動画ランディングページのA/Bテスト

動画ランディングページは両方の長所を兼ね備えています。ランディングページは、行動喚起（CTA）を強調するように設計された合理的なレイアウトを提供し、動画はより優れたエンゲージメントとコンテンツ消費データを提供します。この2つを組み合わせることで、検索用に最適化したくなるような、非常に効率的なコンバージョン体験が生まれます。

実際、検索がコンテンツに与える可視性は非常に大きく、さらに、動画SEOは簡単になったばかりなので、動画ランディングページをインデックスしないことは、お金をテーブルの上に置いておくようなものです。しかし、無視できないもう一つの重要な使用例があります。それはA/Bテストです。

A/Bテストが重要な理由

効果的なマーケティング戦略において、テストは重要な要素です。オーディエンスをセグメンテーションし、メッセージを洗練させ、コンテンツを適切なチャネルにマッピングします。多大な時間を費やすことになりますが、その価値は十分にあります。

悲しいことに、適切なテストが軽視されがちな理由の1つは、マーケティング活動が収益やリードを提供しながら、多くのデータを生み出すことができるからです。実際、経験の浅いマーケターが複数のキャンペーンを実施することだけをテストと称しているのを耳にすることは珍しくありません。キャンペーンAがキャンペーンBを上回った場合、彼らはキャンペーンBをテストしたが "うまくいかなかった "と言うかもしれません。

しかし、キャンペーンのパフォーマンスを比較することをテストと勘違いしてはなりません。パフォーマンスデータは、傾向を明らかにし、是正のためのインサイトを提供することができますが、テストだけがパフォーマンスを駆動する要因を明らかにし、再現可能な成功のための公式を特定することができます。

特にA/Bテストは、変数を分離し、制御された結果を返すための強力なツールです。A/Bテストでは、1つの変数を変更した2つの同じコンテンツを使用します、例えば「見出し」などが挙げられます。そうすることで、テストでコントロール（A）が変数の（B）に負けた場合、その敗因を見出しに求めることができます。

変数をコントロールすることが目標ですが、テストは決して偶然と無縁ではありません。一つの変数について少なくとも3回はA/Bテストを行い、結果を確認し、その後の変数についても全てのプロセスを繰り返すべきです。このような実証済みのデータをメッセージングやコンテンツに適用することで、マーケティング戦略を予測可能な形で強化することができます。

ランディングページがA/Bテストで重要な理由

テストを実施したことのあるマーケターは、データが多ければ多いほど結果の精度が上がることを知っています。これが、検索用にランディングページを最適化することが有効な戦術に見える理由です。

しかし、テストにおける最大の難関は、オーディエンスのコントロールです。SEOツールや代理店、コンサルタントが何を言おうと、オーガニックなオーディエンスの内訳を知ることはできません。”サードパーティクッキーの死”と匿名化されたブラウジングの普及の間で、利用可能なデータが、アクションを起こすにはあまりに希少です。

オーディエンスのコントロールは、まさにインデックスされていない、掲載されていないランディングページが行うように設計されています。高いインテントを持つオウンドチャネルであるEメールと相まって、それらは完璧なテストのサンドボックスとなります。優れたマーケティングオートメーションプラットフォーム(MAP)を使えば、選択したコホートを均等に、ランダムにセグメント分けすることができます。

A/Bテストにおいて動画が重要な理由

ヘッドラインや行動喚起のテストは比較的簡単ですが、全体的なトピックやコンテンツをA/Bテストしたいなら、動画が本当に必要です。

ページ滞在時間やスクロールの深さのようなウェブ指標が示唆するものにもかかわらず、文章コンテンツの消費量を測定することは悪名高く難しいです。複数のタブ、ポップアップ広告、家族であるペットによる注意散漫となる環境の中で、書かれたコンテンツは、単にマーケティング担当者が制御できない変数が多すぎます。

動画コンテンツが文章コンテンツと異なる理由はいくつかあります：

動画は高いエンゲージメントを生み出します：動画を宣伝するEメールは、より高いクリックスルー率を生み出します。これは、より高い意図を表すだけでなく、より多くのビューとより正確な結果を意味します。
動画はより魅力的です：意図が高まれば、注目度も高まります。動画はまた、音と動画による感覚的な刺激によって、より多くの視聴者を魅了する傾向があります。
動画はより数値化できます：視聴された動画の1秒1秒が、コンテンツ消費の定量的な測定値となります。視聴意図と注目度が高ければ高いほど、この数値はより正確なものとなります。

はっきり言って、どんなコンテンツフォーマットも、行動変数を完全に排除することはできません。視聴者は、ウェブページをスクロールするのと同じくらい簡単に、ビデオスライダーをドラッグすることができる（「スクラブ」と呼ばれる）。実際、コンテンツが長ければ長いほど、どちらのフォーマットでもそうする可能性が高くなります。違いは、このような行動は動画、特に熱心なメール視聴者がいるランディングページの動画でははるかに少ないということです。

動画ランディングページA/Bテストのヒント

A/Bテストに関するベストプラクティスはたくさんありますが、動画が関係する場合は、特有なことがあります。

最適な観客を選ぶ

均等でランダムなセグメントを作るのは簡単で、ほとんどのMAPはこれを自動的に行うことができます。どのコホートの顧客をセグメント化するかを選択するのは難しいです。ありがたいことに、マーケティング担当者は多くのデータ、特にコンテンツデータを利用できます。

顧客データ：2つの新製品への関心をテストするのが目的なら、まず顧客リストを購入履歴でセグメント化することから始めるべきです。これには、同じような価格帯の類似商品の購入だけでなく、購入頻度も含まれます。1回しか購入していない顧客は、複数回購入している顧客よりも新製品に興味を持つ可能性が低いです。
マーケティングデータ：次に、過去90日間など、一定期間内にメールをクリックしなかった顧客を除外することで、このセグメントを絞り込む必要があります。マーケティングメールを開封しない人もいるため、そのような人を含めるとサンプル数が減ってしまいます。さらに、散発的にメールを開封し、コンテンツを猛烈にクリックするような異常者は、テスト結果を汚染する可能性があります。
コンテンツデータ：最後に、セグメントは顧客の視聴習慣を考慮する必要があります。たとえば、Brightcoveは Audience Insights を提供しています。Audience Insights は、視聴履歴やその他の重要な入力によって視聴者をセグメント化できる顧客データプラットフォームです。このデータは、CRM や MAP ツールと自動的に同期され、電子メールやその他のターゲットコミュニケーションのトリガーとなります。Audience Insights を使用すると、さらに掘り下げて、製品動画に特に関心を寄せている顧客を選択できます。

オーディエンスのセグメンテーションはデリケートなプロセスであることを肝に銘じておきましょう。高度に洗練されたセグメントも、サンプルサイズが小さすぎれば意味がありません。そのため、テストのパラメーターを具体的にしすぎず、最終的な集団は1,000人以上にしておきましょう。

最高の体験を生み出す

動画ランディングページの体験は、作成するのと同じくらい消費しやすいものであるべきです。以下の機能を採用することで、顧客体験を改善し、テスト結果を向上させることができます。

自動再生：自動再生される動画が視聴者に歓迎されるのは、マーケティング史上この時だけかもしれません。自動再生される動画広告やソーシャルメディア動画は、不満をもたらしエンゲージメントを損なう可能性がありますが、それとは異なり、メールユーザーは動画が自動再生されることを期待しています。あなたのメールのコピーで、動画を見るためにクリックすることがすでに明確になっているのですから、再度クリックさせないようにしましょう。
ローコードのテンプレート：一部の CMS は使いやすく、一部の MAP でもランディングページを提供していますが、動画の表示に最適化されている保証はありません。Brightcove のような OVP のローコードランディングページテンプレートを使用すると、動画のエクスペリエンスをレスポンシブかつフォールドの上に保つ、洗練されたレイアウトをすばやくデザインできます。テンプレートは簡単にカスタマイズできますが、カスタム CSS を追加して、Web サイトのブランディングやスタイルにより近づけることもできます。
インタラクティブ性：動画のエンゲージメント率は、文章で書かれたコンテンツよりも、コンテンツの消費について多くのことを教えてくれます。インタラクティブ動画はさらに一歩進んでいます。感情を表すアイコンや投票などのインタラクティブな機能を使えば、どの動画がより良いパフォーマンスだったかをより明確に把握することができます。ただ、インタラクティブな要素を制限して、圧倒されないようにする必要があります。Brightcove Interactivityでは、インタラクション率でこれを簡単に監視できます。

コンテンツを検索用に最適化しない場合

生成AIの過剰な宣伝が検索エンジンの世界に押し寄せるにつれ、SEOはベストプラクティスというよりもミームになりつつあります。確かに、SEOはデジタル時代の重要なツールですが、SEOを使わない方がうまくいく戦術もあります。A/Bテストはそのような戦術の1つであり、動画ランディングページが検索用に最適化されていない場合に最も効果を発揮します。