有名ブランド担当者が語る、動画を活用したコミュニケーション形成

3月6日（水）、東京・大手町にて「Video Marketing Salon in Tokyo」を開催いたしましました。ブライトコーブのユーザーでもあり、オウンドメディアやソーシャルメディアで動画を活用しているTOYO TIRE株式会社 ブランドコミュニケーション部 部長の森国氏、サッポロビール株式会社 マーケティング開発部 デジタルコミュニケーショングループ シニアマネージャーの山根氏をお招きし、パネルディスカッションを行いました。

オウンドメディアやソーシャルメディアをリッチにしたい！と思っているかたは是非ご参考ください。

なぜ、どのように動画の活用を始めたか？

TOYO TIRE 森国氏は「タイヤの交換頻度は3年に1度ぐらいだが、消費者がタイヤを購入する際に重視するものとしては、価格、ブランド名と店員の薦めである。それだけにブランドの純粋想起を高めることが重要」と言います。

同社は限られた宣伝費を最大限活用するため、全方位ではなくターゲットを絞り込む＆少しでもタイヤに興味を持ってもらうための施策を実行。

モータスポーツ関心層やSUVユーザーなど、ターゲットのインサイトを意識した動画を制作し、認知獲得と好意度形成を図っています。

1つの動画を撮影したら、媒体の特性に合わせ、尺違いなどの複数パターンを作るため、年間で制作する動画は50ー60本程度になる。それらをYouTubeやFacebook、InstagramなどSNSへの投稿、オウンドメディアへの掲載、コンテンツによってはメディア掲載も狙うことで1つのアセットを何度も有効活用しています。

サッポロビール 山根氏は、同社のオウンドメディアを通じた優良顧客化推進の方法を紹介しました。

同社は企業メッセージ「乾杯をもっとおいしく。」を体現するためのコンテンツとして、様々なブランドサイトを制作。その中でも山根氏は「ビールを好んで飲む消費者は食と旅に対する関心度が高い」としてレシピ動画サイトとSAPPORO OVER QUALITYという旅関連のオウンドメディアを開始。どちらの企画も人気を博していると言います。

レシピ動画サイトでは1分の動画を20本ほど掲載。サイト訪問者のほとんどが検索流入だったため同社はこれを集客コンテンツと位置づけ、新たな顧客接点の創出につなげています。ここでサッポロビールのファンになってくれた方のエンゲージメントとしてSAPPORO OVER QUALITYを位置づけ、ファン化を推進しています。

また、レシピ動画はチラシ紙面にレシピ動画へのQRコードを貼ってもらうなど、店頭販促へも活用しています。

山根氏は自社Webサイトへの誘引だけでなく、「コンタクトしたその場でエンゲージメントを高めるコンテンツ」を構えることが重要と話しています。

動画管理ツールを導入した理由とは？

森国氏

「各SNSへの投稿に伴うサムネイル選択、説明文記入、タグ付け、また、オウンドメディアでの掲載、海外拠点への共有など、1つの動画公開に対して、とても手間がかかっていました。また、せっかく制作したブランドコンテンツをYouTubeにアップしても、社内からはYouTubeのアクセスが規制されているため自社の従業員が見ることができないといった事態も発生していました。
ブライトコーブの動画管理ツールを導入したことで、オウンドメディアだけでなくYouTubeやソーシャルメディアへの動画の投稿も一元でできるようになったほか、サムネイル生成などの手間も大きく削減できました。また動画を社内閲覧できるようにもなりました。」

山根氏

「以前は動画といえばテレビCMだけだったのが、オウンドメディアのレシピ動画やWEB用の6秒バンパー動画など管理すべきコンテンツが一気に増え、いままでの管理手法や広告代理店とのやり取りのテンプレートが対応できなくなりました。ブライトコーブの動画管理ツールを導入したことにより、アカウントの権限を代理店に付与するだけでやりとりの依頼が完了でき工数が減りました。また、代理店マネジメントも可能になりました。」

良質な動画を大量に制作するコツは？

森国氏

「テレビCMは大手代理店に作ってもらうが、WEB向け動画は制作会社に直接依頼しています。そちらの方がディレクションの手間はかかるが低コストで制作できる。丸投げするのではなく、制作会社の人たちと一緒になって作っていくことが秘訣です。」

山根氏

「動画ギャラリーを刷新したのがきっかけに、社外の人（制作会社など）にも集まってもらい勉強会を開くなど、宣伝やブランドといった部署を超えた統合コミュニケーションチームでブランド施策に取り組むようになりました。撮るものを決めてパッケージ化してしまうのが量産化するコツ。」