POR QUÉ NECESITA ESTABLECER YA UNA ESTRATEGIA DE DATOS

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Los datos pueden ser una poderosa herramienta para los profesionales del marketing de todo el mundo. Al aprovechar los datos de clientes y clientes potenciales, puede impulsar campañas exitosas que resuenen con su audiencia de maneras nuevas y emocionantes.

Pero antes de poder aprovechar eficazmente estos datos, su organización debe contar con la estrategia de datos adecuada. Como señala Drew Donaldson, estratega de contenidos y datos y fundador de GroHaus, una consultora dedicada a ayudar a las empresas a desarrollar estrategias orgánicas de contenidos y datos, esta estrategia debe abordar tres retos principales:

  • Normalización y gobernanza de datos

  • Transformación y automatización de datos

  • Narración de datos

"La mayoría de las organizaciones recopilan datos sobre visionados de vídeos, visitas a sitios web, descargas, etc., sólo para descubrir que son incapaces de aprovechar eficazmente los datos recopilados para campañas de marketing, perspectivas de gestión o incluso simples análisis de tendencias", subrayó Donaldson tras su presentación en la conferencia anual PLAY más reciente de Brightcove.

"Para sacar el máximo partido de los datos que recopilamos -y no pasar incontables horas creando manualmente informes que no son del todo significativos-, las organizaciones tienen que morderse la bala y establecer una estrategia de gestión de datos. Este primer paso puede resultar pesado, pero es de vital importancia para empezar a utilizar los datos para impulsar el marketing."

POR QUÉ NECESITA PRIMERO UN PLAN DE GOBERNANZA

Para sacar el máximo partido de los datos que recopila, debe contar con el plan de gobernanza necesario. "La gobernanza de los datos, aunque de amplio alcance, se reduce a las normas que rigen la recopilación, el almacenamiento y la utilización de los datos", explica Donaldson. "Hay que tener una política clara sobre cómo se recopilan los datos, qué datos se recopilan, cómo se almacenan, quién tiene acceso a ellos y qué se va a hacer con ellos ahora que se tienen. También necesita compartir claramente estas políticas con su audiencia (clientes / prospectos) no solo porque es lo correcto, sino porque ahora es un requisito legal de acuerdo con GDPR y CCPA, así como una gran cantidad de leyes más pequeñas que se abren camino en las legislaturas de todo el mundo."

"Sin gobernanza, no será posible llevar a cabo automatizaciones basadas en datos ni profundizar en el conocimiento del mercado", subraya Donaldson. "La gobernanza de datos es el hígado y la cebolla que preceden a un gran bol de helado microdirigido. Es la base sobre la que se construye todo lo demás que quieras hacer con tus datos."

A la hora de establecer un programa eficaz de normalización y gobernanza de datos, el liderazgo ejecutivo desempeña un papel crucial. Por desgracia, como señaló Donaldson, este tipo de liderazgo falta en muchas empresas hoy en día. Pensemos en la reacción de las empresas al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea, una ley de la UE sobre protección de datos y privacidad para todos los ciudadanos de la Unión Europea (UE) y el Espacio Económico Europeo (EEE). Seis meses después de la promulgación de la ley, el 47,9 % de las empresas afectadas aún no había puesto en marcha ningún proceso formal para cumplir con el GDPR. Y no son las únicas:

  • Sólo el 41% de las empresas cuenta con un programa definido de gobierno de datos

  • El 39,6% de las empresas afirman no disponer de los recursos humanos necesarios para establecer una estrategia formal de gobernanza.

  • Y el 18,8% de las empresas tienen altos directivos que no creen que la gobernanza de los datos sea importante.

Es hora de pasar a la acción. "Sin gobernanza, el marketing se verá consumido por la creación manual y repetitiva de informes que ofrecen perspectivas estáticas bidimensionales", señala Donaldson. "Sin este primer paso crucial, descubrir y realizar un seguimiento de esos conocimientos de alto valor de forma coherente será casi imposible. Lo que te queda es todo datos, ninguna historia (o peor, la historia equivocada)."

AUTOMATIZACIÓN DE LOS INFORMES Y REVELACIÓN DE DATOS

Una vez que su organización cuente con los procedimientos y políticas de normalización y gobernanza de datos necesarios -lo que normalmente implica establecer un esquema, crear una convención de identificación única y asignar datos de usuario-, podrá automatizar la generación de informes y aprovechar al máximo sus bases de datos. Al hacerlo, descubrirá un tesoro de información e historias críticas.

Con sus clientes, Donaldson es capaz de automatizar el proceso de extracción, transformación y carga (ETL) para casar datos de múltiples fuentes de datos mediante el uso de Domo y otras herramientas de BI, como Power BI, MySql y Python.

"Nuestra automatización ETL de informes de clientes multicanal extrae datos de Google Analytics, Eloqua, Brightcove y otras fuentes, ejecuta una serie de procesos de etiquetado y, a continuación, separa el contenido en función de los valores de identificación de cada cliente, creando así conjuntos de datos independientes para cada cliente", explica Donaldson. "Los datos que recopilamos de diversas formas -desde las cookies del sitio, los formularios de descarga de libros blancos, las inscripciones a webcasts, etc.- proporcionan información sobre la demografía de nuestra audiencia. Esto nos permite mostrar a nuestros clientes que su contenido está llegando a las personas adecuadas y qué grupos de usuarios se sienten atraídos por un contenido específico, con desgloses diarios y totales actualizados de los datos."

En lo que respecta al vídeo, Donaldson obtiene datos de Brightcove Audience, que le permite realizar un seguimiento del comportamiento de los espectadores a nivel individual e introducir un nivel de información mucho más profundo para sus clientes de vídeo. En lugar de limitarse a informar sobre impresiones y visionados, puede proporcionar participación agregada y a nivel individual para destacar el rendimiento de un vídeo entre subgrupos específicos. Cuando se interconectan con otros conjuntos de datos de participación, demográficos e individuales, Donaldson puede contar historias mucho más ricas y proporcionar herramientas e información valiosas.

NO ASUSTES A LA GENTE

Por supuesto, el objetivo de la recopilación de datos no es sólo generar un informe o anécdotas puntuales, sino desarrollar vehículos y campañas de marketing que aprovechen estos hallazgos para llegar a los clientes actuales y potenciales. Pero el consejo de Donaldson a los profesionales del marketing que quieran utilizar datos demográficos o de comportamiento ultra granulares para dirigirse directamente a los clientes potenciales es sencillo: No lo hagan.

"A la gente tiende a asustarle en general la idea de la recopilación de datos", señala. "Si un vendedor utiliza un enfoque demasiado específico o si sus materiales de marketing aprovechan detalles personales manifiestos sobre su destinatario basados en datos recopilados en línea, puede tener el efecto contrario al deseado y asustar a la gente".

Al crear campañas basadas en datos, es importante tener en cuenta cómo percibirá su público objetivo sus tácticas. Donaldson le insta a ponerse en su lugar: "¿Cómo te sentirías si recibieras un anuncio o una oferta de una empresa que parece saber más de ti de lo que debería, integrando el nombre de tu hija o tu aniversario? Puede parecer extremo, pero todos estos datos se obtienen fácilmente de fuentes públicas. ¿Elegirías seguir haciendo negocios con ellos o te asustarías y los evitarías como a la peste?".

En este momento, en los datos de su organización se esconden historias valiosas, desde tendencias que sólo salen a la luz mediante la unión y el análisis de diferentes conjuntos de datos hasta información demográfica muy detallada sobre su audiencia. Mediante la implementación de la gobernanza de datos, la estandarización y la automatización, puede identificar estas historias y aprovechar sus datos de manera eficaz.

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