인터랙티브 비디오 메트릭을 통한 구매자 페르소나 최적화

모든 성공적인 마케팅 캠페인의 핵심이 되는 한 가지 핵심 요소는 무엇일까요? 바로 이상적인 고객, 즉 구매자 페르소나에 대한 깊은 이해입니다.

가장 간단한 형태의 구매자 페르소나에는 시장 및 업계 조사, 기존 고객 데이터, 고객 피드백이 포함됩니다. 이를 통해 기업은 잠재 고객이 누구인지뿐만 아니라 특정 제품, 서비스 또는 솔루션을 선택하도록 동기를 부여하는 요인이 무엇인지에 대한 전체적인 그림을 그릴 수 있습니다.

구매자 페르소나를 사용한 결과는 그 자체로 증명됩니다. 리드 및 매출 목표를 초과 달성한 기업은 리드 및 매출 목표를 달성하지 못한 기업보다 수요 창출에 구매자 페르소나를 사용할 가능성이 4배 더 높습니다.

특히 개인화가 기대되는 이 시기에는 구매자 페르소나를 잘 개발하는 것이 매우 중요합니다. 그러나 페르소나는 복잡한 프로젝트이므로 필요한 데이터를 수집하는 것이 어려울 수 있습니다.

다행히도 동영상 마케팅은 구매자 페르소나를 개발하는 데 도움이 되는 강력한 도구인 인터랙티브 동영상을 제공합니다.

구매자 페르소나 과제

고객 피드백은 구매자 페르소나에 가장 가치 있는 데이터 포인트를 제공하지만, 몇 가지 이유로 수집하기 가장 어려운 데이터이기도 합니다.

• 예산. 고객 피드백은 일반적으로 직접 인터뷰나 설문조사를 통해 수집하며, 많은 기업이 전문 대행사를 고용하여 이를 수행합니다. 여유가 있는 기업에게는 이 작업이 어렵지 않습니다. 하지만 다른 모든 사람들에게는 예산만으로는 구매자 페르소나를 만들지 못할 수 있습니다.
• 리소스. 예산이 넉넉하지 않은 기업은 내부 리소스에게 고객 피드백 수집을 맡길 수 있습니다. 전담 고객 마케팅 팀이 있는 기업이라면 이 작업도 어렵지 않을 수 있습니다. 하지만 그 외의 모든 사람들에게 인터뷰와 설문조사는 많은 시간이 소요되는 작업입니다. 일부는 기존 고객 데이터에서 추론을 도출하는 것을 선호할 수도 있지만, 이 역시 마찬가지로 시간이 많이 걸리고 심도 있는 분석 기술이 필요합니다.
• 빈도. 구매자 페르소나를 만드는 것만으로도 충분히 어렵지만, 구매자 페르소나는 일회성 프로젝트가 아닙니다. 소비자 선호도와 트렌드는 끊임없이 변화하기 때문에 프로필이 금방 구식이 될 수 있습니다. 일부에서는 6~12개월마다 자주 업데이트해야 한다고 제안합니다. 예산과 리소스가 있는 기업도 이러한 작업은 부담스러울 수 있습니다.

인터랙티브 비디오의 이점

인터랙티브 비디오는 기존 수집 방법의 문제를 완화하는 동시에 뚜렷한 이점을 제공하는 새로운 고객 피드백 수집 방법을 제시합니다.

• 편의성. 인터뷰와 설문조사는 고객 피드백을 수집하는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 그러나 구매자 페르소나를 최신 상태로 유지하려면 충분한 응답을 수집하기 위해 고객을 과도하게 요청해야 할 수 있으며, 이는 잠재적으로 고객의 소진으로 이어질 수 있습니다. 반면에 인터랙티브 비디오는 고객 피드백을 브랜드 콘텐츠에 직접 통합합니다. 이는 고객의 부담을 최소화할 뿐만 아니라 브랜드가 피드백을 수집해야 하는 부담도 줄여줍니다.
• 관련성. 고객 설문조사와 인터뷰는 직접적이기는 하지만 브랜드와의 상호작용에 대한 응답자의 기억에 의존하는 경우가 많습니다. 시간이 지남에 따라 경험에 대한 기억과 특정 반응이 왜곡되어 신뢰도가 떨어질 수 있습니다. 반면, 인터랙티브 비디오는 실시간 피드백의 소스가 될 수 있으며, 고객/브랜드 관계의 맥락에서 응답을 유지할 수 있습니다.

페르소나를 업데이트하는 데 어려움이 없는 분들도 대화형 동영상을 통해 이상적인 구매자를 보다 세밀하게 파악할 수 있는 추가 데이터 포인트를 얻을 수 있습니다.

주요 인터랙티브 비디오 지표

인터랙티브 비디오는 단순한 CX 도구가 아니라 고객 데이터의 금광입니다. 다양한 인터랙티브 요소에서 추출할 수 있는 유용한 데이터 포인트는 많지만, 다음 동영상 지표가 좋은 시작점이 될 수 있습니다.

• 타임스탬프. 타임스탬프는 시청자가 언제 어떤 행동을 취했는지에 따라 어떤 주제가 가장 많은 공감을 얻는지 더 잘 이해할 수 있도록 도와줍니다. 또한 사용자가 가장 많은 행동을 취하는 시점과 그렇지 않은 시점을 분석하여 특정 주제 또는 콘텐츠 구조가 더 매력적인 이유를 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.
• 관심사 계층. 이를 상호작용 기반 포커스 그룹이라고 생각하면 됩니다. 시청자가 옵션이 표시될 때 어떤 항목을 어떤 순서로 클릭하는지 알면 어떤 주제에 가장 관심이 있는지 더 잘 이해할 수 있습니다. 분기 또는 챕터와 같은 인터랙티브 요소는 특히 유용합니다. 이러한 요소는 시청자가 가장 먼저 클릭하는 항목과 건너뛰는 항목을 기반으로 시청자가 우선순위를 정하는 항목에 대한 인사이트를 제공합니다.
• 감정 분석. 시청자가 동영상을 시청하는 동안 취하는 행동 외에도 시청자가 느끼는 감정을 파악할 수 있습니다. 시청자가 동영상 또는 동영상의 일부에 대해 긍정적으로 느끼는지 또는 부정적으로 느끼는지 파악하면 향후 최적화할 수 있는 영역을 발견할 수 있습니다. 좋아요 또는 싫어요, 이모티콘 또는 평점 오버레이는 이러한 정보를 가장 빠르게 얻을 수 있는 방법입니다.
• 퀴즈/설문조사. 퀴즈와 설문조사는 동영상에 직접 삽입되어 마케터나 참여자에게 부담을 주지 않으면서 인터뷰와 설문조사의 장점을 공유할 수 있습니다. 하지만 참여도와 정확도를 극대화하기 위해 참여도가 높은 오디언스와 함께 사용할 때 가장 효과적이라는 점을 명심하세요.

구매자 페르소나를 위한 인터랙티브 비디오 애플리케이션

분명히 말하지만, 인터랙티브 비디오는 시장 조사, 업계 조사 및 기타 고객 데이터를 대체할 수 없습니다. 또한 인터랙티브 기능을 켜면 마술처럼 완벽하게 개발된 구매자 페르소나가 뱉어져 나오지도 않습니다. 어떤 접근 방식을 사용하든 구매자 페르소나는 시간이 걸립니다. 인터랙티브 비디오는 훌륭한 마케팅 전략의 또 다른 도구일 뿐입니다. 그리고 다른 도구와 마찬가지로, 이를 가장 잘 적용할 수 있는 위치를 파악해야 합니다.

메시지 테스트

구매자 페르소나를 만드는 데 있어 가장 어려운 부분은 아마도 모든 잠재 고객 조사, 데이터 분석 및 고객 피드백을 검토하고 이를 관심을 끌고 행동을 유도하는 매력적인 문구로 변환하는 고된 작업인 메시지일 것입니다.

간단히 말해, 메시징은 추론의 산물입니다. 마케터는 고객이 구매를 위해 들어야 한다고 생각하는 메시지를 추론합니다. 하지만 여전히 추측일 뿐입니다. 그리고 종종 많은 비용과 시간이 소요되는 포커스 그룹을 통해 테스트하기 전까지는 효과가 있는지 알 수 없습니다.

인터랙티브 비디오는 구매자 페르소나 메시지를 테스트할 수 있는 또 다른 플랫폼을 제공합니다.

관심 계층 구조(예: 상호작용 기반 포커스 그룹)를 사용하여 제어 메시지를 변형에 대해 테스트할 수 있습니다. 또는 보다 직접적인 피드백을 얻으려면 퀴즈나 설문조사를 활용하여 시청자의 반응을 측정할 수 있습니다.

데이터 격차 메우기

아무리 철저하게 조사하고 신중하게 개발한 구매자 페르소나라도 정보가 불완전하거나 유추할 수 있는 영역인 사각지대가 존재할 수 있습니다. 인터랙티브 비디오는 이러한 격차를 해소하는 데 도움이 됩니다.

• 심리학적. 타겟 고객의 동기와 가치를 포착하는 심리학적 데이터는 종종 가장 큰 데이터 격차를 만들어냅니다. 예를 들어, 고객은 ESG 기준에 대해 어떻게 생각하나요? 페르소나에 따라 다를까요? 동일한 제품에 대해 서로 다른 가치관을 제시하는 대화형 퀴즈를 통해 이를 파악할 수 있습니다. "나는 환경을 돕기 위해 이 제품을 구매한다"와 "나는 지역 경제를 지원하기 위해 이 제품을 구매한다"를 클릭하면 잠재 고객의 가치관을 더 명확하게 파악할 수 있습니다.
• 인구 통계. 잠재 고객의 연령, 성 정체성 또는 교육에 대한 인구통계학적 정보는 일반적으로 큰 차이가 없지만, 가구 구조와 같은 세부 사항은 파악하기 어려울 수 있습니다. 예를 들어, 고객에게 자녀가 있을 가능성이 있나요? 여기서도 대화형 기능이 도움이 될 수 있습니다. 인기 제품의 아동용 버전이 있다고 가정해 보겠습니다. 이를 동영상에 제품 추천 오버레이로 추가하고 인터랙티브 데이터를 추적할 수 있습니다. 오버레이 클릭 수를 기반으로 잠재 고객 중 어린이가 있는 비율을 측정할 수 있습니다.

인터랙티브 동영상 지표 분석을 위한 자주 묻는 질문

다른 마케팅 전략과 마찬가지로 상호 작용도 오디언스와 맥락에서 분석해야 합니다. 업계 벤치마크는 광범위한 참고 자료가 될 수 있지만, 다양한 유형의 고객이 콘텐츠와 상호 작용하는 방식을 예측하는 데는 그다지 도움이 되지 않습니다. 다음 FAQ를 검토하여 시작하는 데 도움을 받으세요.

상호작용이 너무 많은 것도 있나요?

이는 콘텐츠와 오디언스에 따라 크게 달라집니다. 특히 브랜드에 대한 충성도가 높은 오디언스는 상호작용에 대한 내성이 높습니다. 하지만 참여율을 계속 주시하세요. 참여율이 현저하게 떨어지거나 지속적으로 떨어지더라도 그 폭이 크지 않다면 재평가해야 할 때입니다.

어떤 상호작용이 가장 좋을까요?

짧은 대답입니다: 가장 많은 참여를 유도하는 동시에 가장 가치 있는 인사이트를 얻을 수 있는 콘텐츠입니다. 다양한 콘텐츠 또는 인터랙티브 요소 간의 결과 차이가 있는 것은 사실 좋은 현상입니다. 어떤 상호작용이 오디언스의 참여를 가장 많이 유도하는 동시에 가장 효과적인 결과를 만들어내는지 파악하는 데 도움이 되기 때문입니다.

특정 상호작용을 언제 사용해야 하는지 어떻게 알 수 있나요?

이는 달성하고자 하는 목표에 따라 달라집니다. 예를 들어, 오디언스의 관심 계층을 더 잘 이해하려는 경우 브랜칭을 통해 이러한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 인구통계학적 데이터를 수집하려는 경우 퀴즈를 통해 가장 직접적이고 최상의 결과를 얻을 수 있습니다. 시청자가 내 콘텐츠를 어떻게 인식하는지 알고 싶다면 감성 분석을 통해 그러한 감정을 파악할 수 있습니다.

콘텐츠, 오디언스, 인터랙티브 중 어떤 것이 문제일까요?

A/B 테스트는 변수를 분리하는 가장 좋은 방법이지만, 주의해야 할 다른 사항도 있습니다. 예를 들어, 보다 명확한 안내가 필요한 일부 오디언스에게는 CTA의 텍스트나 프레젠테이션을 변경하는 것만으로도 큰 차이를 만들 수 있습니다. 상호작용이 없는 세그먼트와 같이 시청자가 동영상을 떠나는 시점을 관찰하는 것도 단서가 될 수 있습니다. 상호작용이 전혀 추적되지 않는다면 잘못된 오디언스를 타겟팅하고 있는 것일 수 있습니다. 또한 사용자 행동의 패턴을 파악하면 이상 징후를 쉽게 파악할 수 있습니다.

어떤 결과가 실행 가능한가요?

특정 상호작용과 특정 결과 사이에 명확한 연관성이 보인다면 해당 데이터는 실행 가능한 데이터일 가능성이 높습니다. 즉, 결과에 대한 신뢰도를 높일 수 있는 강력하고 대표성 있는 표본 크기를 확보해야 합니다. 데이터가 많을수록 더 많은 패턴을 설정할 수 있습니다. 그리고 더 많은 패턴을 확립할수록 조치를 취할 가치가 있는 사용자 행동의 급증과 추세를 더 많이 파악할 수 있습니다.

비디오 분석을 위한 인터랙티브의 잠재력

오늘날의 변화하는 마케팅 환경과 개인화되고 관련성 높은 콘텐츠에 대한 소비자의 욕구로 인해 구매자 페르소나는 매우 중요해졌습니다. 페르소나는 더 이상 단순한 마케팅 도구가 아니라 확실한 경쟁 차별화 요소이자 진정으로 가치 있는 비즈니스 자산입니다.

인터뷰나 설문조사와 같은 피드백과 인사이트를 얻는 전통적인 방법에는 여전히 장점이 있습니다. 그러나 인터랙티브 비디오는 타겟 페르소나를 정확하고 깊이 있고 명확하게 이해할 수 있는 강력한 도구로 부상했습니다. 더 적은 리소스를 사용하면서도 부담을 덜 수 있습니다.

인터랙티브 비디오가 제공하는 고객 경험을 넘어 이제는 데이터 기반 마케팅 전략에 비디오의 잠재력을 활용해야 할 때입니다.