En el mundo digital actual, la información está en todas partes. Los contenidos se multiplican a velocidad de vértigo, siempre activos, compitiendo constantemente por nuestra atención. El vídeo le ayuda a abrirse paso entre este desorden digital. El vídeo es humano. El vídeo es auténtico. El vídeo nos ayuda a sentir. Y cada vez más, la forma en que haces sentir a alguien es la razón por la que decide hacer negocios contigo.
A los profesionales del marketing les encanta el vídeo porque funciona. Pero crear un gran contenido de vídeo y asegurarse de que el vídeo genera un alto rendimiento son dos cosas diferentes. Los líderes del vídeo se centran en el impacto empresarial de las inversiones en vídeo. Así que lo más importante que puedes hacer en el mundo actual, basado en los datos, es medir el impacto comercial de tu vídeo y, a continuación, redoblar la apuesta por lo que funciona.
Medir el vídeo importa. Según Aberdeen Group, las empresas que utilizan vídeo aumentan sus ingresos un 50% más rápido que las que no lo utilizan. ¿Cómo puede atribuir KPI e ingresos a su vídeo y demostrar el valor de sus iniciativas de vídeo?
TRABAJO PREVIO: LOS DATOS DEL VÍDEO
Antes de lanzarse a la táctica, hay que comprender los datos que intervienen. Cuando se trata de datos, el vídeo no se parece a ningún otro tipo de contenido. No solo se ve lo que los espectadores han pulsado, sino también cuánto tiempo han estado interactuando.
Con un libro blanco, sabes que alguien lo ha descargado, pero no sabes si realmente lo ha leído, y mucho menos cuánto ha leído exactamente. Saber que alguien ha visto el 7%, el 64% o el 100% del vídeo de demostración de su producto es extremadamente valioso. Cuando se combinan las métricas de participación en vídeo de un espectador individual con su otra actividad en línea, se obtiene una imagen mucho más clara de sus intereses, puntos de dolor y necesidades.
Cuando los profesionales del marketing se quedan cortos con el vídeo es porque a menudo lo utilizamos en un silo, desconectado del resto de nuestro marketing. Dedicamos mucho tiempo a instrumentar nuestro sitio web, nuestras campañas de correo electrónico, nuestras publicaciones en el blog y nuestras descargas de libros blancos y libros electrónicos. Establecemos bonitas campañas de nutrición y personalizadas basadas en lo que los usuarios hacen clic y descargan, pero no combinamos nuestros datos de vídeo con el resto de nuestros programas de marketing.
PASO 1: INTEGRAR EL VÍDEO CON EL RESTO DE INICIATIVAS DE MARKETING
Para crear una visión holística de sus resultados de marketing, necesita integrar el vídeo en su pila tecnológica. En concreto, en su plataforma de automatización de marketing (MAP), como Oracle Eloqua, HubSpot y Marketo, y en la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), como Salesforce.
Lo que es importante que entiendan los profesionales del marketing de vídeo es que los MAP son ciegos al vídeo y a sus métricas profundas. A menos, claro está, que ese MAP esté conectado a tu plataforma de vídeo.
Si aún no has integrado completamente tu pila de marketing, tienes compañía. Según una encuesta realizada en 2017 por CMO Council y RedPoint Global, solo el 3 % de los profesionales del marketing consideraba que todas sus herramientas de automatización, interacción y despliegue estaban totalmente conectadas, y que los datos y la información circulaban libremente entre las distintas tecnologías.
La buena noticia es que la solución es fácil. Una vez que integre su plataforma de vídeo con su pila tecnológica, los datos de vídeo se añadirán al resto de sus datos de marketing, lo que le permitirá leer la huella digital de cada espectador individual.
PASO 2: MEDIR ALGO MÁS QUE LAS VISITAS A LOS VÍDEOS
Una vez que su plataforma de vídeo, MAP y CRM están conectados, es hora de asegurarse de que está midiendo las cosas correctamente. Cuando se trata de medir el rendimiento del vídeo, muchas empresas se centran únicamente en el recuento de visualizaciones. El recuento de visualizaciones por sí mismo es esencialmente una métrica de vanidad, no vinculada a clientes potenciales, ingresos o retorno de la inversión.
No se trata sólo de cuántas visitas recibe tu vídeo, sino de conocer a tus espectadores. Debe fijarse en cada espectador, quién es, qué ve y cuánto ve. Los datos de vídeo integrados con el resto de sus datos de marketing le proporcionarán esta valiosa información.
Esta información le ayuda a ofrecer la información adecuada en el momento oportuno para guiarles a lo largo del recorrido del cliente.
PASO 3: UTILIZAR LOS DATOS DE VÍDEO PARA PERSONALIZAR LAS COMUNICACIONES
Cuando sabes quién ve qué vídeo y durante cuánto tiempo, puedes personalizar su experiencia con tu marca. Según Aberdeen Group, los espectadores de vídeos/medios enriquecidos son un 65 % más eficaces a la hora de mantener comunicaciones coherentes, relativas y personalizadas con clientes y clientes potenciales.
En función del vídeo que vean, puede automatizar una campaña y un modelo de puntuación de clientes potenciales. Por ejemplo, si el vídeo de un producto se ve al 100%, puedes enviar inmediatamente ese contacto al departamento de ventas para que realice un seguimiento.
Cuando vinculas el vídeo a tu pila tecnológica, también lo vinculas a los clientes potenciales, a los proyectos en curso, a las ventas y a la retención. Y lo que es más importante, puedes atribuir el vídeo a los ingresos.
HCSS es uno de los muchos clientes que utilizan la integración de vídeo y MAP para impulsar el éxito. HCSS, una empresa de software para la construcción con sede en Texas, ha conectado Brightcove a HubSpot y Salesforce, y utiliza los datos para demostrar el valor comercial del vídeo a los directivos. El uso del vídeo en todo el recorrido del cliente ha permitido a HCSS acortar su ciclo de ventas en un 44%. La atribución del vídeo a métricas empresariales críticas les ha permitido aumentar su equipo de marketing en un 40%, crear programas de vídeo en todas las etapas del recorrido del cliente y rediseñar su sitio web para dar prioridad al vídeo.
PASO 4: AMPLIAR EL ROI DEL VÍDEO A TODA LA EMPRESA
Como muchas empresas que empiezan a utilizar el vídeo en marketing, HCSS también lo utiliza ahora en toda su organización, incluida la formación. Según Aberdeen Group, el 98% de los profesionales del marketing por vídeo apoyan las ventas, el 67% apoyan a los directivos y el 51% apoyan el desarrollo de productos. Al integrar el vídeo en su pila tecnológica, puede probar y mejorar los resultados de toda la empresa. Según el Aberdeen Group, las empresas que utilizan plataformas de vídeo utilizaron sus conocimientos obtenidos del vídeo para lograr un crecimiento interanual del 40% en el tamaño medio de los acuerdos. También redujeron los costes de captación de clientes casi el doble que las empresas que no utilizaban plataformas de vídeo.
Si ya estás haciendo vídeo marketing, estupendo. Pero antes de hacer nada más, asegúrate de integrar tu plataforma de vídeo con tu MAP y CRM. Una vez que demuestres el ROI del vídeo, será más fácil conseguir apoyo para ampliar tus programas de vídeo.
