ソーシャル動画のベストプラクティス:YouTubeをビジネスに活用する方法

ソーシャル動画のベストプラクティス:YouTubeをビジネスに活用する方法

動画コンテンツの新しいオーディエンスを発見したい時、YouTubeは多くのマーケターにとって自然な選択です。確かに、ある程度まではそれも当てはまるでしょう。しかし、おびただしい数の動画コンテンツが存在するこのご時世、SNS上、あるいは検索エンジン上でさえ、コンテンツは存在感を示すことがますます難しくなっています。

以前は最も簡単にソーシャル上で共有できる動画プレーヤーとして歓迎されたYouTubeも、TwitterやFacebookのネイティブ動画との関連性を失いつつあります。事実、動画はFacebookのニュースフィードの中で成功している一方で、YouTubeは違います。ネイティブ動画は、Facebookのビジネスページのファンの22%にリーチしますが、Youtube動画は13%にしかリーチしません。したがって、どこにでも埋め込めるからという理由だけでYouTubeに動画を投稿するのは効果的ではありません。

そこでブライトコーブが提案するのは、各ソーシャルメディアネットワークと、オンサイトの動画ハブを並行して利用する手法です。並行利用とは、最高のパフォーマンスが得られるように、持っているすべてのウェブ資産を活用することです。YouTubeは、コミュニティーを形成するだけでなく、認知と発見を得られる優れた媒体です。ところが、視聴者のデジタルのコミュニケーションの焦点を自社ブランドだけに当てておきたい時、YouTubeには視聴者の気をそらすような要素があまりにも多すぎるのです。また、B2B市場を対象にしたビジネスの場合、ターゲットオーディエンスが職場でYouTubeに「捕まって」いる状態を嫌う状況がある可能性を考えてみてください。

ご自身のマーケティング目標について考え、ブランド動画コンテンツがどのように消費されるのか、また、カスタマージャーニーにおける次のステップは何なのかを考えてみてください。動画マーケティング戦略においては、自社サイト上にあるブランド動画ギャラリーと、YouTubeチャンネルが両方同時に利用可能なのです。

それでは、YouTubeの最も優れた特性を最大限活用する方法について検討していきましょう。

YouTubeチャンネルでより優れたストーリーを語る方法

YouTubeのオーディエンスを理解する

FacebookやTwitter、YouTube、あるいはその他のSNS上でプロモーションするコンテンツの種類を差別化するためには、オーディエンスについて知ることが重要です。よく知ることで、オーディエンスの生活の場および活動の場に焦点を当てることができます。

とは言うものの、YouTubeは、25歳~34歳のミレニアル世代後半の市場のためのフォーラムです。具体的なデモグラフィックデータをなかなか得られないこともありますが、プラットフォーム自体が、ニッチなコンテンツの視聴パターンとチャンネルに対する嗜好性を促すことを重視しています。

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出典: Digiday

そのため、ソーシャルサイト上で最も多い再生回数を獲得したテーマを調べると、YouTubeはB2C領域において実に成功しています。

少し大雑把な例えになりますが、女性は化粧品、スキンケア、ダイエットに関心があり、男性はゲームやウエイトリフティング、スポーツを楽しむと仮定しましょう。そのコンテンツがなぜ、そしてどのように消費されるかについて考えてみましょう。これらはどれも、人に何かを教えるような類のコンテンツです。したがって、もしご自身のコンテンツがまさに「ネクタイの結び方」のような類の動画に当てはまるようなら、YouTubeは動画を露出させる最高の市場かもしません。

YouTubeは、88カ国、76言語で展開され、どちらかというとグローバルなオーディエンスの注目を集めています。また、YouTubeトラフィックの80%は、米国外から流入します。このデータを考慮すると、人に何かを教えるという性質を持ったコンテンツだからこそ、YouTubeは字幕がなくても視聴し学べる世界中のオーディエンスへの足掛かりを得られたと理由付けられそうです。以降、様々な言語を字幕で利用できるようサイトに修正が加えられ、さらにインターネットのアクセス性を改善するため、自動キャプション機能を利用できるようにしました。世界中のオーディエンスに語り掛ける場合、ネイティブ言語の動画コンテンツを使用するに越したことはありませんが、それが無理な場合は、コンテンツにキャプションを付け、その正確性についてネイティブスピーカーに確認してもらうようにしましょう。

ユーチューバーがどこでどのように動画を視聴しているか訴える

YouTubeは、不思議の国のアリスがうさぎの穴に落ちて様々な体験をしたように、様々なコンテンツを次々に目にする体験を、具体的かつ関連性のある形でするようなものです。何度も何度も楽しませてくれます。視聴者の居場所を問わず(つまり、ご自身のチャンネル上にいなくても)、動画コンテンツを心ゆくまで楽しめるよう、YouTubeが関連コンテンツを提供したり、個人に合わせた提案をしたりするのはそのためです。

興味深いことに、大多数のYouTubeユーザーが、モバイルでアクセスしているにもかかわらず、平均40分間動画を視聴しています。YouTube上のほとんどの動画が平均2分間なので、これが意味することを少し考えてみてください。つまり、20本近くの動画が小さな画面上で視聴されているのです!

もう一度、うさぎの穴の話に戻りましょう。ここに、特定のテーマに夢中になっている人、あるいはデモンストレーション動画を見てあるテクニックをマスターしたいと思っている人がいるとしましょう。こういった人たちは、動画を何度も繰り返し見ます。ですから、コンテンツの尺を長くして、再生リストも活用して、深く掘り下げることをお勧めします。他のソーシャルネットワークでは簡潔性が鍵となりますが、YouTubeの視聴者は、中身の伴わない抽象的なものは全く求めていません。

Facebookが急成長していますが、YouTubeは依然として重要な動画のためのネットワークであり、Facebookの11.3倍の動画を擁しています。問題は、そのうちのどれくらいが過去のものであり、果たして今後もその支配的な地位を維持できるのかということです。

最近、私たちはCMI webinar on Social Videoでこの質問を投げかけてみましました。マーケターは、YouTubeならその地位を維持できると信じています。ですが、注意してください。Facebookは、受動的に、日々エンゲージする場です。YouTubeは時に目的地となったり、時に検索エンジンとなったりします。このような違いが、それぞれのネットワークのエンゲージメントに影響を与えています。

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YouTubeのためにどのような種類の動画コンテンツを制作すべきか

ソーシャル動画のベストプラクティス:Facebook の動画をビジネスに活用する方法 および ソーシャル動画のベストプラクティス:Twitter をビジネスに活用する方法 で言及したように、どのような種類のコンテンツを制作するかは、目標により常に変わってきます。ビジネスに関して言えば、YouTubeは、認知やエンゲージメントの段階で上手く機能するので、そこからコンバージョンにつなげるためにサイトに誘導していきます。

語り手の顔を映した動画は、多くの批判を浴びます。しかし、公平を期すために言うと、そのような動画はYouTube上では今でも非常に人気があり、効果的です。なぜでしょうか。その理由に、YouTubeが個人個人ための場であることが挙げられます。動画の人間的な側面が生きており、それはYouTube上で上手く機能します。会話形式になっても構いません。ビジネスでは、最も情熱的かつ魅力的な人物を取り上げ、カメラの前に登場させることを検討すべきです。

そのような人物を使って知識を教え、共有し、ブランドをソートリーダーとして高めていきます(繰り返しになりますが、YouTubeは認知の獲得に長けています)。人に何かを教える動画、最も一般的な見込み客からの質問といったハウツーに関する質問に回答する専門家、一呼吸する余裕が求められるより長い形式のストーリーは、どれもYouTube上で上手くいきます。アーカイブ的なコンテンツもYouTubeになら格納できるでしょう。ただ放り出すのではなく、こうした動画を最適化し、よく考えてキュレートしてください。

またYouTubeは、YouTubeのクリエーター(YouTubeの収益化ネットワークを通じた、YouTubeを利用する有料の専任の人材)に対し、互いに協力するよう助言しています。YouTubeの「スター」たちは、定期的にお互いの動画にゲスト出演しています。これにより、影響力の共有化が生まれ、オーディエンスに対して、関連コンテンツの露出を高めています。するとどうなるでしょうか。SEOの観点から見て、完全に理にかなっているのです。動画がクロスリンクと同等の役割を果たしています。クロスリンクにより、影響力が共有化され、ソースが引用される他、あるコンテンツが同様のオーディエンスに関係しているから関連性が高いという信号を検索エンジンに送る助けとなっています。YouTubeのクリエイタープログラムと、それによって奨励されたコラボレーションにより、最も関連性の高い情報およびコンテンツを提供するための基礎が築かれています。これはGoogle検索に良く似ています。

YouTubeから自社サイトにトラフィックを引き戻す

YouTubeと自社サイトの並行利用戦略では、コンテンツの一部をYouTubeにも自社サイトにも格納した方がよいでしょう。YouTube動画をティザーやプレビューとして使用し、自社サイトに置いたフルバージョンのコンテンツに導くことができます。数本の全編動画をYouTubeの再生リストの中で一緒に再生することも可能ですが、サイト上の全編動画のハブに導き、そこでブランド体験を強化するインタラクティブ動画や、カスタマージャーニーを推進するコンテクスチュアルCTAなど、より多くのコンテンツの選択肢を提供すべきです。常に最高のユーザー体験が得られ、資産から資産への移行を円滑かつ簡単にできるようにしてください。

YouTube上でソーシャル動画を最適化する方法

ストーリーを語る-動画の尺で楽しむ

YouTubeは、コンテンツクリエイターやストーリーテラーの宝庫です。彼らに加わり、尺で楽しみましょう。ストーリーを十分語るためには、必要なだけ時間をかけるべきであると私たちは考えます。YouTubeは(TwitterやFacebookのような)フィード形式のフォーマットではないので、ユーザーのスクロール時に注目を集めなければならないという心配をせずに、動画の全ての尺を使って楽しむことができます。尺の長いコンテンツでも上手くいきます!アップロードされた最も魅力的な動画のうち、16秒~2分の動画がYouTubeの全視聴の53.8%を占めています。私たちは、TwitterおよびFacebookのソーシャル動画の最適な長さについて、それぞれ30秒および15秒であるとアドバイスしていますが、これはそれとは全く対照的なアドバイスになります。

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出典: SocialBakers via TrackMaven

自動再生は気にせずに、動画のサムネイルを最適化する

YouTubeは、コンテンツをキュレートできる一方で、最終的にユーザーがクリックして再生するかどうかは、サムネイルにかかっています。無生物よりも顔の方がより効果的です。カメラの前で微笑みましょう!

コピーを賢く利用する

動画のクリエイティブ:動画コンテンツ内で使用される言葉は、注目を集め、視聴者を引き留め、音声がなくても消費される助けとなります。

動画の最適化:YouTubeは検索エンジンです。覚えておいていただきたいのですが、検索エンジンはテキストで動作します。コンテンツを見つけてもらいたいのなら、動画の説明や動画のタグ付けの手間をおしまないでください。

サブタイトルとキャプション:ネイティブ言語でオーディエンスに話し掛けてください。コンテンツの規模をグローバルに拡大する場合は字幕が必要です。アクセスしやすいウェブサイトにするため、動画にキャプションを追加して、職場や通勤電車など、音に気をつけなければならない環境でサウンドをオフにしている時に、ユーザーがコンテンツをどのように消費するか検討してください。

CTA:YouTubeと自社メディアの並行利用戦略を採用する際、CTAやYouTube動画に埋め込めるテキストベースの小さなボタンを活用することが重要です。コンバージョンばかりを重視する必要はありません。ただ何をしたらよいか、次にどこに行けばいいのかを伝えてください。動画でも、ブログやeBookでも、とにかく消費するコンテンツをどんどん提供してください!

あいさつをし、自己紹介をする-YouTubeチャンネルグリーティングを登録する

ご自身のチャンネルにティザーを使用して、直ちに興味を喚起してください。これは、YouTubeが自動再生されるエリアの一つです。最初の動画は、人を引き付ける、オーディエンスがこれからどのような種類のコンテンツを視聴できるのか、チャンネルの使命を伝えるものであることが重要です。

動画でのあいさつが終了したら、続けて視聴する選択肢を視聴者に提示します。最終画面は、数本の動画の選択肢をリスト化し、カスタマイズした注釈をつけて作成します。視聴者がたどり着く場所は、もう一度、再生リスト内にある動画にします。ユーザーにYouTube上にあるその再生リストを視聴し、そこに留まり続けてもらうことだけを期待している場合は、これで完璧です。最終的に、視聴者に自社サイトに移動してもらったり、コンテンツをダウンロードしてもらったりしたい場合は、それを用意し、そのCTAにリンクを張ります。さらに、YouTubeの視聴者の大半がモバイル上で視聴していることを念頭に置き、カスタマージャーニーのあらゆるポイントにおいてモバイル体験がどのようなものになるか検討してください。

チャンネル登録視聴者を再生リストにエンゲージさせる

再生リストを作成すると、YouTubeが選んだ関連コンテンツを押し付けるのではなく、また、視聴者の目が右側のサイドバーを探し始めた場合でも、視聴者をご自身のコンテンツに確実にエンゲージさせておくことができます。ご自身のチャンネルのSEOに役立つ再生リストの説明のタイトルを選択します。カテゴリー化や最適化をする時も、動画タグを軽視してはなりません。YouTube上のブランドの上位25%による動画タグの使用は、下位25%の2倍となっています。

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出典:Brafton

定期的に公開し、エピソードから成るコンテンツを採用する

シリーズコンテンツを作成しましょう!マーケターは、とにかく動画を開始して新しいことを試してみることが重要な一方で、計画を立てるのが好きなのです!YouTubeのソーシャル動画戦略で計画すべきことは、ご自身のチャンネルにテーマを与えることです。定期的に同じ日に同じトピックスを出すことで、ユーザーはあなたに何を期待すればよいのか見当がつき、さらにYouTubeがあなたの努力に報います。これもまた、SEOのベストプラクティスの一つです。

広告でユーザー体験にどのような影響を与えるかを決定する

FacebookやTwitterのようなソーシャルメディアネットワーク上では、注目を最初から直ぐに集めることが重要です。一方、YouTubeの場合、オーディエンスは広告の間中待つことが求められます。したがって、最適なユーザー体験を考慮すると、YouTube上でのプレゼンスの目的に応じて、広告やブランド付きの短いバンパーを追加しても問題ありません。

オーディエンスとコミュニケーションする

YouTubeはソーシャルネットワークですから、ソーシャル性を生かして実施しましょう!オーディエンスのコメントに返信する時間を取り、動画コンテンツ内に誘導するまでもっていきます。また、投票や調査も実施できます。このようなフィードバックのループを管理することで、あなたの動画マーケティング戦略は、さらに洗練されたものになります。

YouTubeは、認知と発見を得られる優れた媒体であり、カスタマージャーニーの開始時に使用すれば、ソーシャルメディアサイトとして優れた効果を得られます。カスタマージャーニーにわたって見込み客や顧客に語り掛け、動画コンテンツを提供することにおいて、ソーシャル動画は極めて重要な役割を果たします。上記で見てきたように、YouTubeにはデメリットもありますが、自社メディアとの並行利用戦略によりそれを克服できます。私たちから次のアドバイスをさせてください。TwitterやFacebookを平行して利用し、それぞれのネットワークとオーディエンスに合わせて異なる動画を用いた異なる戦略を立てながら、YouTubeを研究し、見つけてもらいやすいように最適化してください。