CAMPAGNES DE MARKETING PAR COURRIEL VIDÉO : MEILLEURES PRATIQUES

Fin 2023, Google et Yahoo ont annoncé de nouvelles règles anti-spam pour les expéditeurs d'e-mails en masse. Il n'est donc pas surprenant que la même année, 61 % des spécialistes du marketing aient déclaré que la délivrabilité des courriels devenait plus difficile.

Le marketing par courriel, bien qu'il s'agisse traditionnellement d'un canal de média détenu, devient rapidement dépendant des mêmes algorithmes que les médias gagnés, tels que les plateformes sociales et les moteurs de recherche. Les listes d'abonnés ne suffisent pas ; les spécialistes du marketing par courrier électronique doivent gagner en visibilité auprès de leurs propres clients.

La bonne nouvelle, c'est que les problèmes de délivrabilité obligent les spécialistes du marketing à créer des contenus plus attrayants, comme les e-mails vidéo. Et pour connaître les meilleures façons d'inclure la vidéo dans les courriels, vous devez comprendre pourquoi elle est bénéfique pour les programmes de messagerie.

COMMENT LES COURRIELS VIDÉO AMÉLIORENT LA DÉLIVRABILITÉ

La réputation de l'expéditeur est l'un des indicateurs clés de performance les plus importants de toute stratégie d'e-mail marketing. Il s'agit de la note que les fournisseurs de services de messagerie (ESP) vous attribuent en fonction de divers facteurs, tels que les envois, les rebonds, les clics et les désabonnements. Un score faible peut signifier que vos courriels sont envoyés directement dans les dossiers de spam, il est donc important de maintenir l'intérêt de votre public.

La vidéo est incroyablement efficace pour accroître l'engagement dans les courriels. En fait, il a été démontré qu'elle augmentait les taux de clics (CTR) de 65 %. Cela ne veut pas dire que la vidéo peut à elle seule remédier à une mauvaise réputation d'expéditeur. Vous devez disposer d'une liste correctement gérée et segmentée, d'heures d'envoi et de lignes d'objet optimisées, et de capacités de désabonnement en un clic (conformément aux nouvelles règles de Google et de Yahoo). Mais les vidéos peuvent être des éléments précieux d'une campagne de marketing réussie, à condition d'être bien utilisées.

COMMENT INCLURE LA VIDÉO DANS LES CAMPAGNES D'E-MAILING

À moins que vous ne soyez un média, votre modèle économique ne se mesure pas à l'aune de l'engagement des utilisateurs et du nombre de vidéos visionnées. Vous devez générer des revenus, ce que vous faites généralement en vendant des produits et/ou des services. Les e-mails vidéo doivent donc être utilisés de manière stratégique afin d'améliorer la délivrabilité sans sacrifier le chiffre d'affaires.

LES TYPES DE COURRIERS ÉLECTRONIQUES

Les meilleures campagnes de marketing par courriel varient le type de courriel envoyé au cours de la campagne, chacun ayant des objectifs clairs, des appels à l'action (CTA) et des indicateurs clés de performance. En d'autres termes, vous n'avez pas besoin d'une vidéo dans chaque courriel. En revanche, vous devez identifier les meilleurs types d'e-mails pour votre campagne. Deux des types les plus courants sont les courriels d'engagement et les courriels de vente.

• Engagement. Ces courriels offrent un contenu informatif pour maintenir l'intérêt et l'activité de votre public. Même s'il est possible que vous obteniez des conversions, votre principal indicateur clé de performance est le nombre de clics, ce qui fait de la vidéo un choix de contenu idéal. De plus, contrairement aux lettres d'information, les e-mails d'engagement guident les utilisateurs vers un CTA unique qui soutient l'objectif général de la campagne.
• Vente. Les courriels de vente ou transactionnels sont directs et vont droit au but : achetez maintenant (B2C) ou prenez rendez-vous (B2B). Leur principal indicateur clé de performance étant les conversions, la vidéo n'est souvent pas le meilleur choix dans ce cas. Un bouton "regarder maintenant" peut augmenter le nombre de clics, mais il divisera également votre CTA et diluera votre objectif.

TYPES DE VIDÉOS

Les campagnes d'e-mailing et les flux de sollicitation ont généralement des thèmes unificateurs qui peuvent être consommés sous la forme d'un récit continu ou d'extraits sonores modulaires. Les e-mails vidéo doivent donc jouer un rôle à la fois dans la stratégie de marketing par e-mail et dans l'histoire de la campagne. Il existe trois types de vidéos qui répondent toujours bien à ces objectifs.

• Comment faire. La communauté des bricoleurs repose sur le principe qu'il est plus facile de montrer que de raconter. Les vidéos pratiques peuvent être axées sur un cas d'utilisation ou sur un produit, ce qui leur confère une utilité dans différents types de campagnes de marketing, de la sensibilisation à la fidélisation. Une vidéo pratique sur un cas d'utilisation peut faire connaître votre produit à de nouveaux publics, tandis qu'une vidéo pratique sur un produit peut fidéliser les clients.
• Démonstrations. Présenter les caractéristiques d'un produit est l'une des choses que la vidéo fait le mieux, en particulier pour les entreprises qui n'ont pas de produits tangibles. Elles s'associent également bien aux e-mails de suivi des ventes. Par exemple, vous pouvez amorcer votre audience avec une vidéo de démonstration, puis segmenter les personnes qui ont regardé la vidéo et leur envoyer un argumentaire de vente quelques jours plus tard.
• Témoignages. La vidéo est également un excellent moyen de donner la parole à vos clients satisfaits. Ces vidéos peuvent être utiles pour intéresser ceux qui ne veulent pas regarder une démo. La fonctionnalité n'a peut-être pas autant d'importance pour eux ; vous pouvez donc segmenter ces personnes qui ne regardent pas et leur envoyer un contenu qui fait appel à leurs émotions.

COMMENT INCLURE DES VIDÉOS DANS LES COURRIELS

Une fois que vous avez identifié les meilleurs e-mails et vidéos pour vos campagnes, vous devez déterminer la meilleure façon de les assembler. Il existe trois façons différentes de créer des e-mails vidéo et, en fonction de votre public, chacune d'entre elles peut fonctionner. Mais pour la plupart des campagnes d'e-mail marketing, seule l'une d'entre elles fonctionne de manière cohérente.

• Ne joignez pas de vidéos. La plupart des clients de messagerie et des ESP limitent la taille des pièces jointes à 20-25 Mo. Les vidéos, cependant, sont des fichiers notoirement volumineux. La taille d'une vidéo de 60 secondes de Brightcove pourrait être trois à quatre fois plus importante. Il est vrai que nous préférons montrer notre produit sous son meilleur jour, mais vous pouvez toujours compresser fortement le fichier pour l'adapter. Sachez simplement qu'il peut être passable sur les appareils mobiles, mais qu'il sera minuscule sur les ordinateurs de bureau.
• N'intégrez pas de vidéos. Bien que l'expérience utilisateur puisse sembler idéale, l'intégration de vidéos dans le code HTML de votre courrier électronique présente un problème majeur : la plupart des clients de messagerie ne l'afficheront pas. Cela vaut également pour Google et Yahoo. Par conséquent, à moins que vous n'envoyiez vos messages qu'à certaines instances des clients Apple et Microsoft, votre public ne verra jamais vos vidéos.
• Lier les vidéos à des vignettes. La solution la plus sûre consiste à créer une vignette superposée à un bouton de lecture, à l'intégrer dans l'e-mail et à la relier par un lien hypertexte à une page de destination. Il est toujours possible que les paramètres du client, du navigateur ou du pare-feu bloquent les images, c'est pourquoi vous devez également créer un lien vers la vidéo dans le texte. C'est cette méthode qui a le plus de succès auprès de différents publics.

Les pages d'atterrissage vidéo sont généralement simples à construire, mais si votre CMS est difficile à utiliser et que vous ne disposez pas de l'aide d'un développeur, envisagez des alternatives à code basique. Par exemple, la plupart des plateformes d'automatisation du marketing (MAP) vous permettent de créer des pages d'atterrissage de base avec quelques options de personnalisation pour améliorer la reconnaissance de la marque.

Brightcove propose également un modèle de page d'atterrissage ainsi que d'autres expériences autonomes. En général, une seule vidéo suffit, mais les marques B2B peuvent avoir besoin de plus de données sur l'engagement pour l'évaluation des prospects. Nos modèles sont dotés de différentes dispositions de carrousel et de liste de lecture afin que vous puissiez attirer votre public avec une seule vidéo et suivre ses visionnages à travers le contenu connexe.

COMMENT AMÉLIORER LA VIDÉO DANS LES COURRIELS

Si vous disposez déjà d'une stratégie d'e-mail marketing vidéo conforme aux meilleures pratiques susmentionnées, vous pouvez l'améliorer de plusieurs façons.

• Optimisez la ligne d'objet. En marketing, il est toujours préférable d'être clair et direct avec votre public, plutôt que de l'appâter. Ainsi, si vous leur envoyez un courriel contenant une vidéo, indiquez-le dans la ligne d'objet. En fait, il a été démontré que le fait d'inclure le mot "vidéo" dans votre ligne d'objet augmente le taux d'ouverture.
• Choisissez une bonne vignette. Au-delà des aspects subjectifs d'une "bonne" vignette vidéo auxquels seul votre public peut répondre, il existe quelques règles générales. Tout d'abord, faites correspondre la vignette de votre courriel à celle de la vidéo sur la page de renvoi. Deuxièmement, la taille du fichier de la vignette doit être réduite pour éviter de déclencher les filtres anti-spam. Les PNG constituent une bonne norme, mais les GIF peuvent être faussement volumineux et doivent être utilisés avec prudence. Par exemple, un GIF d'un clip vidéo sera beaucoup plus volumineux qu'un GIF d'un bouton de lecture animé.
• Activez la lecture automatique. Lorsqu'un utilisateur clique sur la vignette du bouton de lecture dans votre e-mail - cela va vous paraître évident - cela signifie qu'il veut regarder votre vidéo. Si vous n'activez pas la lecture automatique sur le lecteur vidéo de votre page d'atterrissage, vous obligez vos utilisateurs à cliquer deux fois sur le bouton " lecture ". Et quelle que soit la fidélité de votre public, tous ne le feront pas.
• Organisez vos vidéos. Pour suivre les e-mails vidéo à des fins de test et d'optimisation, vous devez mettre en place des processus de gestion du contenu vidéo. Par exemple, si vous intégrez la même vidéo de démonstration sur une page produit et sur une page de destination, vous ne pouvez pas nécessairement distinguer leurs résultats respectifs. Mais avec une plate-forme vidéo en ligne (OVP) comme Brightcove, vous pouvez créer des lecteurs dédiés aux pages de destination de votre campagne. Vous pouvez également ajouter des balises et des champs personnalisés pour faciliter la visualisation des performances de la campagne et comparer les résultats avec d'autres canaux.
• Intégrez votre OVP. Pour personnaliser correctement les e-mails, vous avez besoin de données sur les utilisateurs. L'intégration de votre OVP à votre CRM et/ou MAP ajoute la consommation de vidéos comme un autre point de données précieux. Non seulement vous pouvez segmenter les courriers électroniques en fonction des utilisateurs qui ont regardé une vidéo de démonstration, mais ces données vous permettent de cibler les utilisateurs qui ont regardé la plus grande partie de la vidéo. Brightcove s'intègre à la plupart des CRM et MAP courants.

La chose la plus importante que vous puissiez faire pour améliorer les courriels vidéo est de ne pas les considérer comme un gadget pour obtenir des clics. Les règles anti-spam se renforcent précisément parce que c'est ainsi que les mauvais acteurs les utilisent. Pour que les campagnes de marketing par courriel soient compétitives, la vidéo doit faire partie d'initiatives plus vastes où une bonne expérience client n'est pas seulement un sous-produit, mais l'objectif à atteindre. Ce n'est qu'à cette condition que votre taux de délivrabilité augmentera, et votre chiffre d'affaires avec lui.

Ce blog a été initialement rédigé en 2015 par Matt Childs et a été mis à jour dans un souci d'exactitude et d'exhaustivité.