動画とブランドセーフティの関係とは？
Marketing
目次
①ブランドセーフティとは？
「ブランドセーフティ」とは、企業や製品のブランドを毀損するリスクをどう回避するか、またそのための取り組みを指す概念です。
ブランドセーフティは、一般的にはペイドメディアであるインターネット広告を対象に語られます。しかし、人々がブランドイメージを抱く対象はインターネット広告のみに限定されるものではなく、ブランドセーフティはアーンドメディアやオウンドメディアにも適用して考えるべきでしょう。
ブランドセーフティを考える際には、主に3つのポイントがあります。
**1. 倫理性
2. 違法性
3. クオリティ
1. 倫理性
企業のコンテンツが公序良俗に反する、もしくは反社会勢力などへの資金提供につながるような場合です。例えば、インターネット広告では掲載面が多岐にわたり、想定しない場所に広告が表示され、広告主のブランド毀損が起こる可能性があります。保険詐欺のニュース記事に生命保険の広告表示がされるようなケースです。
2. 違法性
企業のコンテンツが、違法性をはらむ広告掲載先に掲載されるような場合です。例えば企業の広告が、著作権・肖像権・施設管理権に抵触するようなコンテンツを掲載しているメディア上に表示されるようなケースです。
3. クオリティ
企業のコンテンツが、広告掲載先で企業イメージまたは企業の商品やサービスのブランドイメージにそぐわない、またはクオリティが目立って低い他社のコンテンツと並んで表示されるような場合です。
②動画に関するブランドセーフティとは？
それでは、動画がブランドセーフティを脅かす場合とはどのようなものでしょうか。
動画はテキストや写真と比較するとライブ感があり視覚と聴覚に訴えかける力が強く、コンテンツとして注目を集めやすいため、リスクが格段に拡大しやすいという特徴があります。
1. 倫理性
広告主が意図しない形で反社会勢力に資金を提供してしまう可能性があります。具体的には、反社会勢力が制作した投稿動画に動画広告が表示され、広告主の広告費が反社会団体に還元されるなどです。
また2013年頃から繰り返し起こっている、「バイトテロ」と呼ばれる従業員が悪ふざけ動画をSNSに投稿し炎上するような事件は、実際に刑事訴訟や民事訴訟に発展したり、企業の株価暴落につながるケースも発生しています。
2. 違法性
自社の動画が違法ダウンロード・違法アップロードされ、企業イメージを貶めるような使い方をされることによる影響でブランドイメージを損ねる場合があります。
また近年、「ディープフェイク」と呼ばれるAIの技術を応用して作られた偽の動画が話題となっています。2019年6月にはFacebook CEOのザッカーバーグ氏の偽の動画が確認されています。ディープフェイクがインターネット上で世界中に拡散され、企業が日頃発信しているメッセージと反対の偽メッセージにより視聴者を落胆させ、ブランドイメージや業績の低下に繋がる可能性があります。
3. クオリティ
動画が再生される際に動画の画質が悪い、レスポンスが遅いなどの理由でも視聴者がストレスを感じ、ブランドイメージを損ねるきっかけとなり得ます。昨今はメディアが多様化し、短時間のコンテンツを次々に見るような視聴スタイルも多くなっています。視聴者はストレスを感じると、すぐ他の動画に切り替えるか、動画視聴を終了してしまいます。
動画は視覚と聴覚に強力に訴えかけるため、ブランドに対してネガティブな印象を持たれた場合、より強く記憶されてしまいます。ブランド動画でネガティブな体験をしたユーザーの 23% が、その企業の商品購入をためらうと答えている調査もあります。
動画施策を行う場合には、よりブランドセーフティに配慮する必要があると言えるでしょう。
③動画のブランドセーフティに関する最新動向
動画にまつわるインシデントは、動画配信プラットフォームを中心に10年以上前から後を絶ちません。2019年の動画に関するインシデントや、主要なSNS企業の対策をいくつか見ていきましょう。
- ネスレ(Nestlé Ltd.)やマクドナルド(McDonald's Corporation)が、小児性愛者が情報交換にYouTubeを利用しているとの動画ブロガーによる問題提起を受け、YouTubeへの広告出稿を取り下げる事態が発生
- Twitterが、収益の半分以上を占める動画広告の広告主からのブランドセーフティ・プレミアムクオリティへの要望を受け、プロトコルなどの環境整備やコンテンツ面でのパートナーシップの拡大を推進中
- Facebookが、動画広告ネットワークベンダーや広告主の要請を受け、Facebook動画広告用のブランドセーフティAPIツールを開発中
上記のようなブランドセーフティに関するインシデントが発生する度に、動画配信プラットフォームやSNSは対応を強化しています。しかし、リスクを完全にゼロにすることは難しく、常に新たな問題が起こり続けるため、インシデントは完全には無くなりません。ペイドメディアやアーンドメディアでは、企業側が動画の掲載される環境をコントロールしきれないのが現状です。
④ブランディング毀損回避の重要性と対策
ブランド価値毀損の影響は多大であり、インターネットで世界中に瞬時に情報が伝わる時代においては、影響は日本市場に限定されません。
ブランドセーフティが損なわれることによる機会損失を最小限に抑えるためにも、特に影響が大きい動画施策に関する対策を確認・実施して、ブランド毀損を未然に防ぐ必要があります。
動画を最大限活用していくためには、ペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディアのそれぞれを目的に応じてバランスよく活用していくことが重要です。例えば、動画広告に関しては、可能な限り広告出稿先を厳選できる出稿方法を選ぶことが大切です。SNSでは、運用しているアカウントの監視フローやリスクのあるコメントが入った場合の対応フローを作成・運用することが必要になります。企業のWebサイトであれば、ブランドイメージを高める効果的な動画の見せ方を検討する必要があります。
これを機会に、それぞれのメディア上でのブランドセーフティを考慮し、貴社の動画施策を改めて振り返ってみてはいかがでしょうか。