動画マーケティングの最新 FAQ

先日、ブライトコーブがスポンサーを務める SiriusDecisions Summit が開催されました。数々のプレゼンテーション、セオリー、顧客事例、そしてネットワーキングが楽しめる 4 日間のイベントには、マーケティングやセールスの専門家たちが集結しました。ブライトコーブも、動画を活用したマーケティングのレベルアップに関心を持つ数百名もの B2B マーケターとお話しし、その際に多く聞かれた質問のリストを作成しました。同様の関心をお持ちの皆様の参考になれば幸いです。

電子メールで動画を配信する場合、動画を埋め込むべきでしょうか？ それとも、再生する動画ランディングページへのリンクをつけるべきでしょうか？

「電子メールは死んだ」という話は、かなりの誇張です。メールはマーケターの間では、かつてないほどの人気を集めています。

そのため、「電子メールでは動画をどのように使うべきか？」という質問はよく聞かれますが、一言で言えば、電子メールに動画を埋め込むのは、主に次の 2 つの理由からお勧めしません。

1. 約 3 分の 1 の電子メールクライアントでは、埋め込まれた動画を再生できません。もうお分かりですね。電子メールに動画の埋め込みコードを入れた場合、電子メールクライアントがそのコードをすべて削除してしまい、受け取った人にはそのメールの意図がまったく伝わらないということが起こり得ます。
2. 動画はデジタルコミュニケーションの要素にすぎません。ランディングページには、再生する動画とともに、他の要素も置きましょう。動画の視聴者は、必要とする情報により簡単にアクセスできるようになります。こうすることで、動画の視聴者を電子メールの中だけに閉じ込めずに、カスタマージャーニーの進行を加速できます。

では、電子メールで動画を使う場合のベストプラクティスとは、どのようなものでしょうか？ 当社では、動画のサムネイルを電子メールに挿入し、このサムネイルに、動画を中心に構成されたランディングページへのリンクをつけることをお勧めしています。ランディングページの動画の周囲には、さまざまな情報の関連コンテンツを配置します。このページを訪れるのは対象動画を見たいと考えている人なので、動画を自動再生に設定すれば、動画の効果指標や UX を向上させることができます。

当社はグローバル企業ですが、グローバル用動画ではどのような点を考慮すべきでしょうか？ 動画コンテンツはどのようにローカライズすべきでしょうか？

これはなかなか大きな問題ですが、まず考慮すべき点をいくつか挙げましょう。

1. グローバルなコンテンツ配信では、YouTube のような無料ソーシャル動画サイトの使用には慎重になるべきです。グローバルマーケターは、ソーシャル動画サイトが、会社単位だけでなく、中国のように国全体でブロックされる場合がある点を認識しておくべきです。
2. アクセシブルな動画環境を作りましょう。外国語への翻訳や政府規制への対応などの理由で動画に字幕をつける場合は、あらゆるデバイスとの互換性を確保する必要があります（特にモバイル機器を使って仕事をする世界中の社員のために）。
3. 動画コンテンツのローカライズには、文字起こし・翻訳サービスを利用しましょう。当社ではこのようなサービス業者と直接提携しており、そのサービスを利用することで、社会活動団体の顧客 2 社の動画コンテンツを 80 か国語以上に翻訳しています。これにより、オーディエンスの母国語でメッセージを伝えることができます。
4. ユーザーエクスペリエンス向上のため、Web サイトのテキストとメタデータをローカライズしましょう。ハーバーライフ（Herbalife）というお客様に対しては、すべての顧客とフランチャイズ加盟者が必要な情報を入手できるようにするため、23 言語に対応した 32 個のギャラリーサイトをわずか 6 週間で制作しました。

当社には少数の動画しかありません。マーケティング用にオンラインの動画プラットフォームを使用するメリットはありますか？

繰り返し申し上げているとおり、動画は最も効果的なデジタルコミュニケーション手段です。だからこそ、動画の使用は急激に増加しています。ビジネステクノロジーを選ぶ際は、その会社の 3 ～ 5 年後のニーズを見越して判断する必要があります。シスコ（Cisco）は、2019 年の全インターネットトラフィックの 80% を動画が占めると予測しています。そのため、動画のライブラリの拡大に対し、組織として次の 2 つのニーズを検討する必要があります。

1. 社内的な動画の整理：バックエンドでは、使用するプラットフォームが、使いやすいフォルダーやプレイリストに対応できるかが重要になるでしょう。手元のアセットを迅速かつダイナミックに分類できるようなタグづけ戦略を立てて、アセットを、オンラインのあらゆるコンテンツエクスペリエンスのために利用できるようにします。
2. オーディエンス向けのユーザーエクスペリエンス：動画視聴者のために、トピック別に整理された動画サイトを使うことを検討しましょう。視聴者は、関心のある分野の動画を素早く簡単に見つけられるようになる一方で、貴社は、関連コンテンツを提供し、自社のブランド、製品、あるいはソリューションに対する理解を深めてもらうことができます。例えば、Oracle Marketing Cloud、SXSW、Accuweather をはじめとする当社のお客様は、ライブイベントやオンデマンド動画のコレクション用に、ギャラリーのテンプレートを制作しています。

自社の動画を YouTube や Vimeo などで公開しない方が良いのはなぜですか？

当社は何よりも、動画プラットフォームの併用戦略の重要性を固く信じています。Google の検索アルゴリズムが YouTube の動画を一番先に表示することを考えれば、カスタマージャーニー全体で動画を利用する場合、認知の段階で YouTube を完全に無視するのは愚かなことかもしれません。しかし、マーケティング戦略は「リーチ」がすべてではありません。優れた動画・デジタルマーケターは、YouTube や Vimeo から次の段階へと進むタイミングを熟知しています。

YouTube のような無料ソーシャル動画サイトとプロフェッショナルなビジネス向けオンライン動画プラットフォーム（OVP）のどちらを選ぶか考える際は、次の基本的な点を考慮します。

1. 見込み客や顧客をカスタマージャーニーに引き込むためには、その人をまずは自社サイトに誘導し、総合的かつ魅力的なコンテンツ エクスペリエンスを提供する必要があります。
2. 個別の動画用のアセット SEO とサイト SEO は異なります。YouTube だけに動画を投稿した場合、サーチエンジンは、あなたのサイトではなく YouTube を、魅力的なコンテンツのあるサイトとして登録してしまいます。
3. 競争の観点からは、動画プレーヤーがライバル社の広告を表示したり、関連動画を勧めたりして自社コンテンツから視聴者を奪ってしまうのは避けたいところです。
4. 技術的な問題について心配している方のためにお話ししますと、LDAP や動画のシングルサインオン保護といった本当の意味でのセキュリティー機能は YouTube や Vimeo にはありません。また、特定の管理者権限を割り当てる機能もありません。フリーサイトの管理者権限を持つ人は、誰でも完全な管理者権限を持つことになってしまいます。自社の動画管理権限者を 2 名に限定するなどの対策でも講じない限り、大きな問題になりかねません。

動画はどこにでも存在します。電子メールでの配信や SNS を通して世界中に広がります。SiriusDecisions Summit では、明確なコンテンツ戦略を持つことが極めて重要であると学びました。では、動画を各所にどのように割り当てればよいでしょうか？ 長い動画コンテンツは分割してシリーズ化し、電子メールのナーチャリング キャンペーンで 1 つずつ公開することができます。文字起こしや翻訳による字幕つきの動画は、ローカライズサイトを活気づけ、世界中の事業部門の大きなコンテンツニーズを満たすでしょう。そして、YouTube のような無料ソーシャル動画サイトのコンテンツは、注釈つきのティーザーとして有用であり、ストーリー全体を知りたい視聴者を自社サイトに呼び込む手段に使えます。これらの手法は、どれもリーチを拡大し、視聴者を自社サイトに誘導することで、より強力なブランド エクスペリエンスを味わってもらうことにもつながります。