Étude de cas

Les performances des vidéos d’Avanade atteignent des sommets grâce à Brightcove Audience

...specifically with the help of the Brightcove Audience module talking to our marketing automation solution—we’re able to see more, understand more, and be able to deliver more power with data through the video we’re providing to a client
Matt StegenSenior Director of Digital Marketing

Fondée en 2000, Avanade est le premier fournisseur de services numériques et cloud, de solutions métier et d’expériences client novateurs, tous distribués via l’écosystème Microsoft. La société compte 80 bureaux dans 20 pays à travers le monde, générant 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, et emploie plus de 30 000 collaborateurs. À ce jour, Avanade a livré plus de 10 000 projets à environ 4 000 clients dans le monde, dont 43 % figurent parmi les 500 plus grandes entreprises mondiales.

Page views double, viewers engagement increase fourfold with martech integration

Même si Avanade utilisait la vidéo comme outil de marketing numérique, la stratégie numérique de la société n’était pas avant tout axée sur ou liée à des objectifs de vente spécifiques. Seul le contenu lui importait vraiment. « La vidéo nous fournissait des données minimales, telles que le nombre de personnes qui regardaient ou consultaient nos vidéos », explique Matt Stegen, directeur principal du marketing numérique. Malheureusement, ces mêmes données ne montraient ni les répercussions de ces vidéos sur les objectifs de vente, ni la façon dont elles pouvaient impacter la conversion et la conservation des clients.

Après avoir pris conscience des véritables limites de l’approche marketing axée sur le contenu d’Avanade, M. Stegen et son équipe ont formulé le projet numérique de la société, mettant en place une stratégie de marketing vidéo centrée sur l’utilisateur, capable de cibler toutes les étapes du parcours client. Ils ont décidé d’aborder la vidéo sous un nouvel angle, en se concentrant moins sur les impressions et les visionnages que sur la façon dont les vidéos convertissent les visiteurs en acheteurs et les répercussions qu’elles ont sur les ventes. La société a également changé son approche vis-à-vis de l’évaluation du contenu vidéo. Au lieu de mesurer les performances, M. Stegen et son équipe ont désormais préféré étudier les canaux de distribution qui affichent l’engagement le plus élevé, les vidéos qui touchent le plus de clients cibles et celles qui ont les effets les plus forts sur le cycle de vie commercial.

Maintenant que la nouvelle stratégie vidéo, la pile de données MarTech et le processus d’évaluation du contenu sont en place, la société peut mesurer de façon précise l’effet des vidéos sur les ventes et proposer des expériences vidéo personnalisées aux visiteurs. Depuis la mise en œuvre du nouveau système, le nombre de visionnages des pages d’Avanade a doublé et les visiteurs s’intéressent quatre fois plus qu’avant au contenu d’Avanade. Et comme le public reste davantage sur le site pour regarder des vidéos, il permet également au taux de rebond d’Avanade de baisser.

“They click, they’re downloading, they’re engaging with more content,” says Stegen. “They stay with us longer—four times longer, in fact. And they’re taking the next click action with us.”

Brightcove integration, audience module help propel digital framework

Pour compléter la nouvelle stratégie vidéo d’Avanade, la société a également développé un écosystème numérique complet pour suivre et consolider les données fondées sur la vidéo sur la totalité du parcours client. Dans cet écosystème, les données consolidées permettent à Avanade de mieux analyser l’endroit où les clients potentiels se trouvent dans le cycle de vente. En intégrant Brightcove Video Cloud à la solution de diffusion Web et de gestion des actifs (Sitecore), à la plate-forme d’automatisation du marketing (Marketo), au CRM (Microsoft Dynamics) et au site internet d’Avanade, puis en combinant les données des réseaux sociaux aux publicités de contenu payant, M. Stegen pouvait désormais voir les effets corrélés de la vidéo sur la conversion.

Il a ensuite développé un système d’évaluation stratégique pour suivre les données des vidéos capturées dans la nouvelle pile de technologies du marketing d’Avanade. Ces évaluations ont identifié les éléments spécifiques de vidéos qui résonnaient le plus auprès des visiteurs, y compris le style, la longueur, le format, l’emplacement des pages et le canal de distribution. Ces informations ont permis à M. Stegen et à son équipe numérique de définir les types de contenu vidéo et les canaux de distribution idéaux pour attirer des clients potentiels et les convertir en acheteurs.

“It’s not a matter of how many KPIs populate your scorecard,” says Stegen. “It’s about how much meaning they carry.”

Pour Matt Stegen, le module Audience de Brightcove est un des piliers du nouvel écosystème de technologies du marketing d’Avanade. L’intégration du module Audience à la plate-forme Brightcove leur permet, à lui et à son équipe numérique, d’afficher des données de visionnage détaillées sur tous les canaux de distribution de vidéos, qui sont ensuite transférées et affectées à des contacts au sein de la base de données commerciales de la société. L’équipe commerciale d’Avanade peut alors envoyer des messages personnalisés à certains clients potentiels et commencer la phase d’accompagnement des clients potentiels du parcours client.

“Having those three systems [Brightcove, Sitecore, and Marketo] speak to one another and having a vascular system in between them—specifically with the help of the Brightcove Audience module talking to our marketing automation solution—we’re able to see more, understand more, and be able to deliver more power with data through the video we’re providing to a client,” he says.