Ed Barton)에서는 몇 가지 문제점을 지적했습니다.

고정 시장 지출

스포츠 판권에 대한 시장 지출은 전반적으로 평준화되었습니다. 더 많은 시청자가 스트리밍으로 이동함에 따라 스포츠 판권의 최대 구매자인 방송사, 지역 스포츠 네트워크(RSN), 유료 TV 제공업체의 수익이 감소하고 있습니다.

많은 방송사가 스트리밍 서비스를 확장하여 수익 감소를 완화하고 있지만, 이 과정에서 상당한 비용에 직면하고 있습니다. 스트리밍 인프라를 구축하는 데 필요한 투자와 기존 모델의 수익 감소로 인해 스포츠 중계권 구매를 위한 자본이 줄어들고 있습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 주요 스트리밍 플랫폼은 기존 방송사보다 더 선별적으로 스포츠 판권에 접근하고 있습니다. 전체 시즌과 토너먼트에 투자하기보다는 여러 수익원을 통해 수익을 창출할 수 있는 특정 유명 이벤트를 선택하는 경우가 많습니다.

이러한 추세를 종합해 보면, 재정적 요소가 방송에서 디지털로 전환되는 콘텐츠의 속도를 따라가지 못하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 대신 기존 방송사들은 자체적인 예산 제약에 직면하고 있으며, 대형 스트리머들은 이러한 부족분을 동등한 투자로 대체하지 못하고 있습니다.

다양한 소비 습관

스포츠 업계가 직면한 또 다른 중요한 과제는 소비 패턴의 변화 문제입니다. 코드 커팅이 새로운 현상은 아니지만, 미국 내 코드 커터 사용자 수는 4천만 명에 육박할 정도로 증가했습니다. 아시아, 아프리카, 라틴아메리카 등 다른 지역에서도 케이블이 성장하고 있지만 미국에서만 전 세계 유료 TV 수익의 45%를 차지하고 있습니다.

특히 젊은 시청자들은 코드커팅을 하지 않으며, 애초에 전통적인 유료 TV 모델에 가입하지도 않습니다. 대신 TikTok, Instagram, YouTube와 같은 소셜 미디어 플랫폼에서 점점 더 많은 숏폼 세로형 동영상 형식의 스포츠 콘텐츠를 소비하고 있습니다. 이러한 콘텐츠의 한 입 크기의 특성은 일반적으로 라이브 스포츠가 제공하는 장시간의 몰입형 시청 경험과 직접적인 대조를 이룹니다. 또한 지금까지 스포츠 중계를 지원해온 광고 및 구독 수익 모델과도 맞지 않습니다.

따라서 방송사는 미래의 시청자를 대표하는 젊은 시청자의 선호도에 어필해야 합니다. 하지만 여전히 전통적인 긴 형식의 스포츠 콘텐츠를 중시하는 고령 팬들의 선호도도 충족시켜야 합니다. 이러한 상반된 소비 패턴의 균형을 맞추려면 콘텐츠 제작, 배포 및 수익 창출에 대한 새로운 접근 방식이 필요하며, 이 모든 것이 전환의 복잡성을 더합니다.

OTT 스포츠 스트리밍의 기회

스포츠 스트리밍 업계의 도전은 스포츠 중계권 파이 축소에 영향을 받는 스포츠 연맹, 리그, 클럽에게 특별한 기회를 가져다줍니다. 기존 방송과 DTC 스트리밍을 혼합한 하이브리드 접근 방식을 채택하는 것이 정체된 시장에서 성장을 달성하는 열쇠가 될 것입니다. 또한 스폰서, 광고주, 멤버십 및 이커머스를 통해 새로운 수익 창출 기회를 창출할 수 있습니다.

더 많은 이벤트 하이라이트

스포츠 하이라이트는 젊은 시청자들 사이에서 인기가 높아지고 있습니다. 실제로 18~24세의 3분의 1이 라이브 스트리밍 스포츠 경기보다 스포츠 클립이나 하이라이트를 선호합니다. 스포츠와 소셜 미디어의 입소문으로 인해 Instagram과YouTube와 같은 플랫폼은 짧고 매력적인 클립을 제작하기에 이상적입니다. 더 많은 상호 작용과 공유가 이루어지는 동영상은 콘텐츠 및 편집 결정에 정보를 제공하고 더 많은 시청자에게 도달하고 새로운 시청자를 유치할 수 있는 기회를 창출합니다.

브라이트코브와 같은 동영상 스트리밍 플랫폼에는 클립을 만들어 다른 채널에 배포할 수 있는 간단한 워크플로우가 있습니다. 또한 스트리밍 중에 라이브 이벤트를 클립할 수도 있습니다. 예를 들어, 라이브 스트림에서 동시 시청자 수가 감소하는 경우 하이라이트를 빠르게 클립하여 소셜 미디어에서 팬들에게 홍보할 수 있습니다. 스포츠 팬들에게 단순히 경기 내용을 상기시키는 것보다 놓친 부분을 보여주는 것이 훨씬 더 효과적입니다.

팬 참여도 향상

인터랙티브 동영상은 시청자의 참여도를 높이고, 시청자가 동영상과 상호작용하면 모든 동영상 지표에서 통계가 향상되는 것으로 나타났습니다. 이러한 파급 효과로 인해 시청 시간이 길어지고 더 많은 콘텐츠에서 더 많은 조회수와 참여가 이루어집니다. 실시간 선수 및 팀 통계 표시, 실시간 리플레이, 라이브 스트리밍 중 하이라이트 릴과 같은 기능은 더욱 몰입감 있고 참여적인 시청 환경을 조성합니다. 팬의 참여를 유도하는 것 외에도 상호작용이 증가하면 시청자의 선호도와 행동에 대한 귀중한 데이터를 확보할 수 있어 경기력을 향상하고 더욱 개인화된 경험을 제공하는 데 활용할 수 있습니다.

라이브 인터랙티브는 기술적으로 복잡하고 라이브 스포츠에서 생성되는 메타데이터의 양이 엄청나다는 점에 유의하세요. 예를 들어, 독일 축구 리그는 미디어 허브에 11페타바이트의 데이터를 보유하고 있습니다. 인터랙티브 비디오에 뛰어들기 전에 스트리밍 제공업체가 이러한 규모에 대한 검증된 경험이 있는지 확인하세요.

더 스마트한 콘텐츠 검색 기능

이제 대부분의 스포츠 조직은 콘텐츠 검색 가능성을 개선하기 위해 데이터 기반 인사이트를 활용하지 않으면 경쟁에서 불리하다는 것을 알고 있습니다. 데이터를 사용하여 개인화된 추천을 생성하면 팬들이 플랫폼에 더 오래 머무르게 하고 더 많은 콘텐츠를 시청할 가능성을 높일 수 있습니다.

물론 수천 명의 개별 팬의 시청 기록, 참여도, 선호도를 분석하는 것은 지루한 과정일 수 있습니다. 그렇기 때문에 브라이트코브는 모든 오디언스, 콘텐츠, 서비스 데이터를 집계하여 실행 가능한 인사이트를 제공합니다. 미디어에 브라이트코브를 사용하지 않더라도 구독자 인사이트를 사용하여 다양한 소스로부터 데이터를 수집하고, 이를 통합하고, 시각화할 수 있습니다.

특히 시청자가 실시간으로 참여하는 스포츠의 세계에서는 수십 개의 데이터 풀과 스프레드시트에 파묻혀 있을 수 없습니다. 크리테오의 인사이트는 팬들이 기록적인 순간을 놓치기 전에 조치를 취할 수 있도록 도와줍니다.

충성도를 높이는 더 간단한 경로

OTT 스포츠 스트리밍에 대한 하이브리드 접근 방식의 일부로 DTC를 활용하면 보다 원활한 고객 여정을 구축하여 전반적인 팬 충성도를 높일 수 있습니다. 팬들은 라이브 경기 시청에서 하이라이트 시청, 향후 경기 티켓 구매, 굿즈 구매, 독점 비하인드 콘텐츠 접속으로 쉽게 전환할 수 있습니다. 이를 통해 팬 경험을 개선하는 동시에 스포츠 단체가 멤버십과 광고 수익을 소유할 수 있는 포괄적인 생태계가 조성됩니다.

TV를 넘어선 스포츠 스트리밍

물론 스포츠 팬들의 프랜차이즈 충성도는 이미 전 세계 브랜드와 다른 업계의 선망의 대상입니다. 하지만 스포츠 산업의 어려움을 고려할 때 이마저도 한계가 있습니다.

스포츠 단체는 스포츠 스트리밍의 미래가 단순히 새로운 기술, 새로운 전술, 라이브 스포츠에 대한 하이브리드 접근 방식을 채택하는 것이 아니라는 점을 인식해야 합니다. 그보다는 시청자가 콘텐츠를 소비하는 방식과 팬이 좋아하는 스포츠, 클럽, 리그, 팀, 선수와 소통하는 방식에 대한 패러다임의 전환을 의미합니다.

스포츠 엔터테인먼트가 TV에만 국한되지 않고 생활 속에 통합되기를 원하는 소비자의 욕구를 파악하는 조직이 가장 높은 수익 잠재력을 갖게 될 것입니다. 팬들은 자신이 좋아하는 라이브 스포츠 이벤트의 문화와 경험에 몰입하기를 원합니다. 비하인드 스토리 콘텐츠, 독점 콘텐츠, 그리고 팬들을 계속 연결할 수 있는 다양한 유형의 비디오 콘텐츠를 제공함으로써 이를 실현할 수 있습니다. 이를 올바르게 수행하면 이러한 조직은 더 많은 참여를 유도하고 궁극적으로 일반 시청자를 "슈퍼 팬"으로 전환할 수 있습니다.

스포츠 스트리밍 업계의 도전은 엄청나지만, 지금과 같은 순간이 앞으로 다가올 성공의 토대를 마련하는 순간입니다. 스포츠 시청 경험은 계속 진화하고 있으며, 지금이 바로 그 기회를 잡아야 할 때입니다.