Étude de cas

Les interventions chirurgicales diffusées en direct génèrent plus de 40 000 vues

Dans le domaine du marketing en ligne, on cherche avant tout à se faciliter un peu la vie avec un système de gestion du contenu infaillible. Brightcove était le CMS infaillible que nous recherchions pour notre contenu vidéo.
Andrew WachtelDigital Marketing and Strategy Analyst

Un grand institut neurologique utilise la vidéo pour attirer patients, chercheurs et résidents

L’institut neurologique Barrow est l’une des plus grandes institutions au monde dans les domaines de la neurologie et de la neurochirurgie. Situé à Phoenix, en Arizona, il offre à la fois des traitements à la pointe de la technologie et une formation exceptionnelle, qui en font un établissement de premier choix pour les patients, les scientifiques, les chercheurs et les cliniciens. Sa philosophie de base est simple : Accepter les défis. Rejeter les normes. Repousser les limites.

L’implication de l’institut Barrow dans le plus grand programme de résidence en neurochirurgie du pays est l’une des choses qui le différencient de tous les autres hôpitaux universitaires des États-Unis. Son programme de sept années a ainsi formé quelques-uns des plus grands et des plus avant-gardistes neurochirurgiens au monde, notamment les directeurs de nombreux services de neurochirurgie universitaires distingués. Une philosophie d’excellence qui se traduit in fine par des soins hors pair à tous les patients qui nécessitent une expertise neurologique et neurochirurgicale.

Pour encore mieux faire connaître la marque de l’institut déjà bien établie et l’aider à se développer, Barrow a choisi la vidéo afin d’attirer les patients, chercheurs et résidents vers son établissement. En 2013, l’institut Barrow s’est associé à Brightcove pour peaufiner ses projets de marketing vidéo et créer des messages numériques plus percutants pour ces trois publics cibles.

La mise en œuvre de la plateforme Brightcove permet désormais à l’institut Barrow de diffuser des vidéos de façon efficace sur son site internet et les réseaux sociaux. Ce dernier, qui a par ailleurs intégré la diffusion en direct d’interventions neurochirurgicales dans son répertoire de marketing vidéo, a ainsi récemment permis à plus de 40 000 spectateurs d’assister en direct à l’ablation chirurgicale d’un neurinome de l’acoustique, ce qui a fait augmenter le trafic vers son site internet et amélioré son référencement SEO global. Et grâce aux statistiques de Brightcove, qui fournissent en plus des informations utiles sur le comportement de visionnage, l’équipe numérique de Barrow peut mettre en œuvre de meilleures pratiques vidéo, optimiser le contenu vidéo et toucher différents publics cibles.

Des vidéos narratives pour conquérir le public

Avant son partenariat avec Brightcove, l’équipe numérique de Barrow diffusait avant tout du contenu de haute qualité en faible quantité par le biais d’écrans vidéo, de publicités télévisées et de YouTube. Mais Andrew Wachtel, analyste du marketing numérique et de la stratégie chez Barrow, se rendit compte que ces efforts étaient loin de suffire pour atteindre le niveau de sensibilisation à la marque que l’institut visait. D’un point de vue stratégie de marque, YouTube posait particulièrement problème. La chaîne n’offrait pas de contrôle total à Barrow sur l’expérience utilisateur et bombardait les visiteurs de contenu sans rapport ou non pertinent qui les dissuadait souvent d’aller jusqu’au site internet de l’institut.

Andrew Wachtel a recentré les efforts de Barrow sur la création d’un site vidéo personnalisé permettant de maîtriser l’expérience utilisateur de A à Z. Choisissant le storytelling pour promouvoir le nom Barrow, il a favorisé un contenu vidéo plus court, de haute qualité, de type narratif pour attirer les meilleurs étudiants en médecine vers les programmes de résidence de Barrow et aider à passer le mot sur les traitements qui sauvent des vies de l’hôpital.

Le projet « 50 Years, 50 Faces » de Barrow, mis en place pour célébrer son 50e anniversaire, a été le premier à voir le jour sous cette nouvelle approche. L’équipe numérique de A. Wachtel a produit 50 petites vidéos narratives mettant chacune en avant un membre du personnel de l’hôpital et en a diffusé une par semaine tout au long de l’année. Cette nouvelle stratégie lui a permis de constater que ces histoires plus courtes engageaient bien plus de spectateurs.

« On a dès lors plus cherché à proposer quelque chose de rapide, d’actualité et de pertinent plutôt que de consacrer beaucoup de temps et d’argent sur seulement deux ou trois vidéos par an », explique Andrew  Wachtel.

Barrow choisit Brightcove pour exécuter sa stratégie vidéo affinée et attirer ses publics cibles

Une fois la nouvelle stratégie vidéo de Barrow mise en œuvre, A. Wachtel a réalisé qu’il avait besoin d’une solution vidéo puissante capable de gérer et de diffuser la collection croissante de vidéos personnalisées de l’institut tout en proposant la technologie nécessaire pour la diffusion d’événements en direct. Brightcove s’est avéré être la plateforme idéale.

Avec l’écosystème de vidéos polyvalent et les intégrations de partenaires de Brightcove, A. Wachtel et son équipe ont pu facilement intégrer le système de gestion du contenu de Barrow dans la plateforme vidéo, créant ainsi une solution tout-en-un pour gérer et diffuser le contenu sur le site internet de Barrow.

« Dans le domaine du marketing en ligne, on cherche avant tout à se faciliter un peu la vie avec un système de gestion du contenu infaillible », explique A. Wachtel. « Brightcove était le CMS infaillible que nous recherchions pour notre contenu vidéo. »

Le rôle clé des statistiques dans l’amélioration des projets de marketing vidéo de Barrow et l’établissement du ROI

Selon Andrew Wachtel, les statistiques de Brightcove se sont également avérées essentielles pour établir les meilleures pratiques pour le contenu vidéo, notamment sur les réseaux sociaux.

« Les données nous indiquent clairement que les vidéos sur Facebook et toutes les autres plateformes sociales aident réellement », dit-il. « La vidéo, plus que toute autre forme de contenu, a tendance à bien mieux fonctionner sur ces plateformes. »

Les statistiques vidéo sont par ailleurs devenues un atout essentiel pour évaluer l’efficacité de l’utilisation de la vidéo au sein même du site de Barrow. En analysant les données de performances des vidéos avec les statistiques Brightcove, A. Wachtel a pu définir avec précision comment modifier le contenu pour obtenir les meilleures retombées sur le plan commercial pour l’entreprise. Il a notamment constaté que les vidéos longues n’étaient pas aussi efficaces que les plus courtes, ce qui a conduit l’équipe numérique à recréer des vidéos courtes à partir des plus longues pour le site internet.

« Au lieu d’une vidéo, nous pouvons désormais publier trois éléments de contenu différents dans la durée et ainsi optimiser la valeur de notre travail sur la vidéo », explique A Wachtel.

Il poursuit : « Les statistiques m’aident à défendre le marketing vidéo. Je peux l’étayer avec des données, et c’est tout ce que je demande. »

Les interventions chirurgicales diffusées en direct attirent plus de 40 000 visiteurs

Dans le cadre des efforts visant à faire connaître davantage encore la marque Barrow, l’hôpital a diffusé en direct l’ablation chirurgicale d’un neurinome de l’acoustique. Pour promouvoir cet événement, l’institut a publié un article sur son site internet, qui présente aux lecteurs le Dr Randall Portell et le Dr Mark Syms, les deux neurochirurgiens de l’intervention. Ce même article publié sur la page Facebook de l’Acoustic Neuroma Association créa le buzz.

La veille de la retransmission en direct, plus de 27 000 utilisateurs de Facebook et Twitter ont cliqué sur les publicités promotionnelles ce qui, en retour, a généré une hausse considérable du trafic vers le site internet de Barrow. Près d’un mois avant l’intervention, plus de 40 000 utilisateurs s’étaient connectés pour regarder l’événement en direct. De plus, le classement moyen combiné de la recherche du terme « neurinome de l’acoustique » à l’échelle nationale a fait un bond de 12 places sur toute la période promotionnelle.

De même, l’institut Barrow a diffusé en direct le traitement chirurgical d’un patient souffrant de tremblement liés à la maladie de Parkinson. Ce traitement, connu sous le nom de stimulation cérébrale profonde, fait partie du programme DBS de l’hôpital, qui sensibilise à l’intervention chirurgicale pour la rendre plus accessible aux personnes qui en ont besoin. Avant l’intervention, les coordinateurs du programme ont fourni un grand nombre d’informations et de conseils à l’épouse du patient, à un tel point qu’elle s'est sentie suffisamment à l’aise pour regarder la retransmission en temps réel. Et le patient lui-même a fait remarquer quel honneur c’était pour lui d’aider à informer d’autres personnes sur la stimulation cérébrale profonde.