動画マーケティングを強化する：動画を収益に結びつけるには
本ブログ記事は、 筆者がINBOUNDで行ったプレゼンテーションをもとに内容を拡張し、動画による取り組みがより高い価値を生み出す仕組みを紹介する5回シリーズの1回目です。
動画は計測可能。計測しよう
今日のデジタル世界では、情報はあらゆるところに存在しています。コンテンツはワープの速度で増加し続け、常にスイッチは入ったままで、途切れることなく私たちの注意を引こうと競い合っています。動画はこのような乱雑なデジタルの世界を切り拓いていく助けになります。動画は人間的です。動画は本物です。動画は感じさせます。そして、誰かに感じてもらうことこそが、誰かがあなたをビジネスの相手として選ぶ重要な要素となってきているのです。
マーケターが動画を愛する理由は、動画が本当に役立つからです。私は本当に、動画はこれまで世界に存在している中で最も効果的なデジタルコミュニケーションの方法であると信じています。しかし良質な動画を制作することと、その動画が高いリターンをもたらすようにすることは別問題です。動画の世界のリーダーは、動画への投資がビジネスに与えるインパクトを重視しています。
今日のデータ重視の世界における、筆者の1つ目のアドバイスは、動画のビジネスへのインパクトを計測し、効果の出ているものへの掛け金を2倍にするということです。
動画を計測することは非常に重要です。Aberdeen Groupの調査によれば、動画を利用している企業は、利用していない企業の1.5倍の速さで成長しています。では、どうやってKPIや収益を動画によるものであると示して、 動画を使った取り組みの価値を証明することができるのでしょうか。
下準備：動画の背景のデータ
戦術の話を始める前に、まず関係するデータについて理解しておく必要があります。データという点で、動画はほかの種類のコンテンツとは全く異なります。ユーザーが何をクリックしたかがわかるだけではなく、どの程度の時間をそのコンテンツに費やしたかもわかります。
マクロレベルの解析
総視聴回数
エンゲージメントスコア
再生率
デバイスタイプ
参照元
ミクロレベルの解析
エンゲージメント率
視聴時間
考えてみてください。ホワイトペーパーであれば、誰かがそれをダウンロードしたことはわかっても、実際それが読まれたのかどうかも、当然ながらどの程度読んだのかもわかりません。誰かが製品のデモ動画を7％見たのか、64％見たのか、それとも100％見たのかを知ることは非常に貴重です。個別の動画エンゲージメント指標をほかのオンライン活動と組み合わせることで、その人の興味関心や困りごと、そしてニーズがどこにあるかがより明確に見えてきます。
マーケターが動画の活用に失敗するとき、多くの場合はそれをほかのマーケティングとは切り離し、いわばサイロの中で使っています。マーケターはウェブサイトや電子メールによるキャンペーン、ブログ記事、あるいはホワイトペーパーやEブックを作成するのに膨大な時間を使います。ユーザーがクリックあるいはダウンロードしたものをベースにナーチャリングやパーソナライズ化した美しいキャンペーンを立ち上げます。しかし、動画から得られるデータを、ほかのマーケティング プログラムと組み合わせることをしないのです。
ステップ1：動画をほかのマーケティングの取り組みに統合する
マーケティングの結果を包括的に見渡すためには、 動画をテクノロジースタックと統合する必要があります。具体的にいえば、Oracle Eloqua、HubSpot、 Marketo のようなマーケティング オートメーション プラットフォーム（MAP）やSalesforceといった顧客情報管理（CRM）などです。
動画を利用するマーケターにとって、MAPは動画や動画に関する深い指標を使用することはできないということです。もちろん、MAPが動画プラットフォームに接続されていれば話は別です。
あわてないでください。あなたがまだマーケティングのシステムに動画を完全に統合できていなかったとしても、それはあなただけではありません。 TechCrunchによると、2017年第1四半期に CMO Council と RedPoint Global が行った調査の結果、オートメーションとエンゲージメント、デプロイメントツールが完全に接続され、データや知見が様々なテクノロジーの間を自由にやり取りされていると感じていると回答したのは、わずか3％に過ぎないことが明らかになりました。
OVPが収益のマーケティングとセールスを収益の帰属面で整理する
よいニュースは、これには簡単な解決法があるということです。あなたのテクノロジースタックに動画プラットフォームを統合すると、動画のデータは他のすべてのマーケティングデータに追加され、個別の視聴者のデジタル世界での足跡を追うことができるようになります。
Step 2：動画のヒット数以上のものを計測する
動画プラットフォーム、MAP、CRMの接続が終わったら、次は適切なものを計測しているかを確かめます。動画のパフォーマンスの計測となると、多くの企業では再生回数だけに注目してしまいます。再生回数というのは、基本的にそれだけでは空虚な指標でしかありません。リードとも、収益とも、ROIとも結びつけられていないからです。
あなたの動画を見ている人を知る
重要なのはもはや視聴数のカウントではありません。
重要なのは、あなたの動画が視聴された数だけではなく、視聴者を知るということです。見なければならないのは、動画を視聴した人ひとりひとりです。その人が誰なのか、何を視聴したか、そしてどれくらいまで観たのか、といったことです。ほかのマーケティングデータに統合された動画データは、非常に貴重な情報を与えてくれるはずです。
このような情報は、視聴者をカスタマージャーニーの各段階へと導くために適切なタイミングで適切な情報を届けるのに役立ちます。
ステップ3：動画データをコミュニケーションのパーソナライズ化に活用する
誰が、どの動画を、どれくらいの間見ていたかを知れば、その視聴者の貴ブランドとの経験をパーソナライズすることが可能になります。 Aberdeen Group によれば、動画／リッチメディアビューワーは、顧客や見込み客との間で、矛盾がなく、関連性が高く、また個人に合わせたコミュニケーションを維持するという点で、65％も効率がよいということがわかっています。
最適なアクションを最適なタイミングで
誰が？何を？どれくらいの長さ？
時間指定のナーチャリング／ダイレクトメール／セールスによるフォローアップ／パーソナライズ化
どの動画を見たかに基づいて、 キャンペーンとリードスコアモデルを自動化することができます。例えば、製品動画が100％視聴された場合、そのコンタクトをセールスチームへと引き渡してフォローアップをさせることができます。
テクノロジースタックに動画を結びつけたら、それをリードへ、パイプラインへ、セールスへ、そしてリテンションへとつなげることができます。さらに重要なのは、動画を収益に結びつけるということです。
HCSS は動画とMAPの統合を活用して成功を収めているブライトコーブの顧客企業のひとつです。テキサス州シュガーランドに本拠地を置く建築ソフトウェア会社で、BrightcoveをHubSpotとSalesforceに接続し、そのデータを利用して経営陣に対してビジネスにおける動画の価値を実証しています。カスタマージャーニーを通して動画を使用することで、HCSSはセールスサイクルを、なんと44％も短縮できたのです。 ビジネス上重要な指標に動画の貢献を示せたことで、マーケティングチームを40％も増員し、動画の番組をカスタマージャーニーのすべての段階で制作、さらには会社のウェブサイトのデザインを動画優先にリニューアルすることができました。
ステップ4：動画のROIを会社全体に拡大する
動画をマーケティングに使い始めた多くの企業と同様、HCSSも現在では研修など、組織全体で動画を利用しています。Aberdeen Group のレポートでは、動画マーケターの98％がセールスを支援し、67％が経営陣を支援し、51％が製品開発を支援するとされています。動画をテクノロジースタックと結びつけることで、会社全体での成果を証明し、また改善していくことが可能になります。同じくAberdeen Group によれば、動画プラットフォームを使用している企業は、動画から徐々に集めた知見を活用して、前年比40％アップの平均取引額を達成したとされます。また、顧客獲得コストを動画プラットフォームを使用していないユーザーに比べて2倍の率で削減しています。
もしすでに動画マーケティングをしているということでしたら、それは素晴らしいことです。本シリーズは、そこからさらに大きな収穫を得るお手伝いをするものと考えています。しかしほかのことをする前に、まずは動画プラットフォームをMAPとCRMに統合してください。 動画のROIを証明すれば、 動画プログラムの拡大にさらなる支援を得るのも簡単です。
