Predecir series de éxito se ha convertido en una ciencia basada en datos. Netflix utiliza los datos de sus suscriptores para decidir qué va a crear a continuación. Hulu, por su parte, se fija en las cifras de piratería para saber qué series tienen más seguidores. Y no sólo los grandes. Los servicios especializados también están duplicando sus datos para sacar el máximo partido a su inversión en contenidos.
Si pensamos en el complejo papel que desempeñan los contenidos en un servicio de streaming de vídeo, no debería sorprendernos. El contenido tiene que inspirar a nuevos clientes a unirse, deleitar a los suscriptores existentes y evitar que los usuarios cambien. Es mucho pedir, sobre todo teniendo en cuenta la cantidad de contenidos a los que tienen acceso los consumidores; el gasto mundial en contenidos alcanzará los 220.000 millones de dólares en 2020 en un intento por atraer y retener la atención de los abonados.
El uso de datos para calcular el impacto de los contenidos y su eficacia en la consecución de estos objetivos es esencial para mejorar los esfuerzos de concesión de licencias y el rendimiento de la plataforma.
¿Por dónde empezar?
PASO 1: MEDIR EL VALOR DE LOS CONTENIDOS
Valorar los contenidos es complejo. No se trata sólo del coste de la licencia o la producción comparado con el número de ojos que atrae. También está el valor percibido, como la contribución directa e indirecta de cada contenido al servicio.
Por ejemplo, un activo recién licenciado puede no animar a muchos abonados a suscribirse. Pero para un porcentaje de su base de usuarios, puede ser lo que les haga quedarse un mes más. Para otros, una serie de televisión original puede ser lo que les atraiga más hacia su ecosistema durante el importantísimo periodo de prueba, lo que se traduce en otro abonado.
Cada activo tiene un impacto único en su servicio de streaming, cuyo valor está oculto en los datos de su plataforma. Para tenerlo en cuenta a la hora de conceder licencias o crear nuevos contenidos, deberás tener en cuenta lo siguiente:
- El compromiso de los títulos anteriores en la misma rueda.
- La aportación de valor de contenidos similares (tiempo de permanencia en la plataforma, etc.).
- El impacto de contenidos similares en la adquisición y retención de usuarios.
Profundizar en la participación de la plataforma y en los datos de audiencia de su servicio para responder a estas preguntas le ayudará a planificar mejor la adquisición de contenidos en el futuro. Con la ayuda de una plataforma de análisis de audiencias, también puedes averiguar qué activos son más eficaces para satisfacer las necesidades de tu audiencia y cómo cambia el valor de esos activos con el tiempo.
PASO 2: DESCUBRIR CONOCIMIENTOS MÁS PROFUNDOS
Las plataformas avanzadas de análisis de audiencias, como Brightcove Audience Insights, proporcionan la información procesable que necesita para tomar decisiones sobre la eficacia de los contenidos y su repercusión en futuras inversiones.
El índice de servicio, uno de nuestros indicadores de audiencia, es un cálculo del porcentaje de suscriptores y usuarios de prueba que ven un nuevo contenido en un periodo de 30 días. El índice de servicio neto, otro indicador, va un paso más allá al medir el porcentaje de suscriptores y usuarios de prueba que vieron más de tres cuartas partes del título, serie o evento para revelar lo valioso que es ese contenido en relación con el tamaño de su audiencia y la tasa de compromiso.
Con las métricas adecuadas, puede averiguar dónde se presenta un problema de compromiso. Por ejemplo, una serie de televisión de la que se ha adquirido una licencia puede mantener la atención del público durante los primeros episodios, pero el interés decae en torno al sexto o séptimo episodio. Este tipo de información puede ayudarle a determinar si debe renovar la licencia para otra serie o no.
Una visión más profunda de métricas como Net Service Rating le ofrece una forma basada en datos de medir si sus esfuerzos de concesión de licencias están en línea con las necesidades de sus usuarios. Pueden utilizarse para cualquier serie de contenidos conectados, ya sea un programa de televisión, una franquicia cinematográfica o un torneo deportivo.
PASO 3: CREAR UN CIRCUITO DE RETROALIMENTACIÓN
La combinación de información más profunda con datos de participación ayuda a predecir con mayor precisión el tipo de contenido que resonará entre sus suscriptores y revela los problemas que conducen a una caída de la participación. Ajustar tus esfuerzos de promoción basándote en estos datos te ayudará a conseguir que el contenido adecuado llegue al suscriptor adecuado en el momento adecuado.
Pero éstas no son las únicas ventajas de utilizar la valoración del servicio y la valoración neta del servicio para acercar el marketing y la concesión de licencias. Estos conocimientos también crean un bucle de retroalimentación del rendimiento de los contenidos, que puede realizar un seguimiento del valor de su inversión en nuevos contenidos a lo largo del tiempo de dos maneras:
- Identificación de activos de alto ROI: Contenidos muy atractivos con bajos costes de licencia.
- Seguimiento de los contenidos de bajo rendimiento: Contenido cuya compra o licencia cuesta mucho, pero que no tiene mucho impacto en la retención o conversión de suscriptores.
Esta información también beneficia al descubrimiento de contenidos. La adición constante de nuevos activos, aunque esencial, no tendrá el impacto adecuado en su servicio si el descubrimiento no se gestiona correctamente. Por ejemplo, controlar la valoración neta del servicio facilita saber qué activos promocionar. Puede averiguar hacia qué contenidos se inclinan los espectadores, qué quieren ver más y si es valioso seguir invirtiendo en su IP líder.
MAXIMIZAR LA EFICACIA DE LOS CONTENIDOS
Con plataformas como Brightcove Audience Insights, puede observar la correlación entre activos e identificar si los usuarios de prueba tienen más probabilidades de convertir si ven determinados activos durante su periodo de prueba. Incluso puede ver la fuerza de la relación entre diferentes tipos de contenido en general.
Al hacer un seguimiento de la eficacia de los contenidos de esta manera, la promoción de contenidos será más eficaz. Las estrategias de retención y captación de suscriptores también serán más eficientes, gracias a la optimización de los próximos contenidos. Con los datos adecuados, podrá satisfacer mejor las necesidades de los distintos grupos de suscriptores y, al mismo tiempo, rentabilizar su inversión en licencias o producción de nuevos contenidos.
