Étude de cas

L'augmentation de l'usage mobile et des visiteurs OTT accroît le public touché pour Farm Journal Media.

L'augmentation de l'usage mobile et des visiteurs OTT accroît le public touché pour Farm Journal Media.
Nous cherchons à déployer notre chaîne OTT sur des services tels qu'Apple TV et Roku… afin d'en assurer la diffusion sur les grands écrans et les téléviseurs de salon.
Clinton GriffithsEditorial Director of FJM’s Broadcast Division

Les visionnages de vidéos dépassent leur objectif en six mois grâce à un trafic élevé et à la fidélisation du public

Si vous êtes l'un des 3,2 millions d'agriculteurs des États-Unis, il y a des chances pour que vous ayez entendu parler de Farm Journal Media (FJM), l'une des plus anciennes publications agricoles du pays. Ce qui a commencé comme un magazine imprimé il y a 140 ans est aujourd'hui devenu une véritable société multimédias axée sur les subtilités de l'industrie agricole commerciale.

L'évolution de FJM est visible dans sa collection de médias propriétaires, regroupant 11 publications commerciales, 8 programmes de télévision, 26 sites internet, 2 bulletins d'information électroniques et un réseau OTT, Farm Journal On Air, disponible sur internet et via une application mobile. Ses programmes sont diffusés sur environ 100 stations locales affiliées, et sont également disponibles sur le réseau câblé numérique et la chaîne satellitaire, RFD-TV. Compte tenu du public touché par FJM, de son contenu de grande qualité et de son audience de près de deux millions de personnes chaque semaine, la société est indéniablement le chef de file de l'édition de médias pour le secteur agricole.

Afin de rester numéro un, FJM sait qu'elle doit continuer à évoluer et à proposer à son auditoire un contenu de qualité, sous la forme que le public préfère. « Il est important de se rendre là où les clients se trouvent », nous dit Clinton Griffiths, directeur de la rédaction de la division Diffusion de FJM. Et, comme en témoigne le parcours de FJM, c'est exactement ce qu'elle a fait. La transformation de la société, passée de simple magazine imprimé à site internet dominant du secteur, AgWeb, l'émission diffusée en syndication, AgDay, également disponible sur un certain nombre de plates-formes, notamment Farm Journal On Air, RFD-TV, et le site internet d'AgDay en sont de parfaits exemples.

« Le site internet d'AgWeb est aujourd'hui devenu une locomotive du secteur », nous dit Griffiths. « Il accueille près de la moitié du trafic des visiteurs à la recherche d'actualités sur l'agriculture, les marchés et d'autres informations connexes. C'est un véritable géant du milieu de l'agriculture. »

Donner aux clients ce qu'ils désirent a toujours été l'élément moteur du modèle commercial de FJM. C'est pour cela que la société s'est associée à Brightcove afin de renforcer encore davantage son empreinte numérique. En tout juste sept mois, Brightcove a soutenu FJM avec succès pour la création et le lancement de son OTT et de ses initiatives mobiles, ce qui lui a permis d'obtenir une fidélisation incroyable sur l'ensemble de ses propriétés numériques et de découvrir de nouvelles opportunités de revenus publicitaires qui l'aideront à financer de futurs efforts en matière de vidéo.

Farm Journal Media s'associe à Brightcove afin de dynamiser son contenu vidéo

Lors de la période de transition de la société vers le numérique, FJM proposait tout d'abord ses vidéos via un réseau de diffusion de contenu, mais l'équipe identifia plusieurs défis empêchant FJM d'optimiser ses ressources. Premièrement, le lecteur du réseau (fondé sur Flash) forçait un chargement bien trop lent du contenu. Deuxièmement, un système de marquage intelligent et un lecteur flexible faisaient défaut sur la plate-forme. Il était par conséquent pratiquement impossible de lire une vidéo sans interruption sur différents navigateurs ou dispositifs mobiles, et toute chance de rendre possible le contenu interactif s'évanouissait. Et troisièmement, la plate-forme entière était dépassée : elle ne pouvait apporter à FJM les outils dont elle avait besoin pour rester à la pointe des dernières tendances technologiques. L'équipe FJM commença alors à chercher une plate-forme répondant aux normes du secteur, et elle découvrit Brightcove.

Le lecteur de Brightcove s'est révélé la ressource suprême pour FJM. Sa technologie optimisée et légère permet une grande rapidité de chargement et de lecture, une caractéristique extrêmement utile pour les consommateurs vivant dans des zones à la connectivité restreinte. Comme le segment démographique cible de FJM réside principalement en zone rurale, l'accès des consommateurs à l'internet haut-débit est au mieux sporadique. C'est la raison pour laquelle le lecteur Brightcove aide FJM à proposer un contenu vidéo de grande qualité dans n'importe quel endroit, sans contraintes de bande passante.

Le lecteur prend également en charge le marquage intelligent, facilitant ainsi la diffusion sans interruption de vidéos, peu importe la plate-forme ou le navigateur utilisés.

« On peut produire une vidéo et la diffuser sur plusieurs lecteurs », nous dit Griffiths. « Sans avoir à configurer et gérer individuellement chaque lecteur. »

Et grâce à la redoutable efficacité de son flux de travail, la plate-forme Brightcove a radicalement transformé la manière dont Griffiths et son équipe numérique voyaient la production et la distribution du contenu. Au lieu d'avoir à gérer des sélections et des lecteurs distincts, ils peuvent désormais se concentrer sur la gestion des vidéos elles-mêmes, soit une grande différence du point de vue de l'efficacité.

L'optimisation du contenu permet à Farm Journal Media de générer des revenus publicitaires

Depuis son partenariat avec Brightcove, FJM a réussi à tirer parti des nombreux avantages de la plate-forme afin d'accroître son inventaire publicitaire.

L'équipe segmente le contenu vidéo en courtes parties, agencées de manière stratégique : une pratique utile permettant de générer plus de trafic vers plusieurs points de distribution. Griffiths explique :

« Nous avons découvert que les vidéos plus courtes, plus compactes, constituaient de bien meilleures solutions pour les publics numériques. Maintenant que nous pratiquons le marquage intelligent, nous raccourcissons nos vidéos et sommes plus précis. Nous écrivons chaque jour de nouvelles histoires sur tous les sujets et générons du trafic vers chaque partie de la vidéo, plutôt que vers le programme dans son ensemble. »

FJM est désormais capable de remanier une vidéo en segments individuels et de les diffuser séparément sur les nombreuses plates-formes et propriétés numériques de la société. FJM n'a donc plus besoin de créer du contenu vidéo supplémentaire. À la place, elle peut diffuser plusieurs versions de la même vidéo, entraînant ainsi plus d'occasions de visionnage et un processus de travail d'une grande efficacité. De fait, au cours des six premiers d'utilisation de la plate-forme Brightcove, FJM a atteint sa limite de données maximale pour les visionnages, une indication de l'incroyable densité du trafic et de l'engagement du public. D'août 2016 à août 2017, les lectures de contenu audio et vidéo numérique ont augmenté de presque 140 %.

Tandis que les ressources vidéo de FJM continuent à s'étendre et son public à croître, l'équipe des ventes commence à chercher des possibilités de revenu supplémentaire pour soutenir les initiatives de la société en matière de vidéo. Griffiths déclare que son équipe collabore avec l'équipe des ventes afin de développer une approche percutante des opportunités avant, pendant et après la vidéo, afin de prouver aux annonceurs à quel point le contenu numérique de FJM est synonyme de valeur.

L'augmentation de l'usage mobile permet à FJM de faire valoir la vidéo OTT

Si la connectivité à large bande représente un défi pour la plus grande partie du public de FJM, elle a néanmoins contribué à développer l'audience mobile de FJM. Grâce à un plus grand nombre d'investisseurs officiant dans la technologie mobile, notamment dans les plans de données et les débits 4G, les possibilités pour la société de toucher des publics nomades ont atteint des sommets.

« Il est logique que le public reçoive le contenu là où il peut effectivement le lire », nous dit Griffiths. « Il semble que nos utilisateurs se servent de leur téléphone à cet effet, car cette connexion est souvent plus rapide que la connexion internet dont ils disposent chez eux. »

Et avec un public mobile aussi attentif, FJM envisage désormais d'attirer encore plus d'utilisateurs vers sa chaîne OTT, Farm Journal On Air. L'application mobile de la chaîne, récemment remaniée et conçue avec l'assistance de Brightcove OTT Flow, sera un atout énorme pour élargir l'audience aux consommateurs mobiles et toucher le public chez lui. FJM s'attend à ce que son application mobile intéresse particulièrement le public ayant fait le choix de la télévision par satellite ou ayant « coupé le cordon » au profit d'autres services vidéo et de diffusion directe au consommateur.

« Nous cherchons à déployer notre chaîne OTT sur des services tels qu'Apple TV et Roku », nous dit Griffiths. « Nous souhaitons à terme pouvoir assurer la diffusion sur les grands écrans et les téléviseurs de salon. »