OPTIMISER LES PROFILS D'ACHETEURS GRÂCE À LA VIDÉO INTERACTIVE

Quel est l'ingrédient clé qui se trouve au cœur de toute campagne de marketing réussie ? Une connaissance approfondie de votre client idéal, c'est-à-dire des profils d'acheteurs.

Dans sa forme la plus simple, le buyer persona comprend des études de marché et de secteur, des données sur les clients existants et des commentaires des clients. Il aide les entreprises à dresser un tableau global non seulement de l'identité de leurs clients potentiels, mais aussi des raisons qui les poussent à choisir un produit, un service ou une solution en particulier.

Les résultats de l'utilisation des buyer personas parlent d'eux-mêmes. Les entreprises qui dépassent leurs objectifs en termes de prospects et de chiffre d'affaires sont quatre fois plus susceptibles d'utiliser les buyer personas pour générer de la demande que celles qui n'atteignent pas leurs objectifs en termes de prospects et de chiffre d'affaires.

À une époque où la personnalisation est attendue, il est essentiel de disposer d'un profil d'acheteur bien développé. Cependant, les personas sont des projets complexes et la collecte des données nécessaires peut s'avérer difficile.

Heureusement, le marketing vidéo offre un outil puissant pour faciliter l'élaboration de profils d'acheteurs : la vidéo interactive.

LES DÉFIS DU BUYER PERSONA

Les commentaires des clients constituent l'un des points de données les plus précieux pour les profils d'acheteurs, mais c'est aussi le plus difficile à collecter pour plusieurs raisons.

• Budget. Le retour d'information des clients est généralement recueilli par le biais d'entretiens directs ou d'enquêtes, ce que de nombreuses entreprises font en faisant appel à des agences spécialisées. Pour celles qui en ont les moyens, ce n'est pas un problème. Mais pour les autres, le budget à lui seul peut faire des profils d'acheteurs un obstacle à l'élaboration d'une stratégie.
• Ressources. Les entreprises disposant de budgets plus modestes peuvent choisir de confier à des ressources internes le soin de recueillir les commentaires des clients. Et pour celles qui disposent d'équipes dédiées au marketing client, ce n'est peut-être pas un problème non plus. Mais pour toutes les autres, les entretiens et les enquêtes sont des efforts qui prennent du temps. Certains préféreront peut-être tirer des conclusions à partir des données existantes sur les clients, mais cela prend également beaucoup de temps et nécessite des compétences analytiques approfondies.
• Fréquence. Bien qu'il soit déjà assez difficile d'en créer un, les profils d'acheteur ne sont pas des projets uniques. Les préférences et les tendances des consommateurs évoluent constamment, ce qui signifie que vos profils deviendront rapidement obsolètes. Certains suggèrent de les mettre à jour tous les 6 à 12 mois. Même ceux qui disposent du budget et des ressources nécessaires trouveront cela fastidieux.

AVANTAGES DE LA VIDÉO INTERACTIVE

La vidéo interactive constitue un nouveau moyen de recueillir les commentaires des clients, qui permet de relever les défis des méthodes de collecte traditionnelles tout en apportant des avantages distincts.

• La commodité. Les entretiens et les enquêtes sont l'un des meilleurs moyens de recueillir les réactions des clients. Cependant, pour tenir à jour les profils d'acheteurs, il peut être nécessaire de sursolliciter les clients afin de recueillir suffisamment de réponses, ce qui peut conduire à l'épuisement. La vidéo interactive, en revanche, intègre les commentaires des clients directement dans votre contenu de marque. Cela permet non seulement de réduire la charge de travail du client, mais aussi de réduire la charge de travail de la marque pour ce qui est de recueillir les commentaires.
• Pertinence. Les enquêtes et les entretiens avec les clients, bien que directs, dépendent souvent des souvenirs que les personnes interrogées ont des interactions avec la marque. Avec le temps, leurs souvenirs des expériences et leurs réactions particulières peuvent être déformés et devenir moins fiables. En revanche, la vidéo interactive peut être une source de retour d'information en temps réel, en maintenant les réponses dans le contexte de la relation entre le client et la marque.

Même pour ceux qui n'ont pas de difficulté à mettre à jour leurs personas, la vidéo interactive offre des points de données supplémentaires pour une vision plus granulaire de votre acheteur idéal.

MESURES CLÉS DE LA VIDÉO INTERACTIVE

La vidéo interactive est bien plus qu'un outil CX, c'est une mine d'or de données clients. Il existe un certain nombre de données précieuses que vous pouvez extraire des différents éléments interactifs, mais les indicateurs vidéo suivants constituent un bon point de départ.

• Horodatage. Les horodatages permettent de mieux comprendre quels sont les sujets qui suscitent le plus d'intérêt, en fonction du moment où les internautes effectuent une action. Ils peuvent également vous aider à comprendre pourquoi certains sujets ou structures de contenu sont plus attrayants en analysant le moment où les utilisateurs effectuent le plus d'actions par rapport à celui où ils n'en effectuent pas.
• Hiérarchies d'intérêts. Il s'agit d'un groupe de discussion basé sur l'interaction. Savoir sur quoi les internautes cliquent lorsqu'on leur présente des options, et dans quel ordre, vous permet de mieux comprendre quels sont les sujets qui les intéressent le plus. Les éléments interactifs tels que les embranchements ou les chapitres sont particulièrement utiles à cet égard. Ils permettent de savoir ce que les internautes privilégient en fonction de ce sur quoi ils cliquent en premier et de ce qu'ils sautent.
• Analyse des sentiments. Au-delà des actions qu'ils entreprennent, les sentiments que les spectateurs éprouvent au cours d'une vidéo peuvent être révélateurs. En déterminant si un spectateur éprouve un sentiment positif ou négatif à l'égard d'une vidéo ou d'une partie de celle-ci, vous pouvez découvrir des domaines susceptibles d'être optimisés à l'avenir. Les incrustations de pouces vers le haut ou vers le bas, d'émojis ou d'évaluations sont le moyen le plus rapide d'obtenir ces informations.
• Quiz/sondages. Intégrés directement dans la vidéo, les quiz et les sondages offrent les mêmes avantages que les interviews et les enquêtes, sans que les spécialistes du marketing ou les participants n'aient à s'en soucier. Gardez toutefois à l'esprit qu'ils sont plus efficaces lorsqu'ils sont utilisés avec des publics très engagés afin de maximiser la participation et la précision.

APPLICATIONS VIDÉO INTERACTIVES POUR LES PROFILS D'ACHETEURS

Pour être clair, la vidéo interactive ne remplace pas les études de marché, les études sectorielles et les autres données sur les clients. De même, le passage à l'interactivité ne permettra pas d'obtenir, comme par magie, des profils d'acheteurs parfaitement élaborés. Quelle que soit votre approche, les profils d'acheteurs prennent du temps. La vidéo interactive n'est qu'un outil de plus dans une bonne stratégie de marketing. Et comme tout autre outil, vous devez savoir où l'appliquer au mieux.

TEST DES MESSAGES

La partie la plus difficile de la création d'un buyer persona est sans doute le message - la tâche ardue qui consiste à examiner toutes les études d'audience, les analyses de données et les commentaires des clients, et à les transformer en phrases accrocheuses qui captent l'attention et incitent à l'action.

En bref, le message est le produit de déductions. C'est ce que les spécialistes du marketing pensent que leurs clients ont besoin d'entendre pour acheter. Mais il s'agit toujours d'une supposition. Et ils ne savent pas si cela fonctionnera tant qu'ils ne l'auront pas testé, souvent par le biais de groupes de discussion coûteux et chronophages.

La vidéo interactive vous offre une autre plateforme pour tester le message de votre buyer persona.

Vous pouvez utiliser des hiérarchies d'intérêt (c'est-à-dire des groupes de discussion basés sur l'interaction) pour tester des messages de contrôle par rapport à des variantes. Pour un retour d'information plus direct, vous pouvez également utiliser des questionnaires ou des sondages pour évaluer les réactions des téléspectateurs.

COMBLER LES LACUNES DANS LES DONNÉES

Même le buyer persona le plus fouillé et le plus soigneusement élaboré comporte des zones d'ombre, c'est-à-dire des domaines dans lesquels les informations sont incomplètes ou déduites. La vidéo interactive permet de combler ces lacunes.

• Psychographiques. Les données psychographiques qui saisissent les motivations et les valeurs de votre public cible constituent souvent la plus grande lacune en matière de données. Par exemple, que pensent vos clients des normes ESG ? Ce sentiment varie-t-il en fonction du persona ? Un quiz interactif promouvant le même produit avec différentes déclarations de valeur pourrait aider à le découvrir. En cliquant sur "J'achète ce produit pour aider l'environnement" ou "J'achète ce produit pour soutenir les économies locales", on obtient une image plus claire des valeurs du public.
• Démographiques. Les informations démographiques concernant l'âge, l'identité sexuelle ou l'éducation de votre public ne constituent généralement pas la plus grande lacune, mais certains détails peuvent être insaisissables, comme la structure du ménage. Par exemple, vos clients sont-ils susceptibles d'avoir des enfants ? Là encore, l'interactivité peut être utile. Imaginez que vous ayez une version pour enfants d'un produit populaire. Vous pourriez l'ajouter en tant que recommandation de produit dans une vidéo et suivre les données d'interactivité. En vous basant sur les clics effectués sur le transparent, vous pouvez évaluer le pourcentage d'enfants au sein de votre public.

FAQS POUR L'ANALYSE DES MESURES DE LA VIDÉO INTERACTIVE

Comme toute tactique marketing, l'interactivité doit être analysée en fonction de votre public. Si les références sectorielles peuvent fournir un cadre de référence général, elles sont beaucoup moins utiles pour prévoir comment les différents types de clients interagiront avec votre contenu. Consultez les FAQ suivantes pour vous aider à démarrer.

EXISTE-T-IL UN EXCÈS D'INTERACTIVITÉ ?

Cela dépend en grande partie de votre contenu et de votre public. Les publics particulièrement fidèles à votre marque ont une plus grande tolérance à l'interactivité. Cependant, gardez un œil sur vos taux d'engagement. Si vous constatez une baisse importante, ou même une baisse constante mais moins importante, il est peut-être temps de réévaluer la situation.

QUELLES SONT LES MEILLEURES INTERACTIONS ?

Réponse courte : Ceux qui génèrent le plus d'engagement tout en fournissant les informations les plus précieuses. Les divergences de résultats entre divers éléments de contenu ou interactifs sont en fait une bonne chose. Ils permettent d'identifier les interactions qui suscitent le plus d'engagement de la part de votre public tout en produisant les résultats les plus efficaces.

COMMENT PUIS-JE SAVOIR QUAND UTILISER CERTAINES INTERACTIONS ?

Cela dépend de l'objectif que vous cherchez à atteindre. Par exemple, si vous souhaitez mieux comprendre les hiérarchies d'intérêt au sein de votre public, les embranchements peuvent vous fournir ces informations. Si vous cherchez à recueillir des données démographiques, les quiz offriront les résultats les meilleurs et les plus directs. Si vous voulez savoir comment les internautes perçoivent votre contenu, l'analyse des sentiments vous aidera à découvrir ces sentiments.

CONTENU, PUBLIC OU INTERACTIVITÉ - QUEL EST LE PROBLÈME ?

Les tests A/B sont le meilleur moyen d'isoler les variables, mais il y a aussi d'autres éléments auxquels vous pouvez faire attention. Par exemple, modifier le texte ou la présentation d'un CTA peut faire toute la différence, en particulier pour certains publics qui ont besoin d'instructions plus explicites. Regarder quand les spectateurs quittent votre vidéo, par exemple lors d'une séquence sans interactivité, peut également être un indice. L'absence totale d'interactions peut signifier que vous ne ciblez pas le bon public. Enfin, la détermination de modèles de comportement des utilisateurs peut vous aider à identifier facilement les anomalies.

LESQUELLES DE MES CONCLUSIONS SONT EXPLOITABLES ?

Si vous voyez un lien clair entre des interactions spécifiques et certains résultats, il est probable que les données soient exploitables. Cela dit, assurez-vous que vous disposez d'un échantillon solide et représentatif qui donne plus de crédibilité aux résultats. Plus vous disposez de données, plus vous pouvez établir de modèles. Et plus vous établirez de modèles, plus vous pourrez identifier des pics et des tendances dans le comportement des utilisateurs qui méritent d'être pris en compte.

LE POTENTIEL DE L'INTERACTIVITÉ POUR L'ANALYSE VIDÉO

L'évolution du paysage marketing actuel et le désir des consommateurs de disposer d'un contenu personnalisé et pertinent font des profils d'acheteurs un enjeu de taille. Ils ne sont plus un simple outil de marketing, mais un facteur de différenciation concurrentielle et un atout commercial de grande valeur.

Les méthodes traditionnelles d'obtention de commentaires et d'informations, telles que les entretiens et les enquêtes, ont toujours leurs mérites. Mais la vidéo interactive s'est imposée comme un outil puissant pour apporter précision, profondeur et clarté dans la compréhension de votre persona cible. Tout en étant moins contraignante et en utilisant moins de ressources.

Au-delà de l'expérience client qu'offre la vidéo interactive, le moment est venu d'exploiter son potentiel dans le cadre de stratégies de marketing basées sur les données.