Étude de cas

Le CFA Institute fait plus que tripler l’engagement avec une campagne vidéo mondiale

Le CFA Institute fait plus que tripler l’engagement avec une campagne vidéo mondiale
Nous avons beaucoup appris sur l’engagement. Il est sans conteste plus élevé qu’il ne l’était il y a cinq ans et nous pensons que cela est dû au contenu de meilleure qualité que nous avons pu créer grâce à Brightcove. Brightcove propose tous les outils dont nous avons besoin. C’est un excellent choix pour les entreprises de toutes tailles, petites ou grandes.
Mitchell ForstCFA Institute Global Video Production Manager

Les vidéos sociales et en direct stimulent les adhésions et la sensibilisation à la marque

Le CFA Institute est la plus grande association internationale des professionnels de l’investissement. Cet organisme sans but lucratif est l’administrateur officiel du programme Chartered Financial Analyst®. Pour décrocher la certification CFA, l’une des plus reconnues et des plus respectées dans le secteur financier, les candidats doivent réussir trois examens successifs, justifier d’une expérience professionnelle et renouveler tous les ans leur engagement à respecter les normes de conduite professionnelle. La certification CFA est aussi l’une des certifications financières les plus difficiles à obtenir : en général, elle n’est attribuée qu’à environ un cinquième des candidats au programme.

Le CFA Institute consacrait jusqu’à présent ses ressources marketing à ses membres actuels et futurs, tirant ses revenus principalement des frais d’adhésion et d’examen. Ses communications marketing passées, comme les courriels, publipostages directs et prospectus imprimés, se limitaient à fournir du contenu informatif à ses membres. Mais un tournant dans la stratégie marketing de l’organisme l'a conduit à développer une approche plus large pour mieux faire comprendre sa mission globale : promouvoir les normes les plus élevées en matière d’éthique, d’éducation et d’excellence professionnelle dans le secteur de l’investissement pour l’intérêt ultime de la société.

Le CFA Institute a choisi Brightcove pour l’aider à atteindre ces nouveaux objectifs marketing. En utilisant la vidéo comme principal outil de marketing, l’organisme souhaitait cibler non seulement les membres et candidats actuels du CFA Institute, mais également des investisseurs institutionnels et particuliers, dans le but d’établir des normes plus élevées dans le secteur de l’investissement.

« L’idée était de sensibiliser le public aux normes élevées de l’organisme et de promouvoir la façon dont le CFA Institute et ses membres incarnent ces valeurs et aident à obtenir de meilleurs résultats pour l’association et la société au sens large », explique Mitchell Forst, responsable de la production vidéo mondiale au CFA Institute. « En demandant au secteur de l’investissement tout entier de se conformer à ces mêmes normes, nous pouvons instaurer une plus grande confiance et renforcer l’intégrité du marché, ce qui profitera à tous. »

Des campagnes de marketing vidéo locales pour sensibiliser le public à l’échelle mondiale

Pour transformer sa stratégie marketing globale, le CFA Institute a travaillé avec Brightcove sur des campagnes vidéo de sensibilisation à la marque plus larges et de meilleure qualité. Tout en continuant de produire du contenu vidéo informatif à destination de ses membres, l’organisme a décidé par ailleurs d’allouer une majorité de son budget vidéo à des projets de leadership éclairé internationaux.

Le CFA Institute a lancé sa plus vaste campagne de sensibilisation vidéo, « Let’s Measure Up » (Soyons à la hauteur), de plusieurs millions de dollars et s’étendant sur plusieurs années, pour sensibiliser le monde des services financiers. Hébergée sur — et distribuée par le biais de la Video Marketing Suite de Brightcove, la campagne mondiale présentait quelques-uns des titulaires de la certification du CFA qui se sont montrés « à la hauteur » en allant au-delà des attentes. La campagne a été diffusée dans les 73 marchés du CFA Institute dans lesquels les titulaires de la certification résident, dont l’Europe, l’Afrique, le Moyen-Orient, la région Asie-Pacifique et l’Amérique. La plateforme de diffusion mondiale de Brightcove a permis aux producteurs de la campagne de suivre l’engagement et le trafic sur internet dans le monde entier. Après avoir constaté une hausse des adhésions en Asie-Pacifique et en Amérique latine, l’équipe vidéo du CFA Institute a collaboré avec ces bureaux locaux pour produire des campagnes spécifiques à ces régions, en y intégrant des sous-titres et du contenu adapté à leurs particularités culturelles.

« L’une des choses qui nous a vraiment plu chez Brightcove, c’est sa capacité à nous permettre de savoir qui sont les spectateurs, où ils cessent d’être intéressés et ce qui fonctionne mieux sur certains marchés », explique Mitchell Forst.

Le lancement du marketing vidéo localisé par l’organisme a suscité un développement notable de l’intérêt dans les régions Asie-Pacifique et Amérique latine. Selon M. Forst, cela vient en partie de la vidéo : « La vidéo a joué un grand rôle dans l’intérêt accru au sein de ces communautés locales, notamment parmi les plus jeunes qui connaissent bien les nouvelles technologies. Ils sont plus susceptibles d’être sur les réseaux sociaux et de regarder des vidéos. Cette nouvelle campagne de marketing a également profité à l’organisme à de nombreux égards, notamment dans le nombre record d’inscriptions aux examens et l’évolution rapide des niveaux de sensibilisation. » Le CFA Institute produit actuellement des vidéos localisées pour chacun de ses marchés régionaux, en utilisant Brightcove pour mieux les diffuser.

Le CFA Institute triple son score d’engagement grâce aux statistiques Brightcove

Parmi les fonctions de Brightcove, les statistiques et l’API statistiques se sont révélées particulièrement utiles pour le CFA Institute. Les statistiques ont fourni à M. Forst et à son équipe vidéo des données précises pour mesurer les efforts de marketing vidéo et leur ont permis de beaucoup mieux cerner les aspects des vidéos qui génèrent des résultats. Ils ont ainsi appris à observer de près les taux d’abandon pour déterminer la longueur idéale des vidéos. Et ils ont pu identifier les facteurs clés qui favorisent l’engagement.

« Nous avons appris à adapter nos campagnes de publipostage et vidéo à différents publics selon le moment de la journée », explique M. Forst. « Nous avons également pu faire des choix beaucoup mieux éclairés quant aux types de vidéos qui plairont au public en termes de contenu, de longueur et de format. Cela nous a énormément appris. »

La vidéo « What to Expect on Exam Day » illustre parfaitement l’immense valeur des statistiques Brightcove. Cette vidéo, qui fait partie du programme de préparation aux examens de l’organisme, explique ce que les candidats doivent apporter et ce qu’ils ne doivent pas oublier le jour de leur examen. Elle donna pour la première fois l’occasion au CFA Institute de tirer pleinement parti des statistiques Brightcove et, selon M. Forst, les résultats confirmèrent le caractère essentiel des données statistiques dans le processus de production vidéo.

« La première vidéo que nous avons produite a été décevante. Les statistiques montrèrent qu’elle était bien trop longue et les spectateurs s’arrêtaient avant la fin car elle n’était pas captivante. »

Mais les statistiques ont également révélé que la vidéo était plus visionnée et suscitait davantage d’engagement à l’approche des examens. Compte tenu de ces facteurs, M. Forst et son équipe ont recréé une toute nouvelle version beaucoup plus percutante de la même vidéo. Ils l'ont refilmée avec une actrice professionnelle et l'ont raccourcie. Ils ont également décidé de la diffuser deux fois par an, autour des dates d’examen, pour maximiser les périodes de visionnage de pointe. « Le résultat a été bien meilleur », concède M. Forst. « Et c’est aujourd’hui l’une de nos vidéos les plus populaires. »

En 2017, la vidéo « What To Expect on Exam Day » a généré 53 000 vues et un score d’engagement de 71, soit trois fois plus que son précédent score de 20. Il s’agit en outre de l’une des vidéos les mieux classées en termes d’engagement parmi les plus de 4 000 vidéos du CFA Institute.

La conférence annuelle génère 20 000 visionnages de vidéos sociales et en direct

Le CFA Institute utilise également la vidéo en direct et les réseaux sociaux pour encourager les visionnages et l’engagement. Pour des événements de grande envergure, tels que des réunions, des conférences et des programmes de sensibilisation internes, l’organisme diffuse le contenu en direct sur sa page d’événements en direct Brightcove Gallery, permettant aux participants qui ne se trouvent pas sur place de les regarder sur leur propre ordinateur ou dispositif mobile. Grâce à Brightcove Social, le CFA Institute publie le contenu en direct simultanément sur ses comptes Twitter, Weibo et LinkedIn. Et après tout événement en direct, le contenu est divisé en plusieurs clips VOD plus petits, qui sont ensuite publiés sur le réseau social très actif du groupe. La conférence annuelle et le Research Challenge de l’organisme comptent parmi les vidéos plus populaires de son offre de contenu en direct en constante évolution. Le Research Challenge de l’an dernier a ainsi enregistré plus de 10 000 vues en direct, tous canaux de distribution confondus, alors que la conférence annuelle 2017 avait attiré plus de 20 000 spectateurs en direct et en VOD.

Mitchell Forst estime que Brightcove Social a considérablement rationalisé la distribution de vidéos, ce qui a selon lui eu des répercussions sur le public touché : « L’outil social nous a permis de créer des clips rapidement. Cela permet également aux personnes de l’organisme de proposer et de trouver elles-mêmes des clips, ce qui nous fait gagner beaucoup de temps et d’argent. Le simple fait de pouvoir mettre ces clips plus rapidement à la disposition du public sur les réseaux sociaux fait en sorte que nous touchons de nouveaux spectateurs. »

Il poursuit : « Nous avons beaucoup appris sur l’engagement. Il est sans conteste plus élevé qu’il ne l’était il y a cinq ans et nous pensons que cela est dû au contenu de meilleure qualité que nous avons pu créer grâce à Brightcove. Brightcove propose tous les outils dont nous avons besoin. C’est un excellent choix pour les entreprises de toutes tailles, petites ou grandes. »