Fallstudie

Großartige Inhalte und steigende Zuschauerzahlen kurbeln Wachstum von UKTV Play an

Brightcove macht VOD so einfach und bequem wie möglich und übernimmt viele der komplizierten Aspekte in der Lieferkette, damit wir uns auf die Herstellung wunderbarer Produkte konzentrieren können.
Oliver DaviesHead of Digital Products, UKTV

VOD für langformatige Premium-Inhalte liefert neue Expansionschancen

In Großbritannien hat der Fernsehzuschauer die Qual der Wahl unter über 300 Kanälen, wovon viele frei empfangbar sind. Dazu gehören nationale, regionale und lokale Kanäle sowie ihre Timeshift- (+1) und HD-Ableger. Ein interessanter Unterschied zwischen dem britischen und US-amerikanischen Markt ist der große Anteil an Sendern, die ohne Kabelabonnement verfügbar sind. Das hat die Innovationen im Pay-TV-Markt befördert, da Anbieter wie Sky und BT Produkte entwickeln mussten, die ihr Geld wert sind.

Hintergrund

UKTV, eine gemeinsame Tochter von BBC Worldwide und Scripps Networks, ist auf dem Fernsehmarkt insofern einzigartig, als dass Programme sowohl im Free-TV- als auch im Pay-TV angeboten werden. UKTV betreibt 10 Kanäle – darunter beliebte Programme wie Dave, Drama und Gold –, von denen die Hälfte frei zu empfangen ist, während für die anderen ein Abonnement benötigt wird. Diese Mischung von Einnahmen aus Werbung und Abonnements hat sich als großer Erfolg erwiesen und in den beiden vergangenen Jahren sowohl einen Anstieg der Zuschauerzahlen als auch einen 20%igen Gewinnzuwachs bewirkt.

UKTV hat sich von seiner Position als traditioneller Sender gelöst und ein Paket an Video-On-Demand-Produkten unter der Marke UKTV Play entwickelt, und zwei Jahre nach dem Start steigen Zuschauerzahlen und Einnahmen beeindruckend schnell.

Mitte 2014 wurden die VOD-Apps und -Services von UKTV unter der Marke UKTV Play vereint, wobei die Programme als „Markenfamilie“ präsentiert wurden. Dies fiel mit einer neuen Herangehensweise an die Fernsehwerbung für die Kanäle zusammen: Es wurden vermehrt TV-Spots im gesamten Sendernetz ausgestrahlt, und zwar wiederum mit einem Markenfamilien-Look. „Wir waren uns darüber im Klaren, dass UKTV Play die Erweiterung eines relativ unbekannten Serndernetzes, UKTV, war. Als Erstes mussten wir unsere Fernsehzuschauer darüber informieren, dass sie ein Programm aus der UKTV Familie sahen“, erläutert Oliver Davies, Leiter des Bereichs Digital Products bei UKTV. „Jeder kennt und mag unsere Programme, doch wir mussten die Verbindung zum Sendernetz herstellen, und dadurch machte UKTV Play mehr Sinn für den Verbraucher.“ Sobald UKTV Play als Einstiegspunkt für Content auf mehreren Kanälen etabliert war, begannen die Nutzer, Inhalte auf anderen Kanälen zu entdecken, was wiederum Kundenbindung, Werbeeinnahmen und Bekanntheitsgrad der Fernsehprogramme erhöhte.

Vielfältige Inhalte und Programme bringen UKTV Play neue Zuschauer

Das Spektrum an Sendungen auf UKTV Play ist äußerst vielfältig. Einen Teil davon liefert die BBC, darunter sehr beliebte Unterhaltungsshows wie „Top Gear“ „QI“ und „Mock the Week“ sowie hochwertige Dramen wie „Spooks“ und „Silent Witness“. In der Mediathek stehen verschiedene US-Serien wie „Suits“, „Parks and Recreation“ und „The Last Man on Earth“ zur Verfügung. Der vielleicht aufregendste Content-Bereich sind die markenbestimmenden Originalinhalte von UKTV, die ausschließlich auf UKTV Play erhältlich sind. Dazu zählen „Hoff the Record“ mit David Hasselhoff und eine Fortsetzung der Science Fiction-Kultserie „Red Dwarf“.

„Derzeit haben wir rund 300 Sendereihen im Programm“, sagt Davies. „Unseren Zuschauern, deren Altersstruktur ungefähr mit der unserer normalen Fernsehschauer übereinstimmt, stehen jederzeit 1000 bis 1500 Folgen zur Verfügung.“

Im Vergleich zum Vorjahr hat UKTV Play einen 26%igen Anstieg bei den Abrufen erreicht und strebt einen Anstieg von 50 % bis Ende 2016 an. „Wir messen unseren Erfolg anhand einer Reihe von Kennzahlen, darunter die Anzahl der Abrufe, die Markenbekanntheit und die Anzahl der Anwendungs-Downloads“, erläutert Davies. „Dieses Jahr liegen wir bereits über unseren Zielen.“

Motor für Wachstum bei Abrufen und Werbeeinnahmen: ein facettenreiches Konzept

Die Bereitstellung ausgezeichneter Sendungen und eines hochwertigen Benutzererlebnisses ist nur der erste Schritt bei der Erschaffung eines erfolgreichen VOD-Kanals. Als zweiter Schritt muss den Zuschauern laut Davies im On-Demand-Bereich ein Anzeigenerlebnis geboten werden, das dem bei der herkömmlichen Fernsehübertragung entspricht. „Wir bieten kein Abonnement-VOD an, daher sind die Werbeeinnahmen entscheidend. Die Zuschauer erwarten online weniger Anzeigen als im Fernsehen, deshalb sind die Chancen zur Maximierung der Einnahmen durch VOD-Werbung für uns begrenzt.“ Wir streben im On-Demand-Bereich nach dem gleichen Maß an Werbung wie im Fernsehen: maximal drei Anzeigen pro Vorabwerbung und höchstens vier Minuten pro Werbeunterbrechung.“

Durch ein einheitliches Zuschauererlebnis und eine einheitliche Platzierung von Werbung auf allen seinen Kanälen, ob im VOD- oder Fernsehbereich, hat UKTV die Zuschauer erfolgreich an sich gebunden. Mit dem weiteren Anstieg der Zahl an VOD-Zuschauern wachsen auch die Werbeeinnahmen.

Ein weiterer Erfolgsfaktor für die wachsende Zuschauerschaft ist das Hinzufügen von Plattformen und Geräten. Die Bindung variiert je nach Gerätetyp, und je nach Uhrzeit und Wochentag unterscheiden sich die Nutzungsmuster bei den Geräten. Das Hinzufügen neuer Plattformen dehnt jedoch die Reichweite des Sendernetzes aus. „Jede neue Plattform zieht einen eigenen Nutzerstamm an; dies geht nicht zu Lasten des bestehenden Nutzerstamms auf einer anderen Plattform“, sagt Davies. Angesichts einer mangelnden Standardisierung für die Betrachtung auf unterschiedlichen Geräten grenzte Davies UKTVs Augenmerk auf eine bestimmte Liste von Geräten ein. Dabei setzte er auf zukunftsweisende Plattformen, vor allem auf solche, die für die VOD-Nutzung taktisch wichtig sind. PC, iOS, Android und YouView standen an erster Stelle; Plattformen wie Freeview Play und Amazon Fire TV, die längerfristig von strategischer Bedeutung sind, kamen direkt danach. „Die Entscheidung zur Entwicklung für eine Plattform ist kompliziert. Was ist zum Beispiel mit Spielekonsolen, Smart-TVs oder Aggregationsdiensten? Wir verfolgen die Verbraucher- und Branchentrends ganz genau und versuchen herauszufinden, welche an Bedeutung gewinnen werden, bevor wir uns entsprechend festlegen.“

Der Entwicklung voraus mit einem langjährigen geschätzten Partner

UKTV arbeitet seit über 10 Jahren mit Brightcove zusammen. Was mit kurzen Videos auf den Websites der UKTV Kanäle anfing, hat sich zu einer wichtigen, strategischen Partnerschaft für Davies’ kleines, 12-köpfiges Team gemausert, wodurch man Produkte und Dienste für viele verschiedene Plattformen entwickeln kann. „Ohne Brightcove bräuchte ich wesentlich mehr Entwickler, um all die technischen Probleme zu lösen, was kostspielig wäre.“ Das interne Team von Davies kümmert sich um Design, Produktion und Weiterentwicklung der Apps und Services, während man sich für die Abläufe der VOD-Bereitstellung auf Brightcove verlässt.

UKTV nutzt zum Beispiel ein FreeWheel Plug-in, um eine Werbepausenanzeige für jede Sendung zu ermöglichen. Ohne Brightcove, merkt Davies an, müsste man diese Funktionalität selbst entwickeln und, vor allem, selbst warten.

Davies vertraut auf Brightcove, damit das Team nicht alle Teile des Puzzles selbst entwickeln und verwalten muss. „Die Brightcove Services wurden ausgedehnt und bringen neue Funktionen online, zum Beispiel Brightcove Once für serverseitige Anzeigeneinfügung, neues DRM, stärkere Verschlüsselung, Cloud-Codierung, dynamisches Einspeisen und erweiterte Funktionen der Administratorkonsole. Brightcove macht VOD so einfach und bequem wie möglich und übernimmt viele der komplizierten Aspekte in der Lieferkette, damit wir uns auf die Herstellung wunderbarer Produkte konzentrieren können. Ohne Brightcove hielte die Welt mehr Probleme und technische Herausforderungen für uns bereit. Der Video-Markt verändert sich rasend schnell, und Brightcove hilft uns, mit diesen Veränderungen fertig zu werden.“