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ポストCookie時代のマーケティングの鍵となる、オウンドメディアと動画活用

マーケティング

- サードパーティCookieの廃止で何が起きるのか?

- オウンドメディアでリード獲得を目指す

- 動画視聴データを自社の資産にする


サードパーティCookieの利用規制や、改正個人情報保護法の施行など、Web広告やデジタルマーケティングには大きな環境変化が起きています。この状況は「ポストCookie時代」や「Cookieレス時代」などと呼ばれ、具体的に何が変わるのか、どう対応すればいいのか、悩まれている方も多いかもしれません。

サードパーティーCookieは、従来のデジタルマーケティング施策で広く活用されてきました。リターゲティング広告や、アクセス解析などの計測にも使われています。さまざまな代替技術が登場していますが、そもそもプライバシー保護の観点からCookie規制は生まれているため、代替技術ですべて対応できるというものではありません。

プライバシー規制の潮流は世界的なもので、今後も厳しくなっていく可能性はおおいにあります。既存のターゲティング広告などをデジタルマーケティングの中心に置き続けることは、リスクが高いといえるでしょう。

ポストCookie時代には、企業が自ら顧客や見込み客のデータを集め、マーケティングに活用する必要が出てきます。個人情報利用の同意を取得することが前提ですが、自社で取得したデータ(ファーストパーティデータ)は企業にとって大きな資産になります。

サードパーティCookieなどに頼らず、自社で取得したデータを、自社のインフラを利用して分析し、顧客解像度を上げる施策を取ることが必要です。


オウンドメディアでリード獲得を目指す

そこで重要な役割をもつのが、オウンドメディアの展開です。 オウンドメディアによるマーケティング事例のひとつは、前回もご紹介したトレジャーデータの「PLAZMA」です。 https://note.com/brightcove_kk/n/na601d315c96c

トレジャーデータでは、開催したイベントやウェビナーの動画をオウンドメディアのコンテンツとしても活用しています。閲覧するためにはメールアドレスでの登録が必要なサイト設計になっており、どんなユーザーがどのコンテンツを見ているのかがわかります。

また、ある外資系PCメーカーの運営するオウンドメディアでは、多彩なコンテンツを用意したり、MAツールを使ったナーチャリングを効果的に行うことで、月間10万UU以上の定常的なリーチ獲得を実現し、売上にもつながっています。

オリジナルコンテンツだけでなく、メディアコンテンツを購入したり、リード獲得用のホワイトペーパーを作成したり、オンラインウェビナーを実施したりと、まさに「メディア」のような運営を行っています。

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オウンドメディアを運営することは、ポストCookie時代に必須のマーケティング手法となるでしょう。

しかし、やみくもにコンテンツを提供しても、起こしたい態度変容やリード獲得といった目的と合致していなければ、よい成果は得られません。

また、展示会への参加や、メディアタイアップ、ウェビナー開催などでリードを獲得することはできても、その後の案件化につながらないケースは多いでしょう。

言い換えれば、提供するコンテンツによって見込み客の態度変容を起こせるかどうかが重要ということです。

こうした課題の解決に、動画コンテンツは効果を発揮します。動画の強みとしては、以下のようなものが挙げられます。

  • 情報量が多い
  • 記憶定着率が高い
  • 感情に訴えかけやすい

特に、見た人の心を動かすようなインパクトを与えたり、共感を生むようなエモーショナルなコンテンツには、文章よりも動画のほうが向いています。

また、内容の濃いコンテンツを用意できれば、そのタイミングしか視聴できない「ライブ配信」を実施するのもよいでしょう。

見込み客に向けた「お役立ちコンテンツ」を動画として提供し、視聴のためにメールアドレスなどを登録していただく仕組みを構築することで、よりホットなリード獲得に繋がります。


動画視聴データを自社の資産にする

ここまでお伝えしてきたように、サードパーティCookieに頼らずにデジタルマーケティングを充実させるためには、オウンドメディアを活用して、自社で顧客情報を集めるのが有効な施策となります。

そして、オウンドメディアの成果を上げるためには、動画コンテンツを上手に使って、顧客や見込み客の態度変容を起こすことが大切です。

さらに効果的なマーケティング活動を行うために、動画配信にあたって「企業専有型プラットフォーム」を利用することを推奨します。

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YouTubeなどの「動画共有型プラットフォーム」では、細かい顧客情報を取得することはできません。

企業専有型を利用すれば、ユーザー個別の視聴データと、その後のナーチャリングやコンバージョンとの関連性などを、CDPやMAツールなどでデータを統合することで分析できます。

たとえば、「動画を長時間視聴している人ほど、商談に進む可能性が高い」とか、「動画を視聴した人のメール開封率は高い」といった分析結果が得られたケースもあります。

こうして得られた分析結果は、次の動画コンテンツの制作に活かすことができます。 自社でデータを貯めていくことで、自分たちの知りたい軸で顧客理解を深めることができるのです。

近年は誰もが簡単に動画編集できるソフトウェアなども普及し、低コストで動画を制作できるようになっています。

まずはスモールステップで始めていくことが大切ですが、長期的に効果を挙げていくためには、感情に訴えかけるリッチな動画コンテンツの制作も視野に入れておきたいところです。

動画ならではの強みを活かし、オウンドメディアを通してコンテンツと顧客情報の2軸の資産を通して形成することが、ポストCookie時代のマーケティングの鍵となってくるでしょう。

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