Lowe’s はいかにして革新的なエピソード動画シリーズを利用し、ケーブルテレビを契約しないミレニアル世代の注目を獲得したのか

Lowe’s はいかにして革新的なエピソード動画シリーズを利用し、ケーブルテレビを契約しないミレニアル世代の注目を獲得したのか

Lowe’s の人気シリーズ「The Weekender」は変容の物語です。そして、それは配信ごとに取り上げられる日曜大工プロジェクトの話だけではありません。かつて、Lowe’sの動画部門が制作する動画の主流は「ハウツー」動画でした。少人数の動画制作チームが、内容のしっかりしたハウツー コンテンツを大量に制作し、そのほとんどが YouTube で公開されていましたが、顧客が YouTube から Lowe’s のサイトに戻ってくることはほとんどありませんでした。コンテンツが進化していくにつれ、制作チームは動画戦略にすき間があることに気づき、ただの「ハウツー」から物語を語るコンテンツへと変化させることにしました。まず手を付けたのが、ブログ「 Lowe's Creative Ideas」でした。次に、Lowe’s のチームは DIY デザイナーの Monica Mangin とタッグを組み、「The Bachelorette」シーズン 9 の Desiree Hartsock のためにホームオフィスをリフォームしました。最終的に、チームはコンテンツをストーリーの一部として見せることに焦点を当て、そのストーリーをエピソード的に語るようになりました。しかしミレニアル世代の消費者の台頭で、Lowe’s は新たな課題に直面します。広告ブロッカーです。

広告ブロッカーは特にミレニアル世代に顕著な問題です。Anatomy Media によれば、ミレニアル世代の 3 人に 2 人が PC もしくはモバイル端末で広告ブロッカーを使用し、14% は PC とモバイル端末の両方で使用しています。広告を見ない視聴者にリーチするには、どうすればいいというのでしょうか? Lowe's にとってはコンテンツがその答えであり、そして「The Weekender」が生まれたのです。Lowe's のブランドに忠実なストーリーをとエピソード的に語るコンテンツは、市場で同社を差別化することに役立ちました。ブランドが TV 番組を制作するというコンセプト自体が斬新ではありましたが、ストリーミング デバイスにその番組を配信することで、Lowe’s はそのリーチを新たなオーディエンス、特にミレニアル世代に拡大することに成功したのです。

「The Weekender」は、DIY 愛好家やミレニアル世代に、YouTube もしくはストリーミング アプリで好んで視聴されています。広告を入れていないため、コンテンツがダウンロードされれば必ず、ターゲットとしている人がその番組を見ていると Lowe’s にはわかります。ブライトコーブのストリーミング アプリ用テンプレートを利用し、サービス開始は迅速でした。ターゲットを絞った、面白くクリエイティブなコンテンツをストーリーとして提供することで「台頭しつつある消費者」にリーチしながら、Lowe’s はブライトコーブを利用してコンテンツをセグメント化し、複数のチャンネルに振り分けています。どこに何を公開したいかを決め、あるコンテンツは YouTube で、別のコンテンツはストリーミング アプリで、と分けて公開できるのです。「The Weekender」で、Lowe’s は新しい種類の顧客とオーディエンスにリーチし、平均的な DIY 好きな家のオーナーたちへ語りかけるというスタイルの点で、若い世代からの信頼も向上させました。

Lowe’s のチームは、「The Weekender」の成功をどのように判断しているのでしょうか? 結果を見ればわかります。2016 年、Lowe’sは 自社のストリーミング アプリ Lowe’s TV をローンチし、「The Weekender」の第 1 シーズンをすべて配信しました。そして、この初回シーズンだけで 300 万ビュー以上を獲得したのです。

Lowe’s のオンライン動画への革新的なアプローチについてより詳しく知りたい場合は、こちらのケーススタディーをご覧ください