Los servicios OTT han alcanzado una penetración de mercado casi máxima en EE.UU., con un 99% de los hogares abonados al menos a un servicio de streaming. De hecho, los estadounidenses se suscriben a casi tres servicios al mes, de media. Con estimaciones que sitúan los ingresos de OTT en 228.000 millones de dólares para 2029, el streaming sigue creciendo en todo el mundo.
Pero con este crecimiento llega la presión sobre los nuevos propietarios de contenidos para que adquieran y retengan abonados y compitan con los grandes actores por la cuota de mercado OTT. La buena noticia es que se pueden aplicar dos estrategias fundamentales de marketing OTT para obtener resultados: el marketing de búsqueda y el marketing en redes sociales.
MARKETING DE BÚSQUEDA
Existen dos pilares que sustentan el marketing de buscadores: La optimización para motores de búsqueda (SEO) y el marketing en buscadores (SEM).
El SEO, o búsqueda orgánica, ayuda a las páginas web a posicionarse en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Para ello, hay que entender cómo funcionan los motores de búsqueda y qué palabras y frases busca la gente, así como la intención que hay detrás de esas búsquedas. Incorporar estas palabras clave en las etiquetas de los títulos, las meta descripciones y las etiquetas de los encabezados, y después estratégicamente en el cuerpo de las páginas web, ayuda a que los motores de búsqueda las descubran mejor. Otro componente del SEO es asegurarse de que un sitio tenga una arquitectura y un mapa del sitio claros para que los motores de búsqueda puedan encontrar fácilmente todo el contenido.
El SEM, o búsqueda de pago, coloca anuncios de páginas web en diferentes posiciones de las SERP como resultados de búsqueda patrocinados para palabras clave y audiencias específicas. Esta estrategia suele emplearse junto con el SEO, especialmente para palabras clave de marca, para palabras clave de campaña o para apoyar palabras clave orgánicas más débiles. Asimismo, dado que las estrategias SEM suelen utilizar anuncios de pago por clic (PPC), los resultados de rendimiento pueden informar sobre las oportunidades de SEO para palabras clave orgánicas.
Como estrategia de marketing OTT, la búsqueda presenta una serie de oportunidades para llegar a su público objetivo. He aquí algunos aspectos de su negocio que podrían beneficiarse de ella.
- Programas consolidados. Es probable que los programas originales o con licencia con muchos seguidores también tengan una fuerte presencia en las búsquedas. Por supuesto, estas palabras clave serán muy competitivas y difíciles de posicionar, así que investigue términos longtail relacionados y cree contenido a partir de ellos. Si dispone de presupuesto, también puede pujar por los términos de origen o por los nombres de marca de servicios de la competencia que ofrezcan el mismo programa bajo licencia.
- Programas nuevos o de nicho. Los programas sin una fuerte presencia en las búsquedas requieren un enfoque diferente, así que intenta investigar sus géneros, temas o reparto y equipo conocidos. La creación de contenidos en torno a términos como éstos no sólo le pondrá frente a la audiencia adecuada, sino que también creará conciencia sobre ellos. Puede adoptar el mismo enfoque con la búsqueda de pago y pujar por las palabras clave más potentes.
- Puntales de valor del servicio. La mayoría de los usuarios de búsquedas buscan contenidos, al igual que la mayoría de los servicios OTT ofrecen contenidos. Así que las dos tácticas anteriores probablemente proporcionarán el mejor rendimiento en las búsquedas. Dicho esto, hay muchos usuarios que buscan servicios gratuitos, baratos o sin publicidad. Si su servicio responde a alguna de esas búsquedas, es una gran oportunidad para un anuncio de búsqueda de pago. Pero recuerde que, en este caso, el usuario no está buscando contenido sobre su servicio. Así que no escriba un artículo sobre las ventajas de las experiencias sin anuncios; diríjalos a una página de destino donde puedan registrarse o descargar su aplicación.
El marketing de búsqueda es una apuesta segura para las empresas OTT. De hecho, la falta de presencia digital puede hacer que los consumidores de hoy en día se cuestionen la credibilidad de su servicio. Dedique tiempo a crear y mantener su presencia en las búsquedas.
MARKETING EN REDES SOCIALES
Las redes sociales no sólo construyen audiencias e impulsan conversaciones, sino que ayudan a probar qué tipos de ofertas y contenidos resonarán más entre su público. Tanto las grandes marcas como los pequeños propietarios de contenidos se benefician de este tipo de participación directa de los seguidores, sobre todo cuando evita errores costosos.
Pero antes de publicar tráilers y esperar comentarios, hay que respetar las diferencias reales entre las principales plataformas sociales. Cada una atrae a un público distinto, con comportamientos y expectativas diferentes. Para aprovechar las ventajas que las redes sociales pueden ofrecer a su servicio OTT, debe adaptar su estrategia de marketing a estos públicos.
YOUTUBE
Rey indiscutible del vídeo social, YouTube es también el mayor proveedor de vídeo en streaming. Y con sus casi 2.500 millones de usuarios activos mensuales, acapara un asombroso 49% de todos los usuarios de redes sociales del mundo. Dado su alcance, es un canal esencial en cualquier estrategia de marketing OTT.
A diferencia de otras plataformas, los contenidos de larga duración funcionan bien en YouTube. Aquí no sólo puedes publicar trailers, sino también entrevistas completas, imágenes entre bastidores y otros contenidos relacionados. Recuerda que se trata de la extensión en vídeo de Google, así que crea y publica vídeos teniendo en cuenta las mejores prácticas de SEO.
Más allá de la búsqueda de vídeos, la creación de canales y listas de reproducción en YouTube establece un centro de recursos para tu audiencia que puede hacer que vuelvan una y otra vez. Llama su atención y crea conciencia a través de la búsqueda, pero mantenlos comprometidos con colecciones organizadas de contenido.
También es importante aceptar el aspecto social de YouTube: los contenidos generados por los usuarios (CGU). A los fans les encanta publicar sus críticas, vídeos de reacciones y recopilaciones de programas nuevos o populares, así que interactúa con ellos. Haz que te gusten sus vídeos y coméntalos, incluso cuando critiquen tu negocio.
Adoptar contenidos creados por los fans puede parecer arriesgado porque ya no "controlas la narrativa", pero las redes sociales llevan años desafiando este principio. Los fans comparten sus apasionadas opiniones porque les importan y, si respondes a sus comentarios, puedes convertir esa pasión en fidelidad.
Instagram es una plataforma visual con 2.000 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo. También se dirige en gran medida a un público más joven, de 18 a 34 años, que constituye el 61 % de su base de usuarios. Y lo que es más importante para las empresas OTT, casi dos tercios de los usuarios utilizan la plataforma con fines de entretenimiento.
En Instagram, como en la mayoría de las redes sociales, es preferible publicar teasers que trailers completos, pero aún mejor son los clips cortos. Secuencias de acción, chistes, diálogos emotivos, tomas falsas, momentos destacados de deportes, titulares de noticias... cualquiera de ellos puede publicarse como Reels. Pero la clave es vincularlos a conversaciones y hashtags que sean tendencia más allá de tu marca.
Gran parte de la cultura de Instagram, y de las redes sociales más jóvenes en general, son memes: contenidos reutilizados que expresan sentimientos y momentos cotidianos. Una jugada deportiva puede convertirse en meme por haber aprobado un examen difícil o una escena de pelea por cómo se sienten los padres al vestir a un niño pequeño. Tus seguidores estarán encantados de buscar en tus programas por su cuenta, pero puedes darles una ventaja si haces memes de acontecimientos actuales con tus momentos memorables.
Seguir las tendencias de los memes sociales puede parecer una estrategia frívola (y para ser claros, debe parecer orgánica, acorde con la marca y no exagerada). Pero piénsalo de esta manera: Estás conectando tu contenido con la vida diaria de tus seguidores. No estás comercializando tu programa o tu servicio, sino tu relevancia emocional. Y esto ayuda mucho a fidelizar al público.
Dicho esto, tienes que facilitar a los usuarios el reconocimiento de tu marca entre la maraña de memes. Así que asegúrate de promocionar las fechas de emisión de nuevos episodios con enlaces a tu servicio en tu biografía. En el caso de los vídeos, puedes hacerlo mediante superposiciones de texto o pizarras finales, y en el de las imágenes, puedes añadir insignias a las publicaciones en carrusel.
Con más de 3.000 millones de usuarios activos en todo el mundo, Facebook es donde encontrarás la mayor audiencia. También es la plataforma de redes sociales más popular para las noticias, a pesar de ser la tercera actividad más común después de los mensajes y la publicación de contenidos.
Piensa en Facebook como una extensión de tu estrategia de relaciones públicas. Del mismo modo que necesitas comunicados de prensa para atraer a inversores y medios de comunicación, necesitas Facebook para atraer a tu público. Los fans quieren saber de ti directamente donde ya están.
Así que, a diferencia de YouTube e Instagram, donde se esperan vídeos e imágenes, Facebook puede tener éxito con las publicaciones de texto largo. Los diarios de producción, los cambios de servicio y los comentarios sobre noticias o deportes ofrecen a los fans información valiosa que, de otro modo, tendrían que buscar en otras fuentes.
En cuanto al contenido de vídeo, tu estrategia de marketing OTT debe encontrar un equilibrio entre el vídeo de larga duración y la cultura meme. Los grupos demográficos de Facebook son más mayores, así que céntrate más en insignias informativas e imágenes destacadas (por ejemplo, momentos deportivos, imágenes de rodaje o escenas icónicas de programas con licencia). Del mismo modo, publica avances, entrevistas y vídeos destacados en lugar de contenido completo.
Por supuesto, incluso con la estrategia de contenidos más optimizada, las publicaciones orgánicas en Facebook son todo un reto. Aunque pueden ser muy atractivas y tener un gran alcance, casi siempre tienen éxito en un modelo de pago. Para que cualquiera de estas recomendaciones funcione, da prioridad a piezas de contenido más grandes e independientes que puedas promocionar y convertir en campañas.
MEDICIÓN DEL MARKETING SOCIAL
Conseguir más espectadores es el objetivo de cualquier campaña de marketing OTT. Es fundamental medir las tácticas de la campaña y comprender qué contenidos y canales son más eficaces. Por eso muchas empresas confían en las herramientas de gestión social. Al igual que los análisis web para el marketing de búsqueda, pueden agregar el rendimiento de su contenido a través de múltiples propiedades.
Su negocio de medios de comunicación es único, y algunas de nuestras generalizaciones sobre marketing social pueden no ser válidas para usted. Las dos variables más importantes son tu marca (voz, tono y valores) y tu público (plataformas y contenidos preferidos). Así que no te fíes de nuestra palabra; ponlo a prueba tú mismo.
Herramientas sociales como Hootsuite y Sprinklr te permiten gestionar y publicar contenidos en varias plataformas y analizar los resultados. Puede que los tráilers completos siempre te funcionen, independientemente del canal, o que la cultura meme sea demasiado para el gusto de tu audiencia. Con herramientas como estas, puedes averiguarlo rápidamente para centrarte en crear el contenido que sí convierte.
Para facilitar la medición de los contenidos sociales, Brightcove se integra directamente con las plataformas de redes sociales y las herramientas de gestión más populares. Al igual que el vídeo es clave para su negocio, también lo es para su estrategia de marketing OTT. Así que mantenga sus datos honestos, sus vídeos gestionados y sus espectadores crecerán.
