導入事例

Avanade の動画パフォーマンス、Brightcove Audience の使用で急上昇

...specifically with the help of the Brightcove Audience module talking to our marketing automation solution—we’re able to see more, understand more, and be able to deliver more power with data through the video we’re providing to a client
Matt StegenSenior Director of Digital Marketing

2000 年に創立された Avanade は、イノベーティブなデジタルとクラウドベース サービス、ビジネスソリューション、およびカスタマーエクスペリエンスの大手プロバイダで、すべてのサービスはマイクロソフトのエコシステムを通して提供されています。同社は、世界 20 か国に 80 か所の事業所を展開、30,000 人の従業員を雇用し、年間 20 億ドルの収益を上げています。Avanadeはこれまでに、43% が Fortune Global 500 社に選ばれている約 4,000 社のクライアントに 10,000 件を超えるプロジェクトを提供した実績があります。

Page views double, viewers engagement increase fourfold with martech integration

Avande では動画をデジタル マーケティング用のツールとして使用していたものの、同社のデジタル戦略は何らかのセールス目標に重点を置いたり直結したりしていませんでした。Avanade はコンテンツにのみ注力していたのです。「動画からは、何人の人がそれを視聴または再生したかといった、非常に限られた指標しか得られていませんでした」とデジタル マーケティング担当の Senior Director、Matt Stegen は言います。残念ながら、このようなデータではセールス目標に動画がどのようなインパクトを与えたか、またコンバージョンやリテンションにどのように貢献しているかを示すことはできません。

Avanade のコンテンツ中心のマーケティング アプローチの限界に気づいた Stegen とチームは、同社のデジタル計画を策定しなおしました。ユーザーにフォーカスし、カスタマージャーニーの全段階をターゲットにできる動画マーケティング戦略を作ることにしたのです。まず動画を新たな方法で見直すことを決めました。インプレッションやビュー数ではなく、動画がコンバージョンにどれだけ貢献し、販売に影響したかに注目することにしました。動画コンテンツを評価する際のアプローチも変えることにしました。パフォーマンスを計測する代わりに、どの配信チャンネルでの配信が最も多くのエンゲージメントを獲得したか、どの動画が最も多くのターゲットクライアントにリーチしたか、そしてセールス ライフサイクルに対して最もインパクトがあったのはどの動画だったかという点を観察することにしました。

新たな動画戦略における、マーケティング テクノロジ データのスタックと、コンテンツ評価プロセスの実施により、現在は動画がセールスに与えた影響の正確な測定と、視聴者に対してパーソナライズされた動画体験の提供が可能になりました。新たなシステムの導入以来、Avanade のページビューは倍増し、視聴者は以前の 4 倍もコンテンツにエンゲージするようになりました。そして、オーディエンスが動画コンテンツの視聴のためにサイトにとどまるようになったため、バウンスレートの減少にもつながりました。

“They click, they’re downloading, they’re engaging with more content,” says Stegen. “They stay with us longer—four times longer, in fact. And they’re taking the next click action with us.”

Brightcove integration, audience module help propel digital framework

Avanade の新しく洗練された動画戦略を補完するため、動画ベースのデータを、カスタマージャーニー全体にわたって追跡・統合できる包括的なデジタル エコシステムを開発しました。このエコシステムの中で統合されたデータにより、見込み客がセールスサイクルのどこにいるのかについてより詳しい分析が得られます。Avanade のウェブ配信とアセットマネジメント ソリューション(Sitecore)、マーケティング オートメーション プラットフォーム(Marketo)、CRM(Microsoft Dynamics)、および企業ウェブサイトと Brightcove Video Cloudを統合し、その後ソーシャルメディアと有償のディスプレイ広告からのデータと合わせることで、Stegen はコンバージョンに対して動画が持つ相関関係のあるインパクトを示せるようになりました。

さらに、Avanade の新たなマーケティング テクノロジー スタックを通じて得られる動画データを追跡できる、戦略的スコアカード システムを構築しました。このスコアカードは、最も視聴者の共感を得た具体的な要素、例えばスタイルや長さ、フォーマット、ページ内位置、および配信チャンネルなどを特定しました。このような情報をもとに、Stegen とデジタルチームは、見込み客を引き付け、売り上げにつなげるために理想的な動画コンテンツの種類と配信チャンネルをピンポイントで特定できるようになります。

“It’s not a matter of how many KPIs populate your scorecard,” says Stegen. “It’s about how much meaning they carry.”

Stegen はブライトコーブの Audience モジュールを、Avanade の新たなマーケティング テクノロジー エコシステムの原動力の一つとして位置付けています。Audience モジュールを Brightcove プラットフォームにプラグインすることで、すべての動画配信チャンネルにおける詳しい視聴者データを見ることができるようになり、またそのデータを社内のセールス データベースに送って連絡先情報と関連付けることが可能です。Avanade のセールス チームはこれを活用して、優良な見込み客に対して個別のメッセージを作成し、カスタマージャーニーのリード育成フェーズを開始することができます。

“Having those three systems [Brightcove, Sitecore, and Marketo] speak to one another and having a vascular system in between them—specifically with the help of the Brightcove Audience module talking to our marketing automation solution—we’re able to see more, understand more, and be able to deliver more power with data through the video we’re providing to a client,” he says.