CAMPAÑAS DE VIDEO EMAIL MARKETING: BUENAS PRÁCTICAS

A finales de 2023, Google y Yahoo anunciaron nuevas normas anti-spam para los remitentes de correo masivo. Así que no es de extrañar que, ese mismo año, el 61 % de los profesionales del marketing afirmaran que la entregabilidad del correo electrónico era cada vez más difícil.

El marketing por correo electrónico, aunque tradicionalmente ha sido un canal de medios propios, se está convirtiendo rápidamente en un canal dependiente de los mismos algoritmos que los medios ganados, como las plataformas sociales y los motores de búsqueda. Las listas de suscriptores no bastan: los profesionales del marketing por correo electrónico deben ganarse la visibilidad de sus propios clientes.

La buena noticia es que los problemas de entregabilidad están obligando a los profesionales del marketing a crear contenidos más atractivos, como los mensajes de vídeo. Y para saber cuáles son las mejores formas de incluir vídeo en los correos electrónicos, hay que entender por qué beneficia a los programas de correo electrónico.

CÓMO LOS MENSAJES DE VÍDEO MEJORAN LA ENTREGABILIDAD

Uno de los KPI más importantes en cualquier estrategia de marketing por correo electrónico es la reputación del remitente. Se trata de la puntuación que los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) le asignan en función de diversos factores, desde envíos y rebotes hasta clics y bajas. Una puntuación baja puede significar que sus correos electrónicos se envíen directamente a las carpetas de spam, por lo que es importante mantener a su público interesado.

El vídeo es increíblemente eficaz para aumentar la participación en el correo electrónico. De hecho, se ha demostrado que aumenta el porcentaje de clics (CTR) en un 65%. Esto no quiere decir que el vídeo por sí solo pueda arreglar una mala reputación del remitente. Se necesita una lista bien mantenida y segmentada, tiempos de envío y líneas de asunto optimizados y la posibilidad de darse de baja con un solo clic (según las nuevas normas de Google y Yahoo). Pero los vídeos pueden ser componentes valiosos de campañas de marketing de éxito, si se utilizan correctamente.

CÓMO INCLUIR VÍDEO EN LAS CAMPAÑAS DE CORREO ELECTRÓNICO

A menos que sea una empresa de medios de comunicación, su modelo de negocio no se mide por la participación de los usuarios y las visitas a los vídeos. Necesita generar ingresos, y normalmente lo hace vendiendo productos y/o servicios. Por lo tanto, los mensajes de vídeo deben utilizarse estratégicamente para mejorar la capacidad de entrega sin sacrificar los ingresos.

TIPOS DE CORREOS ELECTRÓNICOS

Las mejores campañas de marketing por correo electrónico varían el tipo de correo electrónico enviado durante la campaña, cada uno con objetivos claros, llamadas a la acción (CTA) y KPI. En otras palabras, no necesita un vídeo en cada correo electrónico. Pero sí necesita identificar los mejores tipos de correos electrónicos para su campaña. Dos de los más comunes son los mensajes de compromiso y los de ventas.

• Compromiso. Estos correos electrónicos ofrecen contenido informativo para mantener a su audiencia interesada y activa. Aunque es posible que siga viendo conversiones, su principal KPI son los clics, por lo que el vídeo es una opción de contenido ideal. Además, a diferencia de los boletines informativos, los mensajes de compromiso guían a los usuarios hacia una única CTA que respalda el objetivo más amplio de la campaña.
• De ventas. Los correos electrónicos transaccionales son directos y van al grano: compre ahora (B2C) o reserve una reunión (B2B). Su principal KPI son las conversiones, por lo que en este caso el vídeo no suele ser la mejor opción. Un botón de "ver ahora" puede aumentar los clics, pero también dividirá su CTA y diluirá su objetivo.

TIPOS DE VÍDEOS

Las campañas de correo electrónico y los flujos de nutrición suelen tener temas unificadores que se pueden consumir como una narración continua o fragmentos de sonido modulares. Por lo tanto, los mensajes de correo electrónico con vídeo deben desempeñar una función tanto en la estrategia de marketing por correo electrónico como en la historia de la campaña. Y hay tres tipos de vídeos que siempre cumplen bien estos objetivos.

• Cómo hacerlo. La comunidad del bricolaje se basa en el principio de que es más fácil mostrar que contar. Los vídeos explicativos pueden centrarse en un caso práctico o en un producto, lo que les da utilidad en distintos tipos de campañas de marketing, desde la concienciación hasta la retención. Un vídeo explicativo de un caso de uso podría dar a conocer tu producto a nuevos públicos, mientras que un vídeo explicativo de un producto podría fidelizar a tus clientes.
• Demostraciones. Mostrar las características de un producto es una de las cosas que mejor hace el vídeo, sobre todo para las empresas que carecen de productos tangibles. También combinan bien con los correos electrónicos de seguimiento de ventas. Por ejemplo, puedes preparar a tu audiencia con un vídeo de demostración, segmentar a los que vieron el vídeo y enviarles una propuesta de venta un par de días después.
• Testimonios. El vídeo también es excelente para dar voz a sus clientes satisfechos. Estos vídeos pueden ser útiles para atraer a quienes no quieren ver una demostración. Es posible que la funcionalidad no les importe tanto, así que puedes segmentar a los que no quieren ver la demostración y enviarles contenido que apele a sus emociones.

CÓMO INCLUIR VÍDEO EN LOS CORREOS ELECTRÓNICOS

Una vez que haya identificado los mejores mensajes de correo electrónico y vídeos para sus campañas, debe determinar la mejor forma de combinarlos. Hay tres formas diferentes de crear correos electrónicos con vídeo y, dependiendo de su público, cualquiera de ellas podría funcionar. Pero para la mayoría de las campañas de marketing por correo electrónico, sólo una de ellas funciona de forma coherente.

• No adjuntes vídeos. La mayoría de los clientes de correo electrónico y ESP limitan el tamaño de los archivos adjuntos a 20-25 MB. Los vídeos, sin embargo, son archivos notoriamente grandes. Adjuntar un típico sizzle reel de Brightcove de 60 segundos podría ser tres o cuatro veces más grande. Es cierto que preferimos mostrar nuestro producto de la mejor forma posible, pero siempre puede comprimir mucho el archivo para que quepa. Tenga en cuenta que puede ser aceptable en dispositivos móviles, pero parecerá diminuto en ordenadores de sobremesa.
• No incrustar vídeos. Aunque pueda parecer una experiencia ideal para el usuario, incrustar vídeos en el html de tu correo electrónico tiene un problema importante: la mayoría de los clientes de correo electrónico no lo renderizan. Y eso incluye a Google y Yahoo. Así que, a menos que sólo envíes a determinadas instancias de los clientes de Apple y Microsoft, tu público nunca verá tus vídeos.
• Enlazar vídeos con imágenes en miniatura. La solución más segura es crear una imagen en miniatura superpuesta con un botón de reproducción, incrustarla en el correo electrónico e hipervincularla a una página de destino. No obstante, es posible que la configuración del cliente, el navegador o el cortafuegos bloquee las imágenes, por lo que también debes enlazar el vídeo en el texto. Este método tiene el mayor grado de éxito entre diferentes audiencias.

Las páginas de aterrizaje de vídeo suelen ser construcciones sencillas, pero si su CMS es difícil de usar y no tiene apoyo de desarrolladores, considere algunas alternativas de bajo código. Por ejemplo, la mayoría de las plataformas de automatización de marketing (MAP) permiten crear páginas de destino básicas con algunas opciones de personalización para mejorar el reconocimiento de la marca.

Brightcove también ofrece una plantilla de página de destino, así como otras experiencias independientes. Por lo general, un solo vídeo es todo lo que necesita, pero las marcas B2B pueden desear más datos de participación para la puntuación de clientes potenciales. Nuestras plantillas vienen con diferentes diseños de carrusel y lista de reproducción para que pueda atraer a su audiencia con un solo vídeo y realizar un seguimiento de sus visualizaciones a través de contenidos relacionados.

CÓMO MEJORAR EL VÍDEO EN LOS CORREOS ELECTRÓNICOS

Si ya dispone de una estrategia de marketing por correo electrónico con vídeo que sigue las mejores prácticas mencionadas, hay varias cosas que puede hacer para mejorarla aún más.

• Optimice la línea de asunto. En marketing, siempre es mejor ser claro y franco con el público, en lugar de engañarlo. Por lo tanto, si va a enviarles un correo electrónico con un vídeo, hágaselo saber en la línea de asunto. De hecho, se ha demostrado que incluir la palabra "vídeo" en el asunto aumenta las tasas de apertura.
• Selecciona una buena miniatura. Más allá de los aspectos subjetivos de una "buena" miniatura de vídeo que sólo su audiencia puede responder, hay algunas reglas generales. En primer lugar, haz coincidir la miniatura de tu correo electrónico con la miniatura del vídeo en la página de destino. En segundo lugar, el tamaño del archivo de la miniatura debe ser pequeño para evitar que se activen los filtros de spam. Los PNG son un buen estándar, pero los GIF pueden ser engañosamente grandes y deben utilizarse con precaución. Por ejemplo, un GIF de un videoclip será mucho más grande que un GIF de un botón de reproducción animado.
• Activa la reproducción automática. Cuando un usuario hace clic en la miniatura del botón de reproducción de su correo electrónico -esto sonará obvio- significa que quiere ver su vídeo. Así que si no tienes activada la reproducción automática en el reproductor de vídeo de tu página de destino, estás haciendo que tus usuarios hagan clic en "play" dos veces. Y por muy fiel que sea su audiencia, no todos lo harán.
• Organice sus vídeos. Para realizar un seguimiento de los mensajes de correo electrónico de vídeo con fines de prueba y optimización, necesita disponer de procesos de gestión de contenidos de vídeo. Por ejemplo, si incrusta el mismo vídeo de demostración en una página de producto y en una página de destino, no podrá desglosar necesariamente sus respectivos resultados. Pero con una plataforma de vídeo en línea (OVP) como Brightcove, puede crear reproductores dedicados para las páginas de destino de su campaña. También puede añadir etiquetas y campos personalizados para facilitar la visualización del rendimiento de la campaña y comparar los resultados con otros canales.
• Integre su OVP. Para personalizar correctamente los correos electrónicos, necesita datos a nivel de usuario. La integración de su OVP con su CRM y/o MAP añade el consumo de vídeo como otro valioso punto de datos. No sólo puede segmentar los mensajes de correo electrónico a los usuarios que vieron un vídeo de demostración, sino que estos datos le permiten dirigirse a los usuarios que vieron la mayor parte del vídeo. Brightcove se integra con la mayoría de los CRM y MAP más populares.

Lo más importante que puede hacer para mejorar los mensajes de vídeo es no tratarlos como un truco para conseguir clics. Las normas contra el spam se están endureciendo precisamente porque así es como los utilizan los malos actores. Para que las campañas de marketing por correo electrónico sean competitivas, el vídeo debe formar parte de iniciativas más amplias en las que una buena experiencia del cliente no sea sólo un subproducto, sino el objetivo. Sólo entonces aumentará la capacidad de entrega y, con ella, los ingresos.

Este blog fue escrito originalmente en 2015 por Matt Childs y ha sido actualizado para mayor precisión y exhaustividad.