Estudio de un caso real

El rendimiento de vídeo de Avanade despega con Brightcove Audience

Y sobre todo la interconexión del módulo Audience de Brightcove con nuestra solución de automatización de marketing nos permite ver y analizar más datos, así como aumentar el valor añadido de los datos que suministramos al cliente con cada vídeo
Matt StegenSenior Director of Digital Marketing

Avanade, empresa fundada en el año 2000, es el proveedor líder de innovadores servicios, soluciones empresariales y experiencias del cliente, digitales y en la nube, todo ello ofrecido por medio del ecosistema de Microsoft. La empresa cuenta con 80 delegaciones en 20 países de todo el mundo, genera unos ingresos anuales de 2000 millones de dólares y da trabajo a más de 30.000 empleados. Hasta la fecha, Avanade ha llevado a cabo más de 10.000 proyectos para unos 4000 clientes de todo el mundo, el 43 % de los cuales son empresas Fortune Global 500.

Las visitas de páginas se duplican y la interacción de los espectadores se cuadruplica gracias a la integración de tecnologías de marketing

Mientras Avanade utilizaba el vídeo como herramienta de marketing digital, la estrategia digital de la empresa no estaba centrada ni ligada a ningún objetivo de ventas. Por el contrario, Avanade se centraba únicamente en el contenido. “El vídeo nos proporcionaba parámetros básicos, como la cantidad de personas que habían visto o reproducido nuestros vídeos”, dice Matt Stegen, director ejectuivo de marketing digital. Por desgracia, estos datos no servían para conocer en qué medida influían los vídeos en los objetivos de ventas, ni cómo podrían estar afectando a la conversión de usuarios en clientes y su fidelización.

Después de reconocer las limitaciones del enfoque de marketing centrado en el contenido que empleaba Avanade, Stegen y su equipo reformularon el plan digital de la empresa y crearon una estrategia de marketing en vídeo centrada en el usuario, que pudiera tener como objetivo todas las partes del ciclo de vida del cliente. Decidieron considerar el vídeo desde otra óptica, centrándose menos en el número de impresiones y reproducciones y más en cómo los vídeos convierten e influyen en las ventas. La empresa también cambió su enfoque sobre la evaluación del contenido de vídeo. En lugar de medir el rendimiento, Stegen y su equipo pasaron a estudiar qué canales de distribución experimentaban mayor interacción, qué vídeos llegaban a un mayor número de clientes objetivo y qué vídeos tenían más efecto en el ciclo de vida del cliente.

Tras implementar una nueva estrategia de vídeo, un conjunto de tecnologías de marketing y un proceso de evaluación del contenido, la empresa ya puede realizar mediciones exactas del efecto de cada vídeo en las ventas y ofrecer experiencias de vídeo personalizadas a los espectadores. Desde la puesta en marcha del nuevo sistema, Avanade ha visto duplicadas las visitas a sus páginas, y ahora los espectadores interaccionan con el contenido de Avanade cuatro veces más que antes. Y a medida que las audiencias se quedan en el sitio web para consumir contenidos de vídeo, contribuyen a reducir la tasa de abandono de Avanade.

“Con cada clic, descargan e interaccionan con más contenidos”, dice Stegen. “Pasan cada vez más tiempo con nosotros; de hecho, cuatro veces más. Y el clic siguiente también es a un contenido nuestro”.

La integración de Brightcove y el módulo Audience ayudan a impulsar el entorno digital

Como complemento de su recién perfeccionada estrategia de vídeo, Avanade también ha desarrollado un amplio ecosistema digital para registrar y consolidar datos de vídeo a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Dentro de este ecosistema, los datos consolidados proporcionan a Avanade un análisis más exhaustivo del momento del ciclo de vida en el que se encuentran los clientes potenciales. Al integrar Brightcove Video Cloud con la solución de difusión web y gestión de activos de Avanade (Sitecore), la plataforma de automatización de marketing (Marketo), la gestión de las relaciones con el cliente (Microsoft Dynamics) y el sitio web de la empresa, y luego combinar datos de redes sociales y anuncios de pago, Stegen fue capaz de establecer la influencia del vídeo de usuarios en clientes.

Más adelante desarrolló un sistema de puntuación estratégico para registrar los datos de vídeo capturados mediante el nuevo conjunto de tecnologías de marketing de Avanade. Este sistema de puntuación permitió identificar determinados elementos de los vídeos que despertaban más interés entre los espectadores, como el estilo, la duración, el formato, la ubicación de la página y el canal de distribución. A partir de esta información, Stegen y su equipo digital serían capaces de identificar los tipos ideales de contenido de vídeo y canal de distribución para atraer a clientes potenciales y cerrar ventas.

“Lo que importa no es el número de indicadores clave de rendimiento”, afirma Stegen. “Lo que cuenta es el significado que encierran”.

Stegen considera el módulo Audience de Brightcove uno de los motores del nuevo ecosistema de tecnología de marketing de Avanade. Tras añadir el módulo Audience a la plataforma de Brightcove, Stegen y su equipo digital pueden ver datos de audiencia detallados de todos los canales de distribución de vídeo, que luego se transfieren y se relacionan con contactos de la base de datos de ventas de la empresa. Después, el equipo de ventas de Avanade puede elaborar mensajes personalizados para clientes potenciales adecuados y dar comienzo a la etapa de desarrollo del futuro cliente dentro del ciclo de vida del cliente.

“Gracias a que tenemos estos tres sistemas [Brightcove, Sitecore y Marketo] comunicándose entre ellos, con un sistema vascular que los enlaza, y sobre todo por la interconexión del módulo Audience de Brightcove con nuestra solución de automatización de marketing, podemos ver y analizar más datos, así como aumentar el valor añadido de los datos que suministramos al cliente con cada vídeo”, explica.