Todos los días ofrecemos eventos en directo y canales lineales 24 horas al día, 7 días a la semana, a nuestros clientes de todo el mundo. Hemos aprendido mucho sobre lo que significa no sólo retransmitir en directo a gran escala, sino también monetizar el directo a gran escala. Para Live, la monetización es ahora un requisito alcanzable y a menudo necesario, pero el éxito significa pensar en el flujo de trabajo de principio a fin, desde el origen del contenido hasta su consumo.
Este post se centrará en el uso de la publicidad, el enfoque de monetización más común para nuestros clientes. Sin embargo, estas buenas prácticas pueden seguir siendo útiles en el contexto de los modelos transaccionales y de suscripción.
A menudo se utiliza el término "inserción dinámica de anuncios" ("DAI", por sus siglas en inglés) para describir la capacidad de presentar anuncios en flujo con contenido de vídeo. Desde un punto de vista técnico, la DAI puede implementarse mediante dos enfoques diferentes: inserción de anuncios del lado del cliente ("CSAI") e inserción de anuncios del lado del servidor ("SSAI"). Es importante distinguir entre CSAI y SSAI para entender cómo funciona mejor la monetización con contenidos en directo.
El CSAI es muy común y la norma "de facto" para el vídeo a la carta. Si nos fijamos en el flujo de trabajo para CSAI:
- Cuando se detecta un corte publicitario, el dispositivo cliente realiza una solicitud al servidor de anuncios
- La respuesta puede contener una cascada que comprenda varias solicitudes de anuncios
- La solicitud inicial de anuncios puede dar lugar a múltiples envoltorios de anuncios, lo que requiere solicitudes de redirección adicionales.
- Si esas solicitudes no devuelven un anuncio debido a un error (por ejemplo, tiempo de espera, respuestas en blanco, errores HTTP) o a un relleno no disponible, la solicitud inicial de anuncios puede recurrir a las siguientes solicitudes de anuncios adicionales
- Suponiendo que el dispositivo del cliente reciba una respuesta satisfactoria, se supone que la creatividad del anuncio es adecuada para el dispositivo y la experiencia de visualización.
- Y esto se repite en cada pausa publicitaria o, peor aún, varias veces en una misma pausa. Y en el caso de los ordenadores de sobremesa, esto supone que un bloqueador de anuncios no interfiere con las solicitudes de anuncios.
Lo que ocurre es que las solicitudes de anuncios -y todas las solicitudes subsiguientes de envoltura o cascada de anuncios- requieren tiempo. Aumenta la latencia y la posibilidad de que se produzca un error o se agote el tiempo de espera en cualquier paso de la cadena. La creatividad publicitaria puede no estar disponible en un formato compatible (por ejemplo, FLV en iOS). Incluso si el formato es compatible, puede que no sea el óptimo:
- MP4 progresivo a 4 Mbps enviado a un dispositivo iOS que accede a través de la red 3G
- Renderizaciones de baja resolución y baja tasa de bits enviadas a una experiencia de visualización en casa en un televisor conectado.
- O lo que llamamos el "anuncio nocturno de un concesionario local de coches usados": el volumen del anuncio no está normalizado con respecto al contenido.
Cuando ocurre cualquiera de estas cosas, la calidad de la experiencia del anuncio -y del contenido en general- se resiente, al igual que el valor para el espectador, el distribuidor de contenidos y el anunciante.
OPTIMICE LA MONETIZACIÓN EN DIRECTO CON LA INSERCIÓN DE ANUNCIOS EN EL SERVIDOR
SSAI gestiona entre bastidores la manipulación del contenido de los programas en directo y la publicidad dirigida. Como resultado, las empresas de medios de comunicación pueden ofrecer al espectador contenidos en directo con la misma calidad sin fisuras que la emisión tradicional. La inserción de anuncios es precisa, la experiencia publicitaria es de la misma calidad que el contenido y, como este enfoque no depende de una lógica sofisticada para gestionar el comportamiento del cliente mediante SDK del lado del cliente, la emisión en directo -contenido y anuncios- puede reproducirse en cualquier dispositivo que admita el formato base, a menudo HLS o DASH.
Las ventajas del SSAI se extienden a todo el ecosistema de contenidos:
- Para los anunciantes, el SSAI puede ayudarnos a dejar atrás el arcaico modelo de utilizar "hogares" y "paneles". En su lugar, los anunciantes tienen la capacidad de dirigir y entregar publicidad a un usuario específico que la ve en un dispositivo específico en una geografía específica en un momento específico.
- Para los espectadores, diga adiós a la "rueda giratoria"; la SSAI elimina el buffering entre anuncios y contenidos.
- Para las empresas de medios de comunicación, el SSAI en el mundo digital de entrega y consumo abre una experiencia de visionado en la que la publicidad puede ser accionable, abriendo un modo bidireccional de comunicación que puede aumentar el valor para el anunciante y para el espectador.
HAGA LAS CUENTAS
Una de las ventajas de SSAI es que permite la segmentación por usuario, por sesión y por pausa publicitaria. Se trata de una capacidad muy potente y valiosa. La medición y la atribución ya no se realizan a nivel de hogar. Ahora podemos segmentar por espectador, no sólo por DMA o RON. Pero esto significa que esos socios publicitarios deben tener la capacidad de escalar a cientos de miles de solicitudes durante una pausa publicitaria.
Para entender lo que esto significa desde el punto de vista de los sistemas, hagamos algunos cálculos rápidos para una emisión en directo que llega a 1MM de espectadores simultáneos (una petición habitual de nuestros clientes) utilizando contenido HLS codificado con segmentos de seis segundos.
- Cada usuario es tratado como una sesión única - 1MM de sesiones
- Cada sesión requiere un manifiesto único - ~166K peticiones/segundo según la duración del segmento y la actualización típica
- Cada sesión requiere una lectura y una escritura para mantener el estado - ~333K peticiones/segundo
- Cada sesión desencadena una solicitud de anuncios independiente (que podría dar lugar a solicitudes adicionales debido a envoltorios o fallbacks) - ~166K solicitudes/segundo
- Cada anuncio por pausa publicitaria puede tener cinco eventos de seguimiento (por ejemplo, inicio, finalización, primer cuartil, punto medio, tercer cuartil) - ~5MM de impresiones por anuncio
DEPENDER DE SOCIOS SIGNIFICA SOCIOS FIABLES Y ESCALABLES
Si nos fijamos más detenidamente en el último punto, para una pausa publicitaria de 120 segundos, si el servidor de anuncios responde con cuatro anuncios de 30 segundos por cada solicitud, esa pausa publicitaria se traduce en ~20MM de impresiones en ese lapso de 30 segundos. Pero si el servidor de anuncios responde con ocho anuncios de 15 segundos por cada solicitud, ahora son ~40MM de impresiones en ese lapso de 30 segundos.
La monetización requiere una estrecha coordinación con los socios publicitarios. Y al igual que la infraestructura de nube pública no se crea por igual en todo el mundo, es probable que sus socios publicitarios utilicen una infraestructura similar y necesiten analizar sus capacidades regionales.
Durante un acontecimiento deportivo de gran repercusión, un cliente informó de que el nivel de ocupación de los anuncios era inferior al esperado. Para diagnosticar el problema después del evento, fue necesario agregar y correlacionar varios conjuntos de datos, cotejar zonas horarias, información de sesión y eliminar errores "naturales" o esperados. Nos fijamos en:
- La ingestión de la alimentación de la contribución de entrada que podría haber causado desviaciones o errores
- Las señales dentro de la banda para garantizar que los cortes publicitarios se marcaron correctamente y activaron las solicitudes de anuncios.
- La información de sesión para garantizar que no haya pérdida de datos con la capa de caché en memoria.
- Registros del reproductor en el lado del cliente para validar si hubo errores de reproducción
- Solicitudes de anuncios para determinar si el servidor de anuncios devolvía respuestas correctas o errores.
Todos los datos parecían estar dentro de unos márgenes razonables, pero al final descubrimos que los terceros que recibían las balizas publicitarias eran incapaces de gestionar el pico de impresiones, lo que provocaba tiempos de espera o errores debido al volumen de solicitudes legítimas realizadas en tan poco tiempo.
Como resultado, esto significa pensar en cómo distribuir tanto las solicitudes de anuncios como las balizas para reducir los picos de rendimiento y, al mismo tiempo, entregar el número efectivo de solicitudes sin comprometer la sincronización. Como resultado, hemos aprendido que tenemos que ajustar nuestros sistemas a las capacidades de los socios publicitarios de los clientes. Esto significa evaluar los enfoques tanto para la precarga de anuncios (es decir, realizar solicitudes de anuncios antes de una pausa publicitaria explícita conocida) como para la distribución de impresiones a lo largo de un periodo de tiempo más largo para reducir el pico de rendimiento.
REEVALUAR CONSTANTEMENTE SU INFRAESTRUCTURA BÁSICA
Somos partidarios de la infraestructura de nube pública; ha sido un método rentable y eficiente en el tiempo para habilitar una arquitectura global al tiempo que se mantiene la optimización regional. Sin embargo, el reto es que no todas las regiones de infraestructura de nube pública son iguales en rendimiento y coste. Como resultado, es necesario equilibrar las capacidades de computación, almacenamiento y entrega de una región con la demanda, y puede que sea necesario desbordar a otras regiones para maximizar el rendimiento o minimizar el coste.
A medida que utilizamos las CDN como parte fundamental de nuestro flujo de trabajo para permitir la entrega global de contenidos y anuncios, necesitamos vigilar a nuestros socios de CDN para asegurarnos de que su rendimiento es constante a escala. Tanto para las mediciones operativas diarias como para la resolución de problemas posteriores a los eventos, se dedica un esfuerzo considerable a identificar y supervisar aquellas situaciones que antes eran casos límite pero que ahora son situaciones habituales para determinar si existen problemas específicos no sólo de un socio de CDN concreto, sino también de POP de CDN, subredes e incluso servidores de borde individuales.
Nos entusiasma ver cómo la retransmisión en directo sigue desempeñando un papel importante en la forma en que las empresas aumentan sus ingresos, su participación y su audiencia.
