Fallstudie

Acorn TV verzeichnet in zwei Jahren 400%ige Steigerung der Abonnentenzahlen für seinen OTT-Service

Die Geschwindigkeit, Funktionalität und Skalierbarkeit der Video-Plattform sind entscheidend für die Gewährleistung der Qualität, die Kunden bei einem OTT-Service verlangen.
Titus BicknellChief Digital Officer and EVP, Operations, RLJ Entertainment

Hochwertige Nischeninhalte und digitales Streaming bilden Erfolgskombination

2011 ins Leben gerufen, bietet Acorn TV hochwertige, sorgsam ausgesuchte britische Krimis und Dramen für anspruchsvolle Zuschauer. Als einer der ersten Abo-Streamingdienste mit einer individuellen, anspruchsvollen Zielgruppe streamt Acorn TV exklusive Serien wie Agatha Christies „Poirot“, „Foyle’s War“, „Doc Martin“ und „Inspector Barnaby“.

Hintergrund

Die Acorn Media Group, bekannt als Spezialist für die besten britischen Serien, verbreitet seit über 20 Jahren britische Fernsehkrimis und -dramen über eine Vielfalt an Plattformen, darunter die normale Fernsehübertragung, DVD/Blu-Ray und digitales Streaming, unter US-amerikanischen Zuschauern. Durch ihren SVOD-Service, Acorn TV, können Zuschauer auf fast 3000 Stunden an Sendungen aus über 150 Serien zugreifen. Der Streaming-Kanal ist einer der drei abonnementbasierten Nischen-Video-Kanäle im Besitz der RLJ Entertainment (NASDAQ: RLJE), einem globalen Distributor von Unterhaltungsinhalten.

Acorn TV übertraf die angestrebte Zahl an neuen digitalen Abonnenten und ist auf gutem Wege, den Umsatz aus seinem OTT-TV-Geschäft (Over-the-top) bis zum Jahresende zu verdoppeln. „Zuschauer abonnieren Acorn TV, weil wir bestimmte Inhalte anbieten, die sie lieben; und wir können sie schnell auf einer Vielzahl von Geräten bereitstellen“, äußert Titus Bicknell, Chief Digital Officer und EVP der Abteilung Operations bei RLJ Entertainment, dem Mutterkonzern von Acorn TV. „Bei OTT muss man nicht mehr eine große Fernsehanstalt sein, um Content zu verbreiten.“

Im März 2016 verzeichnete Acorn TV 250.000 zahlende Abonnenten, was einen Anstieg um 100 % innerhalb eines Jahres bedeutete. Der Nischen-Streaming-Dienst, den Acorn TV als Ergänzung zu seinen herkömmlichen Fernsehübertragungen gestartet hatte, ist nun dabei, die konventionellen Übertragungen zu ersetzen.

Streaming-Content verwandelt bestehende Zuschauergruppen und zieht neue an

„Die Zuschauer sind in den vergangenen Jahren zu Acorn TV gewechselt, weil sie bestimmten Content suchen, den nur wir anbieten“, erklärt Bicknell. „Die Zuschauer wollen sich den Content zum frühestmöglichen Zeitpunkt in den USA ansehen, und da wir in ihn als Erster anbieten, kommen sie zu uns und bleiben auch.“

Der Wunsch, schneller auf Inhalte zuzugreifen, veranlasst einige der bestehenden, älteren Zuschauer von Acorn TV, von der traditionellen Fernsehübertragung auf ein Abonnement für digitales Streaming umzusteigen. Das größte Wachstum bei den Zuschauern von Acorn TV geht jedoch auf eine ganz neue Altersgruppe zurück, die 18- bis 25-Jährigen. „Unserer Verfügbarkeit auf einer Reihe von Geräten und Plattformen spricht diese jüngere Altersgruppe enorm an“, bemerkt Bicknell. „Diese Gruppe sieht vieles ganz anders; ihre Mitglieder hatten nie einen Kabelanschluss. In vielen Fällen besitzen sie nicht einmal einen Fernseher. Dennoch sehen sich fast immer Inhalte auf mehreren Bildschirmen gleichzeitig an, auf einem Mobilgerät, einem Tablet oder einer Spielekonsole. Die Wahrnehmung des Fernsehens als ein Mittelpunkt ihres Lebens ändert sich dramatisch.“

Durch das Streaming auf verschiedene Geräte kann Acorn TV viele Mitglieder dieser neuen Altersgruppe gewinnen. Bicknell merkt dazu an: „Das ist die wirkliche Herausforderung beim digitalen Streaming – nicht nur die Sehgewohnheiten der bestehenden langjährigen Kunden zu ändern, sondern neue Sehgewohnheiten mit neuen Zielgruppen zu etablieren.“ Dazu stellt Acorn TV seine digitalen Inhalte auf Apple TV, Apple Geräten, Roku Geräten, Samsung Smart-TVs sowie im Internet (über Festnetz und Mobilgeräte) bereit. „Wir versuchen, dem Wunsch nach unserem Content durch die reibungslose Bereitstellung über möglichst viele unterschiedliche Kanäle gerecht zu werden“, ergänzt Bicknell. Durch die Bereitstellung von Inhalten auf vielen Geräten kann eine breite Vielfalt an Zuschauergruppen die einzigartigen Sendungen von Acorn TV betrachten.

Aufbau einer flexiblen Infrastruktur

„Eine der Herausforderungen in einem Nischenmarkt ist, dass die Größe der ansprechbaren Zielgruppe nur sehr schwer zu ermitteln ist“, sagt Bicknell. Doch bei Acorn TV erkannte man das geschäftliche Potenzial des direkten Streamings digitaler Inhalte an die Zuschauer und entwickelte eine Infrastruktur, die von vornherein für hunderte Millionen Video-Wiedergaben ausgelegt ist. „Die digitale Technologie hat sich von einer Nischentechnologe zur weltweit am weitesten verbreiteten Technologie gemausert“, stellt Bicknell fest. „Daher musste der Technologie-Stack ständig aktualisiert werden.“

Das erste Problem bestand darin, die Ausgaben für die neue digitale Bereitstellungstechnologie in der Entwicklungsphase zu tragen. Bei Acorn TV konzipierte man eine Technologiestrategie, die Flexibilität, Agilität und eine schnelle Implementierung ermöglicht. „Bei der digitalen Technologie hat es eine enorme Weiterentwicklung gegeben“, erläutert Bicknell. „Das ist Herausforderung und Chance zugleich in der digitalen Welt. Sie ist sehr veränderlich.“

Bei Acorn TV entschied man sich für die Online-Video-Platformm (OVP) von Brightcove, weil sie skalierbar und zuverlässig ist. „Nach meiner Erfahrung ist der Player entscheidend“, erklärt Bicknell. „Die Geschwindigkeit, Funktionalität und Skalierbarkeit des Players – und der Video-Plattform dahinter – sind ausschlaggebend für die Gewährleistung der Qualität, die Kunden bei einem OTT-Service verlangen.“ Mit der Brightcove Plattform kann Acorn TV mühelos und schnell neue Geräte hinzufügen, um den sich verändernden Vorlieben seiner Kunden gerecht zu werden. So können Zuschauer das Angebot von Acorn TV auf einer wachsenden Zahl von Geräten nutzen, darunter Smart-TVs, Mobilgeräte, Tablets, Fire TV und Fire TV-Stick. Zurzeit arbeitet das Unternehmen an einer nativen App für Fire TV.

„Wenn man nicht in der Lage ist, Inhalte auf vielen verschiedenen Plattformen zuverlässig und beständig bereitzustellen, erzielt man letztendlich keine Umsätze. Brightcove ist seit jeher der zuverlässigste Anbieter dieses zentralen Video-Dienstes“, berichtet Bicknell.

OTT öffnet das Tor für weitere Nischenkanäle

Acorn TV und RLJ Entertainment sehen Spielraum für Wachstum im Markt für Nischeninhalte. „Mit OTT können mehr Anbieter Content erstellen und verbreiten. Wir erleben, wie immer mehr Kanäle entstehen und Zuschauer mit sehr spezifischen Content-Arten ansprechen“, so Bicknell weiter.

Mithilfe der Brightcove Plattform betreibt RLJ Entertainment derzeit zwei weitere Nischenkanäle: UMC (Urban Movie Channel), mit hochwertigen urbanen Inhalten, und Acacia TV, ein Sender zum Thema gesundes Leben und Lifestyle. Darüber hinaus verfügt das Unternehmen über umfangreiche Content-Bibliotheken, die potenziell als weitere eigenständige Kanäle angeboten werden können. Ein weiterer Vorteil, auf den Bicknell verweist, sind die Kosten für die OTT-Bereitstellung, die wesentlich geringer ausfallen als bei der Produktion von DVDs oder Blu-Rays. In dem Maße, wie Acorn TV mit OTT wächst, steigen auch die Margen, sodass man in weitere Inhalte investieren kann.

„Die Plattform und die von uns entwickelte Technologie sind enorm skalierbar, und nach unserer Überzeugung gibt es noch mehr Zuschauer für unsere Nischeninhalte“, zieht Bicknell als Fazit.