OTT-Abwanderung ist ein ständiger Kampf in der SVOD-Branche. Im 3. Quartal 2023 erreichte die Abwanderungsrate bei OTT-Diensten ein Allzeithoch von 50 %, was bedeutet, dass jeder zweite Nutzer sein Abonnement in diesem Quartal kündigte.
Die Bewältigung dieser Herausforderung beginnt mit dem Verständnis der Gründe für die Abwanderung von Abonnenten, die von echter Unzufriedenheit bis hin zur unbeabsichtigten Ablehnung von Kreditkarten reichen. Die Bekämpfung erfordert individuelle Strategien, die auf Kunden- und Bindungsdaten basieren und auf die verschiedenen Arten der Abwanderung zugeschnitten sind.
WAS IST OTT CHURN?
Die Abwanderungsrate ist der Prozentsatz der OTT-Abonnenten, die ihr Abonnement kündigen oder auslaufen lassen. Dies ist die Anzahl der Nutzer, die den Dienst in den letzten 30 Tagen verlassen haben, geteilt durch die Anzahl der gesamten bezahlten Abonnenten.
Die Abwanderungsrate ist ein wichtiger Indikator für die Gesundheit Ihres Unternehmens und dafür, wie erfolgreich Sie bei der Bindung Ihrer bestehenden Kundenbasis sind. Ein wichtiger KPI, der langfristige Kundenwert (LTV), wird häufig berechnet, indem der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer (ARPU) durch die Abwanderungsrate geteilt wird.
Brightcove berechnet den LTV etwas anders, indem es historische Daten einbezieht und eine Bindungskurve anwendet.
Unabhängig davon geben die meisten Unternehmen viel Geld und Mühe für die Anwerbung neuer Kunden aus, so dass es für einen erfolgreichen Abonnementdienst unerlässlich ist, sie mit einer niedrigen Abwanderungsrate zu halten.
ARTEN DES WANDELS
Um Ihre OTT-Abwanderungsrate besser zu steuern, ist es wichtig zu verstehen, wie Kunden einen Dienst verlassen. In der Regel gibt es zwei Arten von Abwanderung:
- Freiwillige Abwanderung. Kunden, die sich absichtlich dafür entscheiden, den Dienst zu kündigen. Zum Beispiel diejenigen, die die gesamte Serie, für die sie sich angemeldet haben, durchziehen und dann gehen.
- Unfreiwillige Abwanderung. Kunden, deren Dienst aufgrund von fehlgeschlagenen Zahlungsmethoden oder natürlichen Abläufen gekündigt und nicht verlängert wird. Wenn Sie die Gründe für Kündigungen verstehen, können Sie Ihre Bemühungen zur Kundenbindung auf die produktivsten Bereiche konzentrieren. Darüber hinaus können Sie auf diese Weise auch Zahlungsmittel oder Gateways vermeiden, die bei der Verarbeitung von Zahlungen oder der Kundenbindung weniger effektiv sind.
Im Folgenden finden Sie ein Diagramm von Brightcove Subscriber Insights, mit dem Sie die Auswirkungen der freiwilligen und unfreiwilligen Abwanderung anzeigen und Trends oder Anomalien erkennen können, die zu Spitzenwerten führen:
Abb. 1 - Der Einblick in den Verlust von Kunden pro Tag zeigt die freiwillige und unfreiwillige Abwanderung über einen bestimmten Zeitraum.
WIE MAN DIE FREIWILLIGE ABWANDERUNG VERRINGERT
Eine hohe freiwillige Abwanderung spiegelt in der Regel eine größere Unzufriedenheit mit dem Dienst wider. Das Sammeln von Feedback sowohl von aktiven als auch von abwandernden Kunden kann dabei helfen, die Ursache für deren Unzufriedenheit zu ermitteln.
STORNOGRÜNDE
- Der Preis. Ein zunehmender Faktor für OTT-Abonnenten sind die Kosten. Die Verbraucher wollen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und SVOD-Dienste brauchen eine Rendite für ihre Investitionen. Angesichts der veränderten Kosten für Sportlizenzen und des Rückgangs der Programmproduktion ist es nicht einfach, den optimalen Preis für Ihren Dienst zu finden. Denken Sie daran, dass das Preismodell mehr als nur die monatlich wiederkehrende Gebühr ist. Durch das Angebot einer Probezeit sowie von Gutscheinen oder Promo-Codes können Sie treue Zuschauer belohnen oder Anreize für Zuschauer schaffen, die ihr Abonnement nicht verlängern.
- Inhalt. Eine ansprechende, regelmäßig aktualisierte Inhaltsbibliothek ist unerlässlich. Wenn Ihre Bibliothek stagniert, werden die Betrachter annehmen, dass sie bereits alle Inhalte gesehen haben, die ihnen gefallen könnten.
- Erfahrung. Wenn Ihre Inhalte schwer zu finden sind, Ihre App schlecht funktioniert oder Ihr Service häufig puffert, werden die Nutzer weniger Zeit auf Ihrer Plattform verbringen. Geringe Verweildauer oder bemerkenswerte QoE-Beeinträchtigungen sind ein guter Indikator für negative Erfahrungen und potenzielle Abwanderung.
ZURÜCKHALTUNGSTAKTIKEN
Wenn Sie die Gründe für die Abmeldung von Abonnenten kennen, können Sie Ihre Nachrichten und Werbemaßnahmen gezielter einsetzen und sicherstellen, dass die Abonnenten den größtmöglichen Nutzen für ihren Preis erhalten. Außerdem können Sie so Ihre Save- und Win-Back-Kampagnen effektiver gestalten.
Wenn Sie z. B. wissen, welche Videos sie gesehen haben und welche Genres sie bevorzugen, können Sie sie über eine neue Staffel, eine Sendung im gleichen Genre oder einen ähnlichen Kurs aufklären. Achten Sie bei der Erstellung von Kampagnen jedoch nicht nur auf die Videoaufrufe pro Titel, sondern auch auf andere Möglichkeiten. Untersuchen Sie, wie das Publikum den Titel aufnimmt, bevor Sie ihn in Ihre Kampagne aufnehmen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Sie ein Video bewerben, das die Aufmerksamkeit des Publikums nicht auf sich zieht.
Die Verknüpfung von OTT-Abwanderungszahlen mit Engagement-Metriken ermöglicht Ihnen eine bessere Vorhersage und das Ergreifen von Maßnahmen zur Rettung von Kunden. Mit Brightcove Subscriber Insights können Sie die Daten anhand vieler Dimensionen betrachten.
So können Sie beispielsweise die Heartbeat-Kennzahlen (Videoaufrufe pro Tag, Größe des Publikums pro Tag usw.) über einen längeren Zeitraum hinweg betrachten und so einen Einblick in das Engagement Ihrer Abonnentenbasis erhalten, was Ihnen hilft, Indikatoren für die Abwanderung zu finden. Eine andere Möglichkeit, diese Daten zu betrachten, ist die Betrachtung des Engagements über die Lebensdauer Ihrer Abonnenten. Anhand dieser Kennzahl können Sie den Prozentsatz der Nutzer überwachen, die im Laufe ihres Abonnements monatlich wiederkommen. Wenn dieser Prozentsatz sinkt, könnte dies ein Problem darstellen und Sie müssen Maßnahmen ergreifen, um Ihre Abonnenten wieder zu binden.
Abb. 2 - Die Verfolgung des wöchentlichen und monatlichen Engagements Ihrer Abonnenten im Laufe der Zeit ist hilfreich, um Indikatoren für die Abwanderung zu finden.
WIE DIE UNFREIWILLIGE ABWANDERUNG VERRINGERT WERDEN KANN
Die Verringerung der unfreiwilligen Abwanderung mag schwieriger erscheinen, aber es gibt einige Taktiken, die Sie anwenden können. Es gibt zum Beispiel zwei Kategorien von Zahlungsrückgängen:
- Weiche Ablehnung. Dies bedeutet in der Regel, dass die Kreditkarte abgelaufen ist oder das Limit überschritten wurde, dass der Kunde die Rechnung zu spät bezahlt hat usw. Die Entwicklung von Wiederholungsmechanismen, die einen Tag oder länger warten, um die Karte erneut zu bearbeiten, kann die Situation lösen. Außerdem können Sie diese Kunden mit minimalem finanziellen Risiko und ohne Unterbrechung des Kundenerlebnisses an sich binden. Es gibt sogar Dienste, die Prepaid-Karten erkennen und diese Art von fehlgeschlagenen Zahlungen reduzieren können.
- Harte Ablehnung. Dies bedeutet in der Regel, dass die Kreditkarte verloren geht oder gesperrt wird und nur sehr geringe bis gar keine Chancen auf eine erfolgreiche Wiedereinlösung bestehen. Besser ist ein Mahnverfahren, bei dem Sie sich sofort und direkt mit dem Kunden in Verbindung setzen, um ihn über das Problem zu informieren und ihn zu veranlassen, Maßnahmen zu ergreifen, um seinen Service aufrechtzuerhalten.
Die Art der Antwort sollte Ihnen Aufschluss darüber geben, wie Sie eine Karte erneut versuchen oder den Kunden erneut ansprechen.
WIE MAN ABWANDERUNG VERHINDERT
Eine der besten Möglichkeiten, die OTT-Abwanderung zu reduzieren, besteht darin, "gefährdete" Nutzer zu identifizieren und die Abwanderung zu stoppen, bevor sie beginnt. Jeder Abonnenten-Typ, selbst diejenigen, die lange Zeit aktiv waren, können von "sicher" zu "gefährdet" wechseln, wenn das Engagement sinkt. Zwei bestimmte Gruppen stellen jedoch ein größeres Risiko dar als andere: Nutzer, die entweder inaktiv sind oder nicht aktiv werden.
Es versteht sich von selbst, dass diese Nutzer bereits von Ihrem Angebot abgekoppelt sind. Dafür kann es eine Reihe von Gründen geben, und ein genaues Verständnis des Engagements der Abonnenten ist die halbe Miete, wenn es darum geht, das Risiko, sie zu verlieren, zu mindern. Aber um zu wissen, welche Maßnahmen zu ergreifen sind, muss man auch wissen, was diese Nutzergruppen von den anderen unterscheidet.
UNTÄTIGE UND INAKTIVE NUTZER IDENTIFIZIEREN
Leerlauf und Inaktivität sind zwei von sechs Abonnentenkategorien, die auf dem Aktivitätsstatus basieren und in Brightcove Subscriber Insights zu finden sind. Das bedeutet, dass wir gefährdete Abonnenten anhand ihrer Kontoaktivität identifizieren, anstatt uns auf Kennzahlen wie die Gesamtzahl der Streamingstunden oder die Gesamtzahl der Aufrufe zu verlassen, die nicht die ganze Geschichte erzählen.
- Untätige Nutzer. Diejenigen, die in den letzten vier Wochen nicht aufgerufen wurden, aber in den acht Wochen davor mindestens einmal.
- Inaktive Benutzer. Abonnenten ohne Aufrufe in den letzten 12 Wochen, aber mit mindestens einem Aufruf im letzten Jahr.
Es mag verlockend sein, beide Nutzertypen sofort wieder anzusprechen und sie an den Wert Ihres Dienstes zu erinnern, aber inaktive Nutzer müssen ganz anders behandelt werden als inaktive Nutzer. Andernfalls laufen Sie Gefahr, genau die Abwanderung auszulösen, die Sie eigentlich vermeiden wollen. Stattdessen können Sie datengestützte Erkenntnisse nutzen, um das Wiedereinstiegserlebnis zu personalisieren und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Sie sie für sich gewinnen.
UNTÄTIGE NUTZER WIEDER ZU AKTIVIEREN
Bei untätigen Nutzern ist das Risiko der freiwilligen Abwanderung am größten. Einer der häufigsten Gründe für die Abwanderung ist, dass sie nicht genügend Nutzen aus Ihrem Dienst ziehen können. Mit anderen Worten, sie haben vielleicht den Blockbuster-Inhalt, der sie angelockt hat, zu Ende gesehen, aber den Rest Ihrer Inhaltsbibliothek danach nicht mehr erkundet. Oder sie haben sich den Großteil Ihrer Lead-Assets angesehen und glauben nun fälschlicherweise, dass sie alles gesehen haben, was Ihr Service zu bieten hat.
Sie wollen schnell handeln, daher ist es wichtig zu wissen, welche Inhalte die gewünschte Wirkung haben. Das bedeutet, dass Sie Ihre Daten über die Nutzung von Inhalten abfragen müssen, um herauszufinden, welche Inhalte andere Nutzer, die die gleichen Blockbuster-Inhalte wie Sie gesehen haben, als Nächstes ansehen und welche Inhalte ihre Aufmerksamkeit am meisten erregen.
Mit Brightcove Subscriber Insights ist dies leicht möglich. Mithilfe der Erkenntnisse aus Attention Index und Content Explorer können Sie genau die Assets identifizieren, die dazu beitragen würden, untätige Benutzer zurück in die Herde zu locken, basierend auf dem, was sie bisher von Ihrem Service gesehen haben. Ziehen Sie auch in Betracht, die versteckten Perlen zu identifizieren, die untätige Nutzer noch nicht gesehen haben, die sie aber interessieren würden. Auf diese Weise können Sie den allgemeinen Wert Ihrer Plattform aufzeigen.
Diese datengestützte Analyse sollte als Grundlage für Ihre gezielten Outbound-Marketingmaßnahmen dienen. Gehen Sie dann an inaktive Nutzer heran wie an jede andere Marketingkampagne. Stellen Sie einen maßgeschneiderten Re-Engagement-Trichter zusammen, der Push-Benachrichtigungen und E-Mail-Ansprache umfasst, und führen Sie sie zu Inhalten, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind, um sie wieder in die Re-Engagement-Kategorie zu locken.
Es lohnt sich auch, darüber nachzudenken, wie häufig Sie diese Nutzer ansprechen. Unserer Erfahrung nach ist der Lebenszeitwert für inaktive Abonnenten 30-50 % niedriger als für aktive Nutzer. Wenn Sie Ihre Abonnenten standardmäßig alle drei oder vier Wochen erreichen, sollten Sie Ihre Nachrichten an inaktive Nutzer auf einmal pro Woche erhöhen, bis sie sich wieder voll engagieren.
INAKTIVE NUTZER WIEDER ANSPRECHEN
Inaktive Nutzer sind anders. Oft wurden sie wegen einer bestimmten Sache auf Ihren Dienst aufmerksam. Dabei kann es sich um eine exklusive Sendung oder die Sport-Saison handeln, für die Sie Rechte hatten. In jedem Fall ist das Ergebnis dasselbe: Diese Nutzer sind inaktiv geworden, haben aber scheinbar vergessen, ihr Abonnement zu kündigen.
Inaktive Nutzer haben in der Regel einen höheren Lebenszeitwert als inaktive Nutzer, da sie länger mit dem Dienst verbunden sind. Aber wenn man sie in einen hochfrequenten Re-Engagement-Trichter steckt, kann man sie genauso gut an ein Abonnement erinnern, von dem sie nicht wussten, dass sie es noch haben.
Ein besserer Weg ist, inaktive Nutzer so zu behandeln, als hätten sie sich bereits abgemeldet. Fügen Sie sie nicht einfach zu Ihren bestehenden Marketingmaßnahmen hinzu. Führen Sie stattdessen eine Rückgewinnungskampagne durch, wenn neue Inhalte, an denen sie interessiert sind, verfügbar werden (z. B. im Vorfeld neuer Episoden der Fernsehsendung, die sie gesehen haben, oder zu Beginn der nächsten Sportsaison).
IDENTIFIZIERUNG UND EINBEZIEHUNG VON RISIKONUTZERN
Eine weitere sehr erfolgreiche Methode zur Verhinderung von Abwanderung besteht darin, Benutzer direkt anzusprechen , bevor sie inaktiv oder untätig werden. Sie können beispielsweise Brightcove Segment Sync verwenden, um Benutzer zu identifizieren, die vor kurzem eine Serie oder Staffel von Content oder ein stark beworbenes Ereignis beendet haben. Anschließend können Sie diese Benutzer sofort per E-Mail oder In-App-Benachrichtigung ansprechen, um neuen Content zu bewerben, bevor sie abwandern.
Es gibt noch weitere Taktiken, mit denen Sie die OTT-Abwanderung reduzieren und verhindern können, aber die effektivsten erfordern einen harmonisierten Datensatz, der Abonnement- und Umsatzereignisse mit Videoaufrufen und Metadaten kombiniert. Die Geschichte, die Ihre Daten erzählen, sollte klar und deutlich dargestellt werden, so dass Ihre Schlüsselaktionen offensichtlich und einfach sind.
