Les données peuvent être un outil puissant pour les spécialistes du marketing du monde entier. En exploitant les données relatives aux clients et aux prospects, vous pouvez mener des campagnes réussies qui trouvent un nouvel écho auprès de votre public.
Mais avant de pouvoir exploiter efficacement ces données, votre entreprise doit mettre en place la bonne stratégie de données. Comme le souligne Drew Donaldson, stratège en matière de contenu et de données et fondateur de GroHaus, une société de conseil qui aide les entreprises à développer des stratégies de contenu organique et de données, cette stratégie doit répondre à trois défis principaux :
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Normalisation et gouvernance des données
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Transformation des données et automatisation
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Récit de données
"La plupart des entreprises collectent des données sur les vidéos visionnées, les visites de sites Web, les téléchargements, etc., mais se rendent compte qu'elles ne sont pas en mesure d'exploiter efficacement les données collectées pour des campagnes de marketing, des informations de gestion ou même de simples analyses de tendances ", a souligné M. Donaldson après sa présentation lors de la dernière conférence annuelle PLAY de Brightcove.
"Pour tirer le meilleur parti des données que nous collectons - et ne pas passer d'innombrables heures à créer manuellement des rapports qui ne sont pas très significatifs - les organisations doivent prendre le taureau par les cornes et établir une stratégie de gestion des données. Cette première étape peut s'avérer lourde, mais elle est d'une importance capitale si l'on veut commencer à utiliser les données pour stimuler le marketing.
POURQUOI IL FAUT D'ABORD UN PLAN DE GOUVERNANCE
Pour tirer le meilleur parti des données que vous collectez, vous devez mettre en place le plan de gouvernance nécessaire. "La gouvernance des données, bien qu'elle ait un champ d'application très large, se résume aux règles à suivre pour la collecte, le stockage et l'utilisation des données", explique M. Donaldson. "Vous devez disposer d'une politique claire sur la manière dont vous collectez les données, quelles données vous collectez, comment ces données sont stockées, qui y a accès et ce que vous allez en faire une fois qu'elles sont en votre possession. Vous devez également partager clairement ces politiques avec votre public (clients/prospects), non seulement parce que c'est la bonne chose à faire, mais aussi parce qu'il s'agit désormais d'une obligation légale en vertu du GDPR et du CCPA, ainsi que d'une multitude de lois plus modestes qui font leur chemin dans les législatures du monde entier."
"Sans gouvernance, toutes les automatisations basées sur les données et les analyses approfondies du marché ne seront pas possibles", souligne M. Donaldson. "La gouvernance des données, c'est le foie et les oignons qui précèdent le grand bol de glace microciblée. C'est la base sur laquelle repose tout ce que vous voulez faire avec vos données".
Lorsqu'il s'agit de mettre en place un programme efficace de normalisation et de gouvernance des données, la direction de l'entreprise joue un rôle crucial. Malheureusement, comme l'a souligné M. Donaldson, ce type de leadership fait défaut dans de nombreuses entreprises aujourd'hui. Prenons l'exemple de la réaction des entreprises au Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne, une loi européenne sur la protection des données et de la vie privée pour tous les citoyens de l'Union européenne (UE) et de l'Espace économique européen (EEE). Six mois après la promulgation de la loi, 47,9 % des entreprises concernées n'avaient toujours pas mis en place de processus formel pour se mettre en conformité avec le GDPR. Et elles ne sont pas les seules :
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Seules 41% des entreprises ont mis en place un programme de gouvernance des données.
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39,6 % des entreprises déclarent ne pas disposer des ressources humaines nécessaires à la mise en place d'une stratégie de gouvernance formelle.
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Et 18,8 % des entreprises ont des dirigeants qui ne pensent pas que la gouvernance des données est importante.
Il est temps de passer à l'action. "Sans gouvernance, le marketing sera accaparé par la création manuelle et répétitive de rapports offrant des informations statiques bidimensionnelles", note M. Donaldson. "Sans cette première étape cruciale, il sera pratiquement impossible de découvrir et de suivre ces informations de grande valeur de manière cohérente. On se retrouve alors avec des données, mais pas d'histoire (ou pire, une mauvaise histoire).
L'AUTOMATISATION DES RAPPORTS ET LA RÉVÉLATION DES DONNÉES
Une fois que votre organisation a mis en place les procédures et politiques de gouvernance et de normalisation des données nécessaires - ce qui implique généralement l'établissement d'un schéma, la création d'une convention d'identification unique et le mappage des données utilisateur - vous serez en mesure d'automatiser la création de rapports et d'exploiter pleinement vos bases de données. Ce faisant, vous découvrirez un trésor d'informations et d'histoires cruciales.
Avec ses clients, Donaldson est en mesure d'automatiser le processus d'extraction, de transformation et de chargement (ETL) afin de combiner des données provenant de sources multiples grâce à l'utilisation de Domo et d'autres outils de BI, notamment Power BI, MySql et Python.
"Notre automatisation ETL de reporting client multicanal extrait des données de Google Analytics, Eloqua, Brightcove et de diverses autres sources, exécute un certain nombre de processus d'étiquetage, puis sépare le contenu en fonction des valeurs d'identification de chaque client, créant ainsi des ensembles de données indépendants pour chaque client", explique M. Donaldson. "Les données que nous collectons sous diverses formes (cookies sur le site, formulaires de téléchargement de livres blancs, inscriptions à des webcasts, etc. Cela nous permet de montrer à nos clients que leur contenu parvient aux bonnes personnes et quels groupes d'utilisateurs sont attirés par un élément de contenu spécifique, avec des ventilations quotidiennes et des totaux courants des données".
En ce qui concerne la vidéo, Donaldson obtient des données de Brightcove Audience, qui lui permet de suivre le comportement des spectateurs au niveau individuel et d'introduire un niveau de rapport beaucoup plus approfondi pour ses clients vidéo. Au lieu de se contenter d'un rapport sur les impressions et les vues, il peut fournir un engagement global et individuel pour mettre en évidence les performances d'une vidéo parmi des sous-groupes spécifiques. Lorsqu'il est interconnecté avec d'autres ensembles de données sur l'engagement, la démographie et les individus, Donaldson peut raconter des histoires beaucoup plus riches et fournir des outils et des informations de grande valeur.
NE PAS EFFRAYER LES GENS
Bien entendu, l'objectif de la collecte de données n'est pas seulement de produire un rapport ou des anecdotes ponctuelles, mais aussi de développer des outils et des campagnes de marketing qui tirent parti de ces résultats pour atteindre les clients existants et potentiels. Mais le conseil de M. Donaldson aux spécialistes du marketing qui souhaitent utiliser des données démographiques ou comportementales ultra-granulaires pour cibler directement des prospects est simple : Ne le faites pas.
"En général, les gens ont tendance à être effrayés par l'idée de la collecte de données", souligne-t-il. "Si un spécialiste du marketing utilise une approche trop ciblée ou si votre matériel de marketing exploite des informations trop personnelles sur votre destinataire sur la base de données collectées en ligne, cela peut avoir l'effet inverse de celui escompté et effrayer les gens".
Lorsque vous créez des campagnes basées sur des données, il est important de garder à l'esprit la façon dont vos tactiques seront perçues par votre public cible. M. Donaldson vous invite à vous mettre à leur place : "Que ressentiriez-vous si vous receviez une publicité ou une offre d'une entreprise qui semble en savoir plus sur vous ? "Comment vous sentiriez-vous si vous receviez une publicité ou une offre d'une entreprise qui semble en savoir plus sur vous qu'elle ne le devrait, en intégrant le nom de votre fille ou votre anniversaire ? Cela peut sembler extrême, mais il s'agit là de données qui peuvent facilement être extraites de sources publiques. Choisiriez-vous de continuer à faire des affaires avec cette entreprise ou seriez-vous effrayé et l'éviteriez-vous comme la peste ?
En ce moment même, des informations précieuses se cachent dans les données de votre organisation, qu'il s'agisse de tendances qui ne sont mises en évidence que par le regroupement et l'analyse de différents ensembles de données ou d'informations démographiques très détaillées sur votre public. En mettant en œuvre la gouvernance, la normalisation et l'automatisation des données, vous pouvez identifier ces informations et exploiter efficacement vos données.