Estudio de un caso real

CFA Institute triplica sobradamente el número de interacciones gracias a su campaña de vídeo global

CFA Institute triplica sobradamente el número de interacciones gracias a su campaña de vídeo global
Hemos aprendido mucho sobre la interacción. Sin lugar a dudas, es mucho más alta que hace cinco años, cosa que atribuimos a haber podido crear contenidos mejores gracias a Brightcove. Brightcove cuenta con todas las herramientas que necesitamos y es una opción excelente para las organizaciones de cualquier tamaño, sean grandes o pequeñas.
Mitchell ForstCFA Institute Global Video Production Manager

El vídeo en redes sociales y las retransmisiones en directo aumentan las inscripciones y popularizan la marca

CFA Institute es la asociación de profesionales de la gestión de inversiones más importante del mundo. Esta organización sin ánimo de lucro es el administrador oficial del programa Chartered Financial Analyst®. Para inscribirse como analista financiero autorizado de CFA, uno de los títulos financieros más reconocidos y respetados, los candidatos deben aprobar tres exámenes, contar con la experiencia laboral requerida y comprometerse anualmente a cumplir las directrices de conducta profesional. También es uno de los títulos financieros más difíciles de obtener; por lo general, tan solo una quinta parte de los candidatos al programa consiguen el título de CFA.

Históricamente, CFA Institute dedicaba sus recursos de marketing a los miembros actuales y futuros; sus ingresos procedían sobre todo de las cuotas abonadas por los miembros y las tasas de examen. Las anteriores comunicaciones de marketing de CFA Institute, como los mensajes de correo electrónico, las circulares distribuidas por correo postal y los folletos impresos, se centraban en proporcionar contenido informativo a sus miembros. Sin embargo, la organización cambió de estrategia de marketing y apostó por un enfoque más amplio encaminado a popularizar su misión general: promover los criterios más estrictos en cuanto a ética, formación y excelencia profesional en el sector inversionista, con el fin de mejorar la sociedad.

CFA Institute recurrió a Brightcove para alcanzar estos nuevos objetivos de marketing. Utilizando el vídeo como herramienta básica de marketing, la organización esperaba llegar no solo a los miembros existentes y potenciales de CFA Institute, sino también a los inversores institucionales y particulares, con la finalidad de establecer unos criterios más altos dentro del sector inversionista.

“La idea era dar a conocer de los elevados criterios de la organización y promover la forma en que CFA Institute y sus miembros encarnan estos valores y ayudan a obtener resultados mejores para los miembros y para la sociedad en general”, declara Mitchell Forst, director de producción de vídeo global de CFA Institute. “Al pedir al sector inversionista en general que aplique estos exigentes criterios, ayudamos a generar mayor confianza e integridad en el mercado, lo que beneficiará a todo el mundo”.

Una campaña local de marketing en vídeo aumenta la popularidad mundial

Dentro de la transformación de su estrategia general de marketing, CFA Institute colaboró con Brightcove para producir campañas de vídeo de popularización de su marca mejores y más centradas en la audiencia objetivo. Y mientras continuaba produciendo contenido de vídeo informativo para sus miembros, la organización decidió destinar la mayor parte de su inversión en vídeo a las iniciativas de liderazgo intelectual mundial.

CFA Institute presentó su campaña de concienciación en vídeo más extensa, “Let’s Measure Up”, una iniciativa multimillonaria seguida durante varios años para concienciar a las audiencias de servicios financieros. Alojada y distribuida por medio del producto Video Marketing Suite de Brightcove, la campaña mundial presentaba semblanzas de algunos analistas financieros autorizados de la organización que han “dado la talla” al llegar más allá de lo exigido. La campaña se llevó a cabo en los 73 mercados de CFA Institute que cuentan con analistas financieros autorizados, incluidas Europa, África, Oriente Medio, Asia-Pacífico y América. A través de la plataforma de distribución mundial de Brightcove, los productores de la campaña fueron capaces de realizar un seguimiento de la interacción y el tráfico web en todo el planeta. Tras constatar un aumento de la audiencia en las regiones de Asia-Pacífico y América Latina, el equipo de vídeo de CFA Institute se coordinó con esas delegaciones locales con el fin de producir campañas específicas para esas regiones, con subtítulos y contenido de relevancia cultural.

“Una de las cosas que realmente apreciamos de Brightcove es su capacidad para saber quién ve los vídeos, dónde deja de verlos la gente y qué funciona mejor en determinados mercados”, dice Forst.

Desde que la organización introdujo el marketing local en vídeo, se ha producido un enorme crecimiento del interés en las regiones Asia-Pacífico y América Latina. Uno de los motivos, según Forst, es el vídeo: “El vídeo ha desempeñado un papel importante en el aumento del interés en estas comunidades locales, sobre todo entre los sectores más jóvenes y con más conocimientos tecnológicos de la población. Muestran más inclinación por visitar las redes sociales y ver vídeos. Y esta nueva iniciativa de marketing ha beneficiado a la organización de muchas formas, lo que incluye un récord de inscripciones en los exámenes y unos niveles de concienciación cada vez más altos”. Actualmente, CFA Institute trabaja en la creación de contenido de vídeo más localizado para cada uno de sus mercados regionales, con el respaldo de Brightcove en la distribución.

CFA Institute triplica la interacción gracias a Brightcove Analytics

Entre las capacidades de Brightcove, sus funciones de análisis y su Analytics API han demostrado ser de enorme utilidad para CFA Institute. Con los análisis, que proporcionan a Forst y su equipo de vídeo datos exactos para medir sus esfuerzos de marketing en vídeo, han logrado conocer mejor los aspectos de los vídeos que impulsan los resultados. Por ejemplo, han aprendido que o pueden perder de vista las tasas de abandono para determinar la duración ideal de los vídeos. También han logrado identificar los factores clave que impulsan la interacción.

“Hemos aprendido a dirigir nuestras campañas de correo electrónico y vídeo a diferentes audiencias en determinados momentos del día”, afirma Forst. “También hemos sido capaces de tomar decisiones mucho más informadas sobre los tipos de vídeo a los que se mostrará receptiva nuestra audiencia, en lo relativo a contenidos, duración y formato. Aprendimos mucho durante este proceso”.

El vídeo “What to Expect on Exam Day” constituye un ejemplo del enorme valor que aportan los análisis de Brightcove”. Dentro de la serie de preparativos para los exámenes de la organización, un vídeo explica lo que los candidatos deben presentar y qué deben llevar consigo el día del examen. Fue la primera oportunidad que tuvo CFA Institute para sacar el máximo partido a los análisis de Brightcove y, según Forst, los resultados demostraron lo importantes que eran los datos obtenidos con el análisis en el proceso de producción de vídeo.

“Nuestro primer intento de utilizar el vídeo fue decepcionante. El análisis demostró que resultaba demasiado largo, y la gente dejaban de verlo porque no era atractivo”.

Pero los análisis también revelaron que el vídeo conseguía más visitas e interacción durante el periodo previo a los exámenes. A partir de estos datos, Forst y su equipo se pusieron manos a la obra y volvieron a crear una versión mucho más efectiva del mismo vídeo. Lo rodaron de nuevo con una actriz profesional y lo acortaron. También decidieron difundirlo dos veces al año, cerca de los exámenes, para aumentar más aún los periodos de máxima observación. “El resultado fue mucho mejor”, afirma Forst. “Ahora es uno de nuestros vídeos más populares”.

En 2017, “What To Expect on Exam Day” recibió 53.000 visitas y una interacción de 71, es decir, más de tres veces la anterior de 20. De los más de 4.000 contenidos de vídeo de CFA Institute, es uno de los vídeos que más interacción obtienen.

El congreso anual logra 20.000 reproducciones de vídeo en directo y en redes sociales

CFA Institute también utiliza vídeo en directo y marketing en redes sociales para aumentar las visitas y la interacción. Para eventos a gran escala, como reuniones internas, congresos y programas de divulgación, la organización retransmite vídeos en directo desde su página de Brightcove Gallery Live, proporcionando a los participantes a distancia la oportunidad de asistir a través de sus ordenadores personales y dispositivos móviles. Con Brightcove Social, CFA Institute publica simultáneamente el contenido en directo en sus cuentas de Twitter, Weibo y LinkedIn. Y después de cualquier evento en directo, las imágenes se reducen a videoclips a la carta más breves, que posteriormente se publican en la activa red social del grupo. Entre su creciente número de eventos de vídeo en directo, el congreso anual de la organización y Research Challenge son los más populares. La edición de Research Challenge del año pasado obtuvo más de 10.000 visitas en directo en todos los canales de distribución, mientras que el congreso anual de 2017 obtuvo más de 20.000 reproducciones, entre visitas en directo y vídeos a la carta.

Gracias a Brightcove Social, Forst afirma que la distribución de vídeo se ha vuelto mucho más eficiente, lo que en su opinión ha influido en el alcance de difusión: “La herramienta social nos permite crear videoclips rápidamente. También permite a los miembros de la organización encontrar los videoclips por sí mismos, lo que nos ahorra mucho tiempo y gastos. Creo que estamos llegando a nuevos espectadores simplemente por ser capaces de poner esos vídeos a disposición de las audiencias de las redes sociales con más rapidez”.

Y prosigue: “Hemos aprendido mucho sobre la interacción. Sin lugar a dudas, es mucho más alta que hace cinco años, cosa que atribuimos a haber podido crear contenidos mejores gracias a Brightcove. Brightcove cuenta con todas las herramientas que necesitamos y es una opción excelente para las organizaciones de cualquier tamaño, sea grandes o pequeñas”.