Fallstudie

TV-Sender führt ersten OTT-Service der Mongolei ein

TV-Sender führt ersten OTT-Service der Mongolei ein
Wie in vielen anderen Ländern werden auch in der Mongolei mobile Geräte mehr und mehr zur wichtigsten Entertainment-Plattform, die Zuschauern Unabhängigkeit und personalisierte Inhalte bieten.
Bat-Erdene GankhuyagCo-founder

OTT Flow von Brightcove bringt ORI TV mehr als 3 Millionen mongolische Kunden ein

Für Bat-Erdene Gankhuyag ist Fernsehen ein Familienunternehmen. Das liegt daran, dass er gemeinsam mit seiner Frau Nomi im Jahr 2009 Mongol TV gründete, das sich seitdem zum führenden privaten Fernsehsender der Mongolei entwickelt hat. Der Sender bietet lokalisierte, selbst produzierte und lizenzierte internationale Inhalte aus den USA, Korea, der Türkei und Großbritannien im freien Empfang an. Unter lokalisierten Programmen sind Formate zu verstehen, für die Mongol TV die Rechte erwirbt und sie dann für den mongolischen Markt neu produziert. Sendungen wie Shark Tank, The Voice und Mongolia’s Got Talent sind wichtige Zugpferde für den Sender. Kein Wunder also, dass Mongol TV im Durchschnitt ungefähr 200.000 Haushalte erreicht und einen Marktanteil von circa 25 % des Fernsehmarkts einnimmt.

Sinkende Werbeeinnahmen und internationale Reichweite treiben Ausweitung von Mongol TV voran

Bis vor kurzem bot Mongol TV Verbrauchern nur freie empfangbare Programme an, weswegen das Unternehmen für anhaltendes Wachstum auf Werbeeinnahmen angewiesen war. Gankhuyag bemerkte unter den lokalen Werbetreibenden jedoch eine unheilvolle Tendenz: sie schienen sich alle vom Fernsehen ab- und digitalen Medienplattformen zuzuwenden, weswegen freie Sender wie Mongol TV Gefahr liefen, ihre Geldquellen zu verlieren.

„Werbung war unsere einzige Einnahmequelle“, erklärt Gankhuyag. „In den vergangenen Jahren beobachteten wir, wie immer mehr Werbekunden in die Social-Media-Netzwerke wechselten. Die Einnahmen des frei empfangbaren Fernsehens in der Mongolei werden immer geringer. Daher mussten wir uns nach einer anderen Methode zur Monetarisierung unserer Inhalte neben Werbung umschauen.“

Außerdem wollte Gankhuyag die Reichweite von Mongol TV über die Landesgrenzen der Mongolei hinaus ausdehnen. Das Land hat zwar drei Millionen Einwohner, doch Hunderttausende leben im Ausland und konsumieren dort weiterhin mongolische Medien, vor allem über mobile Geräte.

Gankhuyag benötigte eine Lösung, um das Risiko sinkender Werbeeinnahmen zu verringern und den Zuschauern gleichzeitig web- und mobilgerätetaugliche Inhalte zur Verfügung zu stellen.

ORI TV wird allererster OTT-Service der Mongolei

Gankhuyag beschloss, dem bestehenden Geschäftsmodell von Mongol TV einen OTT-Service hinzuzufügen, um den Herausforderungen der Monetarisierung und Verbraucherreichweite zu begegnen. Gemeinsam mit den internen Teams des Unternehmens entwarf Gankhuyag ein Gesamtkonzept für den Sender, das Sendungen des laufenden und vergangenen Jahres umfasste, Streaming-Videos von mehr 2.000 Stunden, die über alle Geräte abrufbar sind: Web, Mobilgeräte, mobile Apps, Chromecast und Apple TV. Vor allem sollten sie ausschließlich durch ein kostenpflichtiges Abonnement monetarisiert werden. Mit OTT Flow von Brightcove war das Team in der Lage, seinen OTT-Kanal, ORI TV, innerhalb von acht Wochen auf den Markt zu bringen. So wurde Mongol TV zur ersten Fernsehanstalt des Landes mit einem Over-The-Top-Video-Service.

Mongol TV führt OTT mit Unterstützung der Technologieexperten von Brightcove ein

In der frühen Planungsphase für ORI TV wurde Gankhuyag bewusst, dass er einen Video-Partner brauchte, der im Wesentlichen drei Services anbot: (1) ein komplett ausgerüstetes Team von Inhouse-Technikern mit der Fähigkeit, einen OTT-Service von Grund auf neu zu entwickeln, (2) eine für technische Laien leicht zu verwaltende Plattform und (3) die Möglichkeit zur schnellen Bereitstellung eines OTT-Produkts für eine globale Zuschauerschaft, insbesondere auf Mobilgeräten. „Ich selbst bin überhaupt nicht technikaffin“, gibt Gankhuyag offen zu. Oberste Priorität hatte daher die Möglichkeit, alle technischen Aufgaben der OTT-Entwicklung zu delegieren. Und angesichts der zunehmenden Anzahl von Konsumenten mobiler Medien in der Mongolei musste Gankhuyag eine schnelle und reibungslose Bereitstellung von TV-Inhalten für dieses besonders aufmerksame Publikum gewährleisten. Er erklärt: „Wie in vielen anderen Ländern werden auch in der Mongolei mobile Geräte mehr und mehr zur wichtigsten Entertainment-Plattform, die Zuschauern Unabhängigkeit und personalisierte Inhalte bieten.“ Die ideale Lösung bestand also darin, diesen Verbrauchern individuell anpassbare Videos in Form eines leicht zugänglichen OTT-Produkts anzubieten. Als ihm klar wurde, dass Brightcove allen drei Anforderungen gerecht werden würde, wusste Gankhuyag, dass er das Unternehmen an Bord holen musste.

5.000 ORI TV-Abonnenten in nur 5 Monaten bringen Mongol TV an die Spitze

Innerhalb der ersten fünf Monate von ORI TV verzeichnete Mongol TV bereits enormen Erfolg und lockte über 5.000 Abonnenten an. Durch den OTT-Service konnte Mongol TV zudem die Anzahl und Bindung von Zuschauern über die Landesgrenzen hinweg erhöhen, da ORI TV auf sämtlichen Geräte so gut zugänglich ist.

„50 % unserer Abonnenten kommen aus dem Ausland – sie halten sich physisch nicht in der Mongolei auf. Es handelt sich um im Ausland lebende Mongolen“, erläutert Gankhuyag. „Diese Personengruppe benutzt tendenziell mehr Mobilgeräte als die Verbraucher im Inland. Sie ruft TV-Inhalte in erster Linie über Laptop und Computer ab.“

Und da ORI TV das erste OTT-Serviceangebot der Mongolei überhaupt war, hat es die Medienlandschaft des Landes revolutioniert und machte Mongol TV zum Inbegriff für Innovation und Modernisierung. Gankhuyag berichtet: „Die Mongolei ist ein Land mit vier großen Tk-Anbietern: sehr große Unternehmen mit hohen Einnahmen, die den Markt klar beherrschen. Im Vergleich zu ihnen hatten wir [Mongol TV] sehr geringe Einnahmen. Aber dank ORI TV sind wir groß im kommen. Mittlerweile versuchen auch ein paar andere Unternehmen, ihre eigene OTT-Plattform zu entwickeln. Vorher hieß es allenthalben: ein kleiner Sender wie unserer könnte keine eigene OTT Plattform haben. Wir sind froh, dass wir das Gegenteil beweisen konnten. Jetzt sind wir die erfolgreichste OTT-Plattform des Landes.” Der Erfolg von ORI TV war in der Tat so unglaublich, dass sich Mongol TV den Respekt der anderen Produzenten von TV-Inhalten erworben hat. Häufig werden Produzenten bei Gankhuyag vorstellig, die ihm Kooperationen für die unterschiedlichsten Projekte vorschlagen.

Da die Zahl der Abonnenten von ORI TV weiter zunimmt, hat Mongol TV derweil auch seine Social-Media-Strategie überarbeitet. Das Unternehmen postet Video-Inhalte in voller Länge nicht mehr über sein Facebook- und YouTube-Konto, sondern nutzt zur Vermarktung neuer Inhalte von ORI TV stattdessen seine soziale Plattformen. Follower erhalten Benachrichtigungen über soziale Medien und können sich zur Landing-Page von ORI TV durchklicken und sich dort anmelden.

Verdoppelung der Abonnenten als Ziel für nahe Zukunft

Im verbleibenden Jahr 2018 möchte Mongol TV die Zahl der Abonnenten von ORI TV auf 10.000 verdoppeln. Um das zu schaffen, hat Gankhuyag vor allem drei Verbesserungen im Blick. Zum einen möchte er die Abrechnungs- und Zahlungsoptionen für Zuschauer in der Mongolei anpassen. Da die Zentralbank des Landes keine regelmäßigen Zahlungen über persönliche Kreditkarten erlaubt, müssen Abonnenten zur Anmeldung ein Fremdwährungskonto verwenden. Gankhuyag möchte zusätzliche Kaufoptionen durch Google Play und iTunes einführen, um den Aufwand der Kreditkartenabrechnung zu vermeiden und den Anmeldevorgang wesentlich effizienter zu gestalten. Zweitens möchte er das Verhalten der Zuschauer durch Umfragen, Social-Media-Feedback und Analytics untersuchen und so in Erfahrung bringen, was ORI TV-Abonnenten sehen möchten. Auf diese Weise kann er ihre Bedürfnisse antizipieren und relevante Inhalte anbieten. Gankhuyags dritter Schwerpunkt liegt auf der Ausarbeitung einer neuen und verbesserten Marketing-Strategie, um ORI TV und seine Inhalte mehr Verbrauchern näher zu bringen. „Wenn uns eine geeignete Kombination dieser drei Aspekte gelingt, hoffen wir, die Zahl unserer Abonnenten verdoppeln zu können“, fasst er zusammen.