Étude de cas

Milbon augmente sa part de marché avec des taux d’achèvement de 90 % et double ses lectures de vidéos

Milbon augmente sa part de marché avec des taux d’achèvement de 90 % et double ses lectures de vidéos
Dès le début, la plate-forme de Brightcove a été simple à utiliser et les vidéos faciles à gérer.
Atsushi MasukoHead of Milbon’s Educational Planning Department

La marque n° 1 de soins capillaires du Japon utilise Brightcove pour dynamiser l'engagement vidéo

Depuis 1965, Milbon fournit aux salons de beauté des produits professionnels de haute qualité pour la beauté et la santé des cheveux. Rien qu'au Japon, plus de 500 000 stylistes utilisent les soins capillaires de la marque Milbon, qui inclut 2 000 produits emblématiques et 500 traitements de couleur, pour lisser, hydrater et réparer les cheveux de ses clients.

À l'échelle du pays, plus de 230 000 salons affichent ses collections exclusives. Pour préserver la cohérence de l'usage et les meilleures pratiques au sein de tous ces sites, Milbon assure la formation nécessaire aux professionnels des salons pour maîtriser l'application des produits, les compétences techniques et les nouvelles tendances en termes de coiffure, garantissant que les clients reçoivent les meilleurs soins possibles. Par la suite, les stylistes procurent des observations constructives et leur avis aux experts beauté de Milbon, ce qui les aide sans cesse à améliorer les produits et projets de soins capillaires de la marque. Et cette collaboration s'est avérée payante : depuis l'an 2000, Milbon détient la plus grande part de marché nationale de produits de soins capillaires professionnels au Japon.

Avec une clientèle aussi vaste, Milbon a réalisé que la vidéo numérique serait le meilleur moyen de former les stylistes et de communiquer les informations sur les produits de façon efficace. Après plusieurs tentatives et échecs, l'équipe de planification des formations de Milbon a décidé de mettre en œuvre la Brightcove Video Marketing Suite, qui offrait la solution idéale en termes de gestion optimisée des vidéos, d'efficacité des flux de travail et d'engagement des clients. Le partenariat fut si enrichissant qu'il entraîna un élargissement considérable du public et de la visibilité de la marque, plaçant Milbon au rang de chef de file modèle dans l'industrie cosmétique.

La vidéo s'avère être la meilleure solution pour communiquer avec les clients à travers le Japon

Le réseau de clients de Milbon, qui inclut des stylistes indépendants, des salons et des studios au nom de la marque dans tout le Japon, est géographiquement si dispersé que la société devait trouver un moyen de diffuser du contenu éducatif facilement accessible, de la manière la plus efficace possible. Après avoir étudié les solutions possibles, Milbon estima que la vidéo numérique était seule capable de partager l'expertise sur les produits, de délivrer des conseils techniques et de proposer des formations axées sur les compétences aux plus de 500 000 clients dans tout le pays. Au-delà de l'accessibilité, la vidéo offrait également à Milbon une approche multidimensionnelle de l'apprentissage : elle permettait aux clients d'étudier des instructions techniques précises différentes des ressources statiques que sont les images ou le texte.

« Expliquer comment appliquer notre propre agent de coloration nécessiterait un nombre considérable de manuels et de photographies pour faire comprendre comment diviser les cheveux et appliquer le produit correctement », dit Atsushi Masuko, responsable du service de planification des formations de Milbon. « Il est important de connaître les outils, comme les ciseaux et les mains, et les mouvements délicats des cheveux pour acquérir les compétences spécifiques aux métiers de la beauté. Le mouvement est important pour transmettre le savoir-faire technique de manière précise. Il n'est pas exagéré de dire que cela est impossible à communiquer avec de simples photos. »

En 2011, Milbon lança sa chaîne vidéo gratuite, une ressource numérique financée par la publicité qui offre un environnement éducatif visuellement dynamique pour les clients. Avec cette chaîne, les stylistes Milbon purent apprendre à appliquer et à utiliser les produits grâce à des démonstrations et des explications vidéo. Accessible sur ordinateurs de bureau, dispositifs mobiles et tablettes, la chaîne offrait non seulement un outil d'apprentissage pratique à ceux qui se trouvaient loin ou étaient en déplacement, mais permettait également à Milbon de communiquer avec des clients réguliers qui avaient besoin d'un suivi. Un spectateur fit même remarquer : « Le fait de pouvoir simuler différents styles de coiffure avec la vidéo me permet d'apprendre les techniques plus clairement et de mieux comprendre le produit. »

Milbon se tourne vers Brightcove pour résoudre ses principaux problèmes de vidéo

Devant le succès grandissant de la chaîne vidéo, l'équipe de marketing numérique de Milbon prit conscience de plusieurs problèmes clés. Premièrement, la plate-forme vidéo s'avéra loin d'être pratique en termes de gestion des données. L'organisation de ses nombreuses ressources vidéo était difficile et compliquait la recherche de vidéos spécifiques par les spectateurs. Deuxièmement, la chaîne financée par la publicité diffusait du contenu publicitaire sans intérêt, qui ne s'accordait en rien à la marque Milbon ou à ses produits. Troisièmement, les performances techniques de la plate-forme n'étaient pas à la hauteur. Les téléchargements étaient longs, les vitesses de lecture lentes et les performances vidéo, au mieux, irrégulières. Enfin, la plate-forme ne proposait pas de données statistiques et l'équipe de marketing vidéo de Milbon n'avait aucun moyen de tester ses innovations. Sans compter que l'ajout d'une fonction statistique à la plate-forme existante aurait été bien trop coûteux.

Après cinq ans et une mûre réflexion, Milbon recentra ses campagnes de marketing vidéo et jeta son dévolu sur la plate-forme Brightcove Video Marketing Suite, qui fournissait un environnement extrêmement simple à gérer pour la diffusion vidéo. À l'aide de cette nouvelle technologie, Milbon relocalisa sa chaîne vidéo sur son propre site internet et lança l'application « Biyoushi Doga » (vidéo pour coiffeurs), une plate-forme vidéo pratique et très efficace pour les clients de la société et les spécialistes du marketing.

Les répercussions furent quasi immédiates. « Dès le début, la plate-forme de Brightcove a été simple à utiliser et les vidéos faciles à gérer », précise A. Masuko. Le système de gestion des données convivial permit à Milbon d'augmenter considérablement sa production de vidéos, et donc d'attirer le public et de stimuler l'engagement global. La plate-forme offrait par ailleurs un lecteur optimisé de manière radicale à Milbon, accélérant les temps de chargement et les vitesses de lecture des vidéos. Mais l'amélioration la plus frappante de toutes était l'accès aux statistiques de Brightcove. Les spécialistes du marketing numérique de Milbon pouvaient examiner le nombre de visionnages, les taux d’achèvement et les diverses autres valeurs puis utiliser ces informations pour mieux comprendre les effets d'une vidéo et ainsi créer du contenu plus pertinent.

Les vidéos mises en œuvre par Brightcove augmentent la part de marché, génèrent des taux d’achèvement de 90 % et doublent le nombre de lectures

En termes de retour sur investissement, la solution vidéo tout-en-un de Brightcove a littéralement changé la donne. Milbon n'a plus à s'inquiéter des publicités sans intérêt. Avec Brightcove, la société héberge sa chaîne sur son propre site internet, supprimant les publicités de sociétés concurrentes. Milbon a ainsi élargi la présence de sa marque sur différents points de distribution, y compris sa chaîne YouTube, sa chaîne en ligne et son application. Selon A. Masuko, la visibilité accrue a aidé à stimuler le taux de pénétration commercial global de Milbon.

La plate-forme de Brightcove permettant par ailleurs de bénéficier d'une expérience spectaculaire avec ses vidéos, les stylistes et propriétaires de salon ont réellement adhéré au contenu. Depuis la mise en œuvre de la Video Marketing Suite, la société a enregistré une forte hausse de l'engagement : les lectures de vidéos ont presque doublé et les taux d’achèvement se sont stabilisés à 90 %. Même avec des vidéos plus longues de trois minutes !

Les stratèges du numérique de Milbon ont également pu mesurer les taux de fréquence du public, indiquant les types de vidéos qui attirent le plus l'attention. Dans ce domaine, les tutoriels semblent être les plus attrayants. « Les chiffres que nous avons reçus [des clients] et l'analyse des données nous ont tellement aidés pour diverses améliorations », déclare A. Masuko.

Milbon met l'accent sur le public pour améliorer les statistiques du marketing numérique

Forte de l'immense succès de Brightcove Video Marketing Suite, Milbon continue de mettre en œuvre de nouvelles fonctionnalités, telles que Brightcove Audience pour aider à promouvoir davantage encore les campagnes de marketing. Avec le module Audience, la société pourra synchroniser ses statistiques vidéo Brightcove avec sa plate-forme d'automatisation du marketing, et ainsi obtenir des données détaillées sur le public à partir des contacts de sa propre base de données de clients. Milbon prévoit également d'utiliser les fonctions de sous-titrage multilingue de la plate-forme Brightcove pour toucher un public étranger.

« Nous pouvons désormais insérer des sous-titres multilingues compatibles dans les vidéos pour diffuser ces dernières dans le monde entier », ajoute A. Masuko. « Nous aimerions explorer la possibilité de diffuser nos services de formation, produits et images de marque dans d'autres pays. »