無関心とは、興味、熱意、関心の欠如である。無関心と同義である。B2Bセールスにとって、無関心は取引のキラーである。B2Bマーケティングにとって、無関心は非効率である。
無関心は、あらゆるB2B組織が直面する最大の脅威のひとつかもしれない。消費者は他に読むもの、見るものが豊富にあり、また、ほとんどすべての業界において、他に選ぶべき業者が山ほどある。
私の立場からすると、無関心は、エンゲージメントを生み出し、注目を集め、興味を駆り立て、忠誠心を築き、最終的には行動と変化を促すというマーケターとしての中核的責任を脅かすものであり、とても恐ろしい。買い手が私たちのコンテンツに身を乗り出し、関わり、消費しようとしない限り、そのようなことは不可能です。
要するに、バイヤーに構ってもらわなければならない。
マーケティング担当者は、買い手の無関心を解消するために動画をどのように活用しているのだろうか？
無関心への解毒剤は好奇心である。好奇心とは、人間に何かに注意を向けさせ、それに関与させ、最終的にはそのために行動を起こさせるものである。好奇心こそが変化に火をつけるのだ。
マーケティング担当者にとって、動画は購買者の好奇心を駆り立てるための標準的なツールとなっている。現在、企業の87％がマーケティングツールとして動画を使用しており、これまで以上に多くの企業（83％）が、動画は投資に対して良いリターンをもたらすと回答している。しかし、動画マーケティング担当者の90%は、この1年で競争とノイズのレベルが上がったと感じている。
動画を目立たせるには？B2B企業が無関心なバイヤーを突破するために動画マーケティングをどのように活用しているか？
数週間前、ボストンで開催されたPLAY 2019で、私は動画を使ってバイヤーの無気力を打破する方法をいくつか紹介した。以下に、これらのヒントのうち5つと関連する例、そしてそれらがなぜ効果的なのかについての私の見解を掲載する。
1.ニッチを知り、ニッチに貢献する
SiriusDecisionsによると、B2Bブランドの60％が、バイヤーを理解していないことを認めている。しかし、バイヤーは、自分にとって個人的な価値があると思ったり、自分のキャリアにプラスの影響があると思ったりすると、50％も購入する可能性が高くなる。
Eloquaがマーケティングオートメーション機能でオラクルに買収される前、同社はModern Markに関するビデオシリーズを放映しました。このビデオは、Eloquaというブランドがいかに視聴者を理解しているかを示すものであり、潜在的な購入者が、Eloquaのマーケティングテクノロジーから個人的に恩恵を受けているこの人物の目を通して、個人的な価値を知ることを可能にしました。
2.人間らしく話す
買い手があなたのビデオを聞かなくなる確実な方法のひとつは、私たちの会社の定型文がそうであるように話すことだ。
Lucidchartの製品デモは、単に人間のように話すことの力を見せてくれる。
Slackのカスタマーテスティモニアルは、同じようにシンプルで親しみやすく、最後まで見たくなるような魅力的なトーンを実現している。(顧客の声の動画を最後まで見たいと思ったのはいつ以来だろうか？）
3.ドライブ緊急度
確かに、私たちはFUD（恐怖、不確実性、疑念）に慣れ親しんでいる。セキュリティとリスク業界では、買い手の緊急性を高めるための標準的な手段だ。しかし、恐怖を煽るような表現は、その業界のすべてのベンダーが使っているため、古くなってしまう。また、大げさに感じられる傾向もある。
シスコのビデオは、ランサムウェア攻撃のストーリーをひっくり返し、ハッカー自身の視点から攻撃を探っている。その結末を見守るうちに胸がドキドキしてくるような脚本で、シスコがこの脅威の各角度をいかによく理解しているかを示している。
4.信頼を得る
エデルマンによると、バイヤーの42％が、どの会社を信用すべきかわからないという。これは、ランド・フィッシュキンが登場する前のSEOコンサルタントの世界では特に顕著だった。Mozの創設者であるランド・フィッシュキンは、SEOの知識を厳重に管理する代理店の中で、透明性のある教育的なリソースとして知られるようになった。
彼らにとって、企業秘密は秘伝のタレだった。ランドにとって、それは秘密の戦術や怪しげなビジネスが横行する業界で信頼を得る、ソート・リーダーシップ・プラットフォームの基盤となった。彼の誠実さは、彼をSEOの権威へと導き、彼のホワイトボード・フライデー・ビデオは、この透明性を毎週示すようになった。
著書『ロスト・アンド・ファウンダー』の中で、ランドはこう述べている：
「私たちは、ビジネスの仕組みについてあまりに多くを共有したため、クレイジーで愚かだと言われました。しかし、私たちは信頼されるようになり、特にSEOの分野や技術系スタートアップの広い世界では、不可解なほど秘密主義であることが多いため、それが功を奏したのです。"
5.顧客が求める場所にいる
無関心の主な要因のひとつは、単に見えないことだ。そもそも、あなたのビデオを見つけるのに多大な労力を要するのであれば、なぜ私はあなたのビデオを見なければならないのだろうか？
すべての動画コンテンツにゲートをかけていませんか？Eメールに頼りすぎていませんか？YouTubeに全力を注いでいませんか？サイトやブログ記事の目立たないページに隠していませんか？動画コンテンツを解放しましょう！
Content Marketing Instituteによると、B2Bマーケッターの70％がソーシャルメディア上でスポンサーコンテンツを利用している。彼らの調査では、これは有料コンテンツ配信方法の第1位だった。
B2B企業には、LinkedInで動画に投資することを強くお勧めする。このプラットフォームは現在5億人の会員を誇り、そのうち2億6000万人が毎月ログインしている。そのうちの40％が毎日このプラットフォームを利用している。注：これらは単なる求職者ではなく、61Mはシニアレベルのインフルエンサーである。
LinkedInによると、これらのユーザーは、静的なスポンサード・コンテンツよりも、動画広告の視聴に3倍近い時間を費やしている。「LinkedInのプロダクト・マネージメント・ディレクターであるピート・デイヴィスは、「動画は今、私たちのプラットフォームで最も急成長しているフォーマットであり、人々の話題になる可能性が最も高いものです。
このエンゲージメントを活用して、あなたの動画を後押しし、新しいライブ動画放送サービス、LinkedIn Liveを試してみることを検討してください。デスクトップでもモバイルでも美しいインターフェイスで、視聴者がいる場所に正確にいることができる素晴らしい方法です。
バイヤーの無関心を克服することは、B2Bマーケターが今後数ヶ月の間に直面する多くの課題の一つです。しかし、それは私たちの仕事をとてもエキサイティングなものにしている核心です。動画マーケティング戦略には、創造性と共感性が必要なのです。
