Fallstudie

Sprunghafter Anstieg in Video-Performance bei Avanades dank Brightcove Audience

... und vor allem dank der Anbindung des Brightcove Audience-Moduls an unsere Marketing-Automatisierungslösung – können wir mehr Daten einsehen und analysieren und aussagekräftigere Daten über das Video liefern, das wir einem Kunden bereitstellen
Matt StegenSenior Director of Digital Marketing

Das im Jahr 2000 gegründete Unternehmen Avanade ist führender Anbieter innovativer digitaler und cloudbasierter Dienste, Geschäftslösungen und Kundenerfahrungen, die alle über das Ökosystem Microsoft bereitgestellt werden. Es verfügt über 80 Niederlassungen in 20 Ländern weltweit, erwirtschaftet einen Jahresumsatz von 2 Milliarden US-Dollar und beschäftigt mehr als 30.000 Mitarbeiter. Bis heute hat Avanade weltweit mehr als 10.000 Projekte für rund 4000 Kunden umgesetzt, von denen 43 Prozent auf der Liste der Fortune Global 500 stehen.

Verdoppelung der Seitenaufrufe und Vervierfachung der Zuschauerbindung dank Integration von Marketing-Technologie

Während Avanade Video als digitales Marketing-Instrument einsetzte, war die digitale Strategie des Unternehmens nicht in erster Linie auf Verkaufsziele ausgerichtet oder mit solchen verbunden. Stattdessen hat sich Avanade ausschließlich auf Inhalte konzentriert. „Durch Video erhielten wir Kennzahlen darüber, wie viele Menschen unsere Videos angesehen oder abgespielt haben“, sagt Matt Stegen, Senior Director Digital Marketing. Diese Zahlen sagten jedoch nichts darüber aus, wie sich die Videos auf die Verkaufsziele oder auf Konversion und Kundenbindung auswirken.

Nachdem Stegen und sein Team erkannt hatten, wie begrenzt Avanades inhaltsorientierter Vermarktungsansatz im Grunde war, gestalteten sie den Plan um und entwickelten eine benutzerorientierte Video-Marketing-Strategie, die alle Bereiche des Kundenlebenszyklus anspricht. Sie nahmen eine neue Sichtweise ein und konzentrierten sich bei den Videos statt auf Impressionen und Aufrufe stärker auf die Art und Weise, wie sie Umsätze generieren und beeinflussen. Das Unternehmen änderte auch seinen Ansatz für die Bewertung von Video-Inhalten. Anstelle von Performance-Analysen stellten Stegen und sein Team nun Untersuchungen darüber an, durch welche Verbreitungskanäle die meisten Kunden gewonnen werden, welche Videos die meisten Zielkunden erreichen und welche Videos den größten Einfluss auf den Verkaufslebenszyklus haben.

Dank einer neuen Video-Strategie, neuer Marketing-Technologien und dem implementierten Verfahren zur Bewertung von Inhalten kann das Unternehmen jetzt exakt ermitteln, welche Auswirkungen der Einsatz von Video auf den Umsatz hat, und seinen Zuschauern ein personalisiertes Video-Erlebnis bieten. Seit der Einführung des neuen Systems hat Avanade eine Verdopplung seiner Seitenaufrufe verzeichnet, und die Zuschauerbindung im Hinblick auf die Inhalte von Avanade ist nun viermal so stark wie zuvor. Und da die Zuschauer auf der Website verweilen und sich Video-Inhalte ansehen, vermindert sich auch die Absprungrate bei Avanade.

„Sie klicken, laden Material herunter und sehen sich mehr Inhalte an“, sagt Stegen. „Sie verweilen länger bei uns – viermal länger sogar. Und der nächste Klickvorgang erfolgt auf unseren Seiten.“

Brightcove Integration und Audience-Modul treiben digitales Framework voran

Als Ergänzung zu Avanades neu entwickelter Video-Strategie entwickelte das Unternehmen ein umfassendes digitales Ökosystem, um videobasierte Daten über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg zu verfolgen und zu konsolidieren. Innerhalb dieses Ökosystems erhält Avanade durch konsolidierte Daten eine gründlichere Analyse darüber, an welcher Stelle des Verkaufszyklus sich die Interessent jeweils befinden. Durch die Integration von Brightcove Video Cloud in die Web-Delivery- und Asset-Management-Lösung von Avanade (Sitecore), die Marketing-Automatisierungsplattform (Marketo), CRM (Microsoft Dynamics) und die Website des Unternehmens sowie die Kombination von Daten aus sozialen Medien und kostenpflichtigen eingeblendeten Anzeigen konnte Stegen schließlich die Auswirkungen von Video auf die Konversion zeigen.

Anschließend entwickelte er ein strategisches Scorecard-System zur Verfolgung der mit den neuen Marketing-Technologien von Avanade erfassten Video-Daten. Anhand dieser Scorecards wurde ermittelt, welche spezifischen Video-Elemente unter den Zuschauern größte Resonanz hervorriefen, darunter Stil, Länge, Format, Webadresse und Verbreitungskanal. Anhand dieser Informationen konnten Stegen und sein Digital-Team nun die idealen Arten von Video-Inhalten und Verbreitungskanälen ermitteln, um potenzielle Kunden anzusprechen und Verkäufe abzuschließen.

„Es kommt nicht darauf an, wie viele KPIs die Scorecard enthält“, meint Stegen. „Sondern darauf, wie bedeutsam sie sind.“

Stegen sieht im Audience-Modul von Brightcove eine der treibenden Kräfte hinter Avanades neuem Ökosystem der Marketing-Technologien. Durch das Anschließen des Audience-Moduls an die Brightcove Plattform können Stegen und sein Digital-Team detaillierte Zuschauerdaten über alle Video-Verbreitungskanäle hinweg einsehen, die anschließend übertragen und den Kontakten in der Kundendatenbank des Unternehmens zugeordnet werden. Das Verkaufsteam von Avanade kann dann maßgeschneiderte Nachrichten für potenzielle Interessenten entwerfen und den Lead-Nurturing-Prozess in Gang setzen.

„Dank der engen Verzahnung der drei Systeme [Brightcove, Sitecore und Marketo] – und vor allem dank der Anbindung des Brightcove Audience-Moduls an unsere Marketing-Automatisierungslösung – können wir mehr Daten einsehen und analysieren und aussagekräftigere Daten über das Video liefern, das wir einem Kunden bereitstellen“, erklärt er.