OPTIMIZAR LOS BUYER PERSONAS CON MÉTRICAS DE VÍDEO INTERACTIVO

¿Cuál es el ingrediente clave de toda campaña de marketing de éxito? Un profundo conocimiento del cliente ideal, es decir, del comprador.

En su forma más simple, el personaje del comprador incluye estudios de mercado y del sector, datos de clientes existentes y comentarios de los clientes. Ayuda a las empresas a hacerse una idea global no solo de quiénes son los clientes potenciales, sino de qué les motiva a elegir un determinado producto, servicio o solución.

Los resultados del uso de buyer personas hablan por sí solos. Las empresas que superan sus objetivos de captación de clientes potenciales e ingresos tienen cuatro veces más probabilidades de utilizar buyer personas para la generación de demanda que las que no alcanzan sus objetivos de captación de clientes potenciales e ingresos.

Especialmente en una época en la que se espera personalización, es fundamental contar con un perfil de comprador bien desarrollado. Sin embargo, las personas son proyectos complejos, y recopilar los datos necesarios puede resultar difícil.

Afortunadamente, el vídeo marketing ofrece una poderosa herramienta para ayudar al desarrollo de los buyer personas:el vídeo interactivo.

RETOS DEL COMPRADOR PERSONA

Los comentarios de los clientes proporcionan algunos de los datos más valiosos para los buyer personas, pero también son los más difíciles de recopilar por varias razones.

• Presupuesto. Las opiniones de los clientes suelen recogerse mediante entrevistas directas o encuestas, que muchas empresas realizan contratando a agencias especializadas. Para quienes pueden permitírselo, esto no supone un reto. Pero para el resto, el presupuesto por sí solo puede hacer que los buyer personas no sean una opción.
• Recursos. Las empresas con presupuestos más modestos pueden optar por encargar a recursos internos la recogida de opiniones de los clientes. Y para las que cuentan con equipos dedicados al marketing de clientes, esto tampoco puede suponer un reto. Pero para todos los demás, las entrevistas y las encuestas son esfuerzos que requieren mucho tiempo. Algunos prefieren sacar conclusiones a partir de los datos existentes sobre los clientes, pero esto también requiere mucho tiempo y una gran capacidad de análisis.
• Frecuencia. Aunque crear uno ya es bastante difícil, los buyer personas no son proyectos de una sola vez. Las preferencias y tendencias de los consumidores cambian constantemente, lo que significa que sus perfiles quedarán desfasados rápidamente. Algunos sugieren que se actualicen cada 6-12 meses. Incluso aquellos que dispongan de presupuesto y recursos lo considerarán una carga.

VENTAJAS DEL VÍDEO INTERACTIVO

El vídeo interactivo presenta una nueva vía para recabar las opiniones de los clientes que alivia las dificultades de los métodos tradicionales de recogida de datos y, al mismo tiempo, aporta ventajas claras.

• Conveniencia. Las entrevistas y las encuestas son una de las mejores formas de recabar opiniones de los clientes. Sin embargo, para mantener actualizados los perfiles de los compradores puede ser necesario solicitar demasiado a los clientes para obtener suficientes respuestas, lo que puede llevar al agotamiento. El vídeo interactivo, en cambio, integra las opiniones de los clientes directamente en el contenido de su marca. Esto no sólo minimiza la carga sobre el cliente, sino que reduce la carga sobre la marca para recopilar opiniones.
• Pertinencia. Las encuestas y entrevistas a clientes, aunque directas, dependen a menudo de la memoria de los encuestados sobre las interacciones con la marca. Con el tiempo, su recuerdo de las experiencias y sus reacciones particulares pueden distorsionarse y ser menos fiables. Por el contrario, el vídeo interactivo puede ser una fuente de comentarios en tiempo real, manteniendo las respuestas en el contexto de la relación entre el cliente y la marca.

Incluso para aquellos que no tienen dificultades para actualizar sus personajes, el vídeo interactivo ofrece puntos de datos adicionales para obtener una visión más granular de su comprador ideal.

MÉTRICAS CLAVE DEL VÍDEO INTERACTIVO

El vídeo interactivo es mucho más que una herramienta de CX: es una mina de oro de datos sobre los clientes. Hay una serie de datos valiosos que se pueden extraer de los diferentes elementos interactivos, pero las siguientes métricas de vídeo son un buen punto de partida.

• Marcas de tiempo. Las marcas de tiempo permiten comprender mejor qué temas tienen más resonancia en función del momento en que los espectadores realizan una acción. También pueden ayudarte a entender por qué ciertos temas o estructuras de contenido son más atractivos analizando cuándo los usuarios realizan más acciones y cuándo no.
• Jerarquías de intereses. Piense en ellas como en un grupo de discusión basado en la interacción. Saber en qué hacen clic los espectadores cuando se les presentan opciones, y en qué orden, ayuda a comprender mejor qué temas les interesan más. Los elementos interactivos como la ramificación o los capítulos son especialmente valiosos en este caso. Ofrecen información sobre las prioridades de los espectadores en función de lo primero en lo que hacen clic y de lo primero que se saltan.
• Análisis del sentimiento. Más allá de las acciones que realizan, el sentimiento que experimentan los espectadores durante un vídeo puede ser revelador. Al determinar si un espectador se siente positiva o negativamente sobre un vídeo o una parte del mismo, puede descubrir áreas para futuras optimizaciones. Las superposiciones con pulgares arriba o abajo, emojis o valoraciones son la forma más rápida de obtener esta información.
• Cuestionarios/encuestas. Al estar integrados directamente en el vídeo, los cuestionarios y las encuestas comparten las ventajas de las entrevistas y los sondeos sin que ello suponga una carga para los vendedores o los participantes. Ten en cuenta, sin embargo, que son más eficaces cuando se utilizan con audiencias muy comprometidas para maximizar la participación y la precisión.

APLICACIONES DE VÍDEO INTERACTIVAS PARA BUYER PERSONAS

Para que quede claro, el vídeo interactivo no sustituye a los estudios de mercado, los estudios sectoriales y otros datos sobre los clientes. La interactividad tampoco hará que surja por arte de magia un perfil del comprador completamente desarrollado. Sea cual sea su enfoque, los buyer personas requieren tiempo. El vídeo interactivo no es más que otra herramienta de una buena estrategia de marketing. Y, como cualquier otra herramienta, hay que saber dónde aplicarla mejor.

PRUEBA DE MENSAJES

Quizá la parte más difícil de la creación de un personaje comprador sea la mensajería: la ardua tarea de revisar toda la investigación sobre el público, el análisis de datos y los comentarios de los clientes, y transformarla en frases pegadizas que capten la atención y obliguen a actuar.

En resumen, el mensaje es el producto de inferencias. Es lo que los profesionales del marketing creen que sus clientes necesitan oír para comprar. Pero no deja de ser una suposición. Y no saben si funcionará hasta que lo ponen a prueba, a menudo mediante costosos grupos de discusión que requieren mucho tiempo.

El vídeo interactivo le ofrece otra plataforma para poner a prueba los mensajes de su buyer persona.

Puede utilizar jerarquías de interés (es decir, grupos de discusión basados en la interacción) para contrastar los mensajes de control con las variantes. O, para obtener información más directa, puede utilizar cuestionarios o encuestas para medir las reacciones de los espectadores.

COLMAR LAS LAGUNAS DE DATOS

Incluso el personaje del comprador más minuciosamente investigado y desarrollado tendrá puntos ciegos: áreas en las que la información es incompleta o inferida. El vídeo interactivo ayuda a resolver estas lagunas.

• Psicográficos. Los datos psicográficos que captan los motivos y valores de su público objetivo suelen ser la mayor laguna de datos. Por ejemplo, ¿qué opinan sus clientes de las normas ESG? ¿Varía según la persona? Un cuestionario interactivo que promocione el mismo producto con diferentes declaraciones de valores podría ayudar a descubrirlo. Hacer clic en "Compro este producto para ayudar al medio ambiente" frente a "Compro este producto para apoyar las economías locales" ofrece una imagen más clara de los valores del público.
• Datos demográficos. La información demográfica sobre la edad, la identidad de género o la educación de su público no suele ser la mayor de las lagunas, pero algunos detalles pueden ser escurridizos, como la estructura del hogar. Por ejemplo, ¿es probable que sus clientes tengan hijos? También en este caso, la interactividad puede ayudar. Imagine que tiene una versión para niños de un producto popular. Podría añadirlo como una recomendación de producto superpuesta en un vídeo y realizar un seguimiento de los datos de interactividad. A partir de los clics en la sobreimpresión, puedes calcular qué porcentaje de tu audiencia tiene hijos.

PREGUNTAS FRECUENTES PARA ANALIZAR LAS MÉTRICAS DEL VÍDEO INTERACTIVO

Como cualquier táctica de marketing, la interactividad debe analizarse en el contexto de su audiencia. Aunque los puntos de referencia del sector pueden proporcionar un amplio marco de referencia, son mucho menos útiles para proyectar cómo interactuarán los distintos tipos de clientes con su contenido. Consulte las siguientes preguntas frecuentes para empezar.

¿EXISTE EL EXCESO DE INTERACTIVIDAD?

Esto dependerá en gran medida de su contenido y de su público. El público especialmente fiel a su marca tolera mejor la interactividad. No obstante, no pierdas de vista tus índices de interacción. Si notas un descenso significativo, o incluso un descenso constante pero menos significativo, puede que sea el momento de replantearte las cosas.

¿QUÉ INTERACCIONES SON MEJORES?

Respuesta corta: Los que generen más interacción y, al mismo tiempo, ofrezcan información más valiosa. Las discrepancias en los resultados entre varias piezas de contenido o elementos interactivos son en realidad algo positivo. Ayudarán a identificar qué interacciones captan más la atención del público y producen los resultados más eficaces.

¿CÓMO PUEDO SABER CUÁNDO UTILIZAR DETERMINADAS INTERACCIONES?

Depende del objetivo que quiera alcanzar. Por ejemplo, si quiere entender mejor las jerarquías de interés entre su audiencia, la ramificación puede proporcionarle esa información. Si lo que buscas es recopilar datos demográficos, los cuestionarios ofrecerán los mejores y más directos resultados. Si quiere saber cómo perciben su contenido los espectadores, el análisis de sentimientos le ayudará a descubrir esos sentimientos.

CONTENIDO, AUDIENCIA O INTERACTIVIDAD: ¿CUÁL ES EL PROBLEMA?

Las pruebas A/B son la mejor forma de aislar variables, pero también hay otras cosas que puede tener en cuenta. Por ejemplo, cambiar el texto o la presentación de una CTA puede marcar la diferencia, sobre todo con algunas audiencias que pueden necesitar instrucciones más explícitas. Observar cuándo los espectadores abandonan el vídeo, por ejemplo durante un segmento sin interactividad, también puede ser una pista. La ausencia total de interacciones puede significar que te diriges al público equivocado. Y determinar patrones de comportamiento de los usuarios puede ayudarte a identificar fácilmente anomalías.

¿CUÁLES DE MIS CONCLUSIONES SON APLICABLES?

Si observa una conexión clara entre interacciones específicas y determinados resultados, es probable que los datos sean procesables. Dicho esto, asegúrate de contar con una muestra sólida y representativa que dé más credibilidad a los resultados. Cuantos más datos tenga, más patrones podrá establecer. Y cuantos más patrones pueda establecer, más podrá identificar picos y tendencias en el comportamiento de los usuarios sobre los que merezca la pena actuar.

POTENCIAL DE LA INTERACTIVIDAD PARA EL ANÁLISIS DE VÍDEO

El cambiante panorama actual del marketing y el deseo de los consumidores de contenidos personalizados y relevantes hacen que los personajes de los compradores estén en juego. Ya no son solo una herramienta de marketing; son un claro diferenciador competitivo y un activo empresarial realmente valioso.

Los métodos tradicionales para obtener información y opiniones, como las entrevistas y las encuestas, siguen teniendo su utilidad. Pero el vídeo interactivo se ha convertido en una poderosa herramienta que aporta precisión, profundidad y claridad a la comprensión de su público objetivo. Todo ello con una carga menor y empleando menos recursos.

Más allá de la experiencia del cliente que proporciona el vídeo interactivo, ahora es el momento de aprovechar su potencial para las estrategias de marketing basadas en datos.