LE DÉSABONNEMENT À L'OTT : TOUT CE QU'IL FAUT SAVOIR

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JESS R

Le taux d'attrition des services OTT est une bataille constante dans l'industrie de la SVOD. Au troisième trimestre 2023, le taux d'attrition des services OTT a atteint un niveau record de 50 %, ce qui signifie qu'un utilisateur sur deux a résilié son abonnement au cours de ce trimestre.

Pour relever ce défi, il faut d'abord comprendre les raisons pour lesquelles les abonnés se désabonnent, qu'il s'agisse d'une véritable insatisfaction ou d'un refus involontaire de carte de crédit. La lutte contre ce phénomène nécessite des stratégies individuelles fondées sur les données relatives aux abonnés et à l'engagement et adaptées aux différents types de désabonnement.

QU'EST-CE QUE L'OTT CHURN ?

Le taux de désabonnement est le pourcentage d'abonnés OTT qui annulent leur abonnement ou le laissent expirer. Il s'agit du nombre d'utilisateurs qui ont quitté le service au cours des 30 derniers jours, divisé par le nombre total d'abonnés payants.

Taux de désabonnement = abonnés annulés au cours des 30 derniers jours/nombre total d'abonnés payés

 

Le taux de désabonnement est un indicateur essentiel de la santé de votre entreprise et de votre capacité à fidéliser votre clientèle existante. Un ICP essentiel, la valeur à long terme des clients (LTV), est souvent calculé en divisant le revenu moyen par utilisateur (ARPU) par le taux de désabonnement.

LTV =ARPU/taux de rotation

 

Brightcove calcule le LTV de manière légèrement différente en incorporant des données historiques et en appliquant une courbe de rétention.

Quoi qu'il en soit, la plupart des entreprises dépensent beaucoup d'argent et d'efforts pour recruter de nouveaux clients. Il est donc essentiel de les fidéliser avec un faible taux de désabonnement pour assurer le succès d'un service d'abonnement.

TYPES DE RETOURNEMENT

Pour mieux gérer votre taux de désabonnement OTT, il est important de comprendre comment les clients quittent un service. Il existe généralement deux types de désabonnement :

  • Désabonnement volontaire. Clients qui choisissent intentionnellement d'annuler le service. Par exemple, ceux qui regardent en boucle toute la série pour laquelle ils se sont inscrits, puis s'en vont.
  • Désabonnement involontaire. Clients dont le service est annulé en raison d'un échec des méthodes de paiement ou d'une expiration naturelle et qui ne sont pas renouvelés. Comprendre les raisons des annulations vous aidera à concentrer vos efforts de fidélisation dans les domaines les plus productifs. En outre, cela peut également vous aider à éviter les moyens de paiement ou les passerelles qui sont moins efficaces pour traiter les paiements ou fidéliser les clients.

Le graphique ci-dessous, tiré de Brightcove Subscriber Insights, vous permet de visualiser l'impact du désabonnement volontaire et involontaire et d'identifier les tendances ou les anomalies à l'origine des pics de désabonnement :

Clients perdus par jourFig. 1 - L'aperçu des clients perdus par jour montre les désabonnements volontaires et involontaires modélisés sur une période donnée.

COMMENT RÉDUIRE LES DÉPARTS VOLONTAIRES

Un taux élevé de désabonnement volontaire reflète généralement une grande insatisfaction à l'égard du service. Recueillir les réactions des clients actifs et de ceux qui choisissent de partir peut aider à déterminer la cause de leur mécontentement.

RAISONS DE L'ANNULATION

  • Le prix. Le coût est un facteur de plus en plus important pour les abonnés OTT. Les consommateurs veulent un bon rapport qualité-prix et les services de SVOD ont besoin d'un retour sur investissement. Entre l'évolution des coûts des licences sportives et la baisse de la production de programmes, il n'est pas facile de fixer le prix optimal pour votre service. Gardez à l'esprit que le modèle de tarification ne se limite pas aux frais mensuels récurrents. En proposant une période d'essai ainsi que des coupons ou des codes promotionnels, vous pouvez récompenser les téléspectateurs fidèles ou inciter les téléspectateurs qui ne renouvellent pas à le faire.
  • Le contenu. Il est essentiel de disposer d'une bibliothèque de contenu attrayante et régulièrement mise à jour. Si votre bibliothèque est stagnante, les internautes supposeront qu'ils ont déjà vu tous les contenus qui pourraient leur plaire.
  • L'expérience. Si votre contenu est difficile à trouver, si votre application est peu performante ou si votre service se met fréquemment en mémoire tampon, les utilisateurs passeront moins de temps sur votre plateforme. Des temps d'engagement faibles ou des dégradations notables de la qualité de l'expérience sont un bon indicateur d'une expérience négative et d'une désaffection potentielle.

TACTIQUES DE RÉTENTION

Comprendre les raisons pour lesquelles les abonnés annulent leur abonnement vous permet de mieux cibler vos messages et de promouvoir le contenu, en veillant à ce que les abonnés en aient pour leur argent. Cela vous permet également d'être plus efficace dans vos campagnes de sauvegarde et de reconquête.

Par exemple, en connaissant les vidéos qu'ils ont regardées et leurs genres préférés, vous pouvez les informer sur une nouvelle saison, une émission du même genre ou un cours similaire. Cependant, lors de l'élaboration des campagnes, veillez à ne pas vous limiter au nombre de vidéos vues par titre pour trouver des opportunités. Cherchez à savoir comment le public s'intéresse au titre avant de l'inclure dans votre campagne ; sinon, vous risquez de promouvoir une vidéo qui ne retient pas l'attention du public.

Le couplage des chiffres de désabonnement OTT avec les mesures d'engagement vous permet d'être plus prédictif et de prendre des mesures pour sauver les clients. Brightcove Subscriber Insights vous permet d'examiner les données sous plusieurs angles.

Par exemple, vous pouvez examiner les mesures de rythme cardiaque (nombre de vidéos vues par jour, taille de l'audience par jour, etc.) au fil du temps et obtenir une vue de l'engagement de votre base d'abonnés, ce qui vous aidera à trouver des indicateurs de désabonnement. Une autre façon d'examiner ces données est de visualiser l'engagement sur la durée de vie de vos abonnés. Vous pouvez utiliser cette mesure pour surveiller le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent chaque mois au cours de l'historique de leur abonnement. Si ces pourcentages diminuent, vous pourriez être confronté à un problème et vous devrez prendre des mesures pour réengager votre base.

clients par longueur d'abonnementFig. 2 - Le suivi de l'engagement hebdomadaire et mensuel de vos abonnés au fil du temps est utile pour trouver des indicateurs de désabonnement.

COMMENT RÉDUIRE LE TAUX DE DÉSABONNEMENT INVOLONTAIRE

Réduire le taux de désabonnement involontaire peut sembler plus difficile, mais il existe certaines tactiques que vous pouvez employer. Par exemple, il existe deux catégories de refus de paiement :

  • Refus progressif. Cela signifie généralement que la carte de crédit est expirée ou qu'elle a dépassé la limite, que le client est en retard dans le paiement de sa facture, etc. La mise au point de mécanismes de réessai qui attendent un jour ou deux pour retraiter la carte peut résoudre la situation. En outre, cela vous permet de conserver ces clients avec un risque financier minimal et sans interrompre l'expérience du client. Il existe même des services capables de détecter les cartes prépayées et de réduire ce type d'échecs de paiement.
  • Refus catégorique. Cela signifie généralement que la carte de crédit est perdue ou annulée et qu'elle a très peu de chances d'être réactivée avec succès. Il est préférable d'utiliser un processus de relance, dans le cadre duquel vous communiquez immédiatement et directement avec le client pour l'informer du problème et lui demander de prendre des mesures pour maintenir son service.

Le type de réponse doit être pris en compte dans votre méthode pour réessayer une carte ou relancer le client.

COMMENT ÉVITER LE DÉSABONNEMENT

L'un des meilleurs moyens de réduire le taux d'attrition des services OTT est d'identifier les utilisateurs "à risque" et d'arrêter l'attrition avant qu'elle ne commence. Tous les types d'abonnés, même ceux qui sont actifs depuis longtemps, peuvent passer de "sûrs" à "à risque" si le niveau d'engagement diminue. Mais deux groupes particuliers présentent un risque plus important que les autres : les utilisateurs qui sont soit inactifs, soit inactifs.

Il va sans dire que ces utilisateurs sont déjà désengagés de votre offre. Cela peut être dû à un certain nombre de raisons, et une véritable compréhension de l'engagement des abonnés représente la moitié de la bataille lorsqu'il s'agit d'atténuer le risque de les perdre. Mais pour savoir quelles mesures prendre, il faut aussi savoir ce qui différencie ces groupes d'utilisateurs des autres.

IDENTIFIER LES UTILISATEURS INACTIFS

Inactif et inactif sont deux des six catégories d'abonnés basées sur leur statut d'engagement que vous pouvez trouver dans Brightcove Subscriber Insights. Cela signifie que nous identifions les abonnés à risque en fonction de l'activité de leur compte plutôt que de nous fier à des mesures telles que le nombre total d'heures de diffusion ou le nombre total d'affichages, qui ne reflètent pas toute l'histoire.

  • Utilisateurs inactifs. Ceux qui n'ont pas été vus au cours des quatre dernières semaines, mais qui ont été vus au moins une fois au cours des huit semaines précédentes.
  • Utilisateurs inactifs. Abonnés n'ayant pas eu de visionnage au cours des 12 dernières semaines, mais au moins un au cours de l'année écoulée.

Il peut être tentant de réengager immédiatement les deux types d'utilisateurs et de leur rappeler la valeur de votre service, mais les utilisateurs inactifs doivent être abordés de manière très différente. Sinon, vous risquez de déclencher le phénomène de désabonnement que vous essayez d'éviter. Au lieu de cela, vous pouvez utiliser des données pour personnaliser l'expérience de réengagement et augmenter la probabilité de les reconquérir.

RÉENGAGER LES UTILISATEURS INACTIFS

Les utilisateurs inactifs sont les plus exposés au risque de désabonnement volontaire. L'une des raisons les plus courantes pour lesquelles ils sont devenus inactifs est qu'ils ne voient pas suffisamment la valeur de votre service. En d'autres termes, ils ont peut-être fini de regarder le contenu à succès qui les a attirés, mais n'ont pas exploré le reste de votre bibliothèque de contenu par la suite. Ou bien ils ont regardé la grande majorité de vos ressources principales et pensent à tort qu'ils ont vu tout ce que votre service a à offrir.

Vous voudrez agir rapidement, et il est donc essentiel de savoir quel contenu aura l'effet désiré. Cela signifie qu'il faut interroger vos données de consommation de contenu pour comprendre ce que d'autres utilisateurs comme eux, qui ont regardé le même contenu à succès qu'eux, ont regardé ensuite et quels sont les éléments qui ont le plus retenu leur attention.

C'est facile à faire avec Brightcove Subscriber Insights. Grâce aux informations fournies par l'Index d'attention et l'Explorateur de contenu, vous pouvez identifier avec précision les ressources qui permettraient d'attirer à nouveau les utilisateurs inactifs, en fonction de ce qu'ils ont regardé sur votre service jusqu'à présent. Pensez également à identifier les joyaux cachés que les utilisateurs inactifs n'ont pas vus mais qui les intéresseraient. Il s'agit d'un moyen efficace de démontrer la valeur globale de votre plateforme.

Cette analyse fondée sur des données devrait vous permettre de cibler vos efforts de marketing sortant. À partir de là, abordez les utilisateurs inactifs comme s'il s'agissait de n'importe quelle autre campagne de marketing. Créez un entonnoir de réengagement sur mesure couvrant les notifications push et la sensibilisation par e-mail et guidez-les vers un contenu personnalisé en fonction de leurs centres d'intérêt, en les ramenant vers la catégorie réengagée.

Il convient également de réfléchir à la fréquence à laquelle vous vous adressez à ces utilisateurs. D'après notre expérience, la valeur à vie des abonnés inactifs est de 30 à 50 % inférieure à celle des utilisateurs engagés. Si votre cadence de contact standard est de trois ou quatre semaines, essayez d'augmenter la fréquence de vos messages aux utilisateurs inactifs à une fois par semaine jusqu'à ce qu'ils se soient pleinement réengagés.

RÉENGAGER LES UTILISATEURS INACTIFS

Les utilisateurs inactifs sont différents. Souvent, ils ont été attirés par votre service pour quelque chose de spécifique. Il peut s'agir d'une émission exclusive ou d'une saison sportive dont vous déteniez les droits. Quoi qu'il en soit, le résultat est le même : ces utilisateurs sont devenus inactifs mais ont apparemment oublié de résilier leur abonnement.

Les utilisateurs inactifs ont généralement une valeur à vie plus élevée que les utilisateurs inactifs, ce qui reflète leur plus longue durée d'utilisation du service. Mais en les plaçant dans un entonnoir de réengagement à haute fréquence, on peut tout aussi bien leur rappeler qu'ils ont souscrit un abonnement dont ils ignoraient l'existence.

Il est préférable de traiter les utilisateurs inactifs comme s'ils s'étaient déjà désabonnés. Ne vous contentez pas de les ajouter à vos efforts de marketing existants. Lancez plutôt une campagne de reconquête lorsque de nouveaux contenus les intéressant sont disponibles (par exemple, à l'approche des nouveaux épisodes de la série télévisée qu'ils ont regardée en boucle ou du début de la prochaine saison sportive).

IDENTIFIER ET IMPLIQUER LES UTILISATEURS À RISQUE

Un autre moyen très efficace de prévenir le désabonnement est d'engager directement les utilisateurs avant qu' ils ne deviennent inactifs ou désœuvrés. Par exemple, vous pouvez utiliser Brightcove Segment Sync pour identifier les utilisateurs qui ont récemment terminé une série ou une saison de contenu ou un événement fortement promu. Vous pouvez alors les contacter immédiatement par courrier électronique ou par messagerie in-app pour promouvoir un nouveau contenu avant qu'ils ne deviennent inactifs.

Il existe d'autres tactiques pour réduire et prévenir le désabonnement OTT, mais les plus efficaces requièrent un ensemble de données harmonisées combinant les abonnements et les revenus avec les vues vidéo et les métadonnées. L'histoire que racontent vos données doit être présentée clairement et vos actions clés doivent être évidentes et faciles à mettre en œuvre.

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