Las empresas están adoptando el vídeo a un ritmo vertiginoso. La publicidad en vídeo y el vídeo shoppable son más accesibles que nunca, y las aplicaciones internas como la formación y las asambleas públicas también están aumentando.
En la raíz de todas las características llamativas y casos de uso de moda se encuentra un componente a menudo descuidado pero fundamental del marketing de vídeo: la gestión de contenidos de vídeo. De hecho, este fue un tema recurrente en The Aragon Research Globe™ for Enterprise Video, 2023:
A medida que crece la demanda tanto de contenidos de vídeo producidos como de contenidos de vídeo generados por los usuarios, la gestión de contenidos de vídeo, que es como empezó este mercado, es ahora más importante que nunca.
Las mejores funciones fracasarán sin una base adecuada. Antes de decidirse por una nueva plataforma de streaming, o incluso por la primera, dedique un momento a repasar algunos de los errores más comunes en la gestión de vídeos. Saber qué evitar le permitirá sacar el máximo partido de su plataforma y configurar su estrategia de marketing de vídeo para el éxito.
NO TAXONOMÍA
Uno de los errores más comunes en la gestión de contenidos de vídeo es no tener una taxonomía clara y coherente. Imagínate tirar los cables en un montón en un rincón del armario y preguntarte por qué salen enredados y anudados. Sin una taxonomía, el almacenamiento de vídeo puede ser difícil de gestionar con eficacia.
SIN SÍNTOMAS DE TAXONOMÍA
Es fácil saber si tienes una taxonomía que funciona. Normalmente no oirás a las partes interesadas internas decir: "¡Uf, habría utilizado ese vídeo en mi campaña si hubiera sabido que lo teníamos!". Las oportunidades perdidas son un signo revelador de que los profesionales del marketing no son capaces de encontrar tu contenido y sacarle el máximo partido.
Tampoco oirás a nadie decir: "Espera, ¿ya teníamos un recurso sobre eso?". Con demasiada frecuencia, el despilfarro de recursos es el resultado de una mediateca mal gestionada. Especialmente para los profesionales del marketing que trabajan con plazos ajustados, puede fomentar malos hábitos como producir contenido duplicado en lugar de ir a la caza y captura de lo que necesitan.
SIN SOLUCIONES TAXONÓMICAS
La taxonomía se refiere a la forma de clasificar y organizar los contenidos. Por ejemplo, los profesionales del sector audiovisual envuelven los cables (para evitar que se enreden) y los clasifican por longitud y conector. Del mismo modo, los gestores de contenidos deben estructurar sus mediatecas por temas y usos.
Las plataformas de vídeo para empresas como Brightcove ofrecen un par de funciones diferentes de almacenamiento de archivos.
- Carpetas. Las carpetas, que se utilizan sobre todo para organizar los contenidos de vídeo por temas, son la principal forma de navegación para los gestores de contenidos. Los contenidos externos, como productos y servicios, y los internos, como cursos de formación y reuniones, deben tener sus propias carpetas. Sin embargo, no todas las subcategorías necesitan su propia carpeta. Mantenga las carpetas de alto nivel y su biblioteca será más fácil de navegar.
- Listas de reproducción. Las listas de reproducción, que se utilizan mejor para organizar los activos de vídeo según su uso, son la navegación principal para los activadores de contenidos. Campañas, canales y otras iniciativas externas e internas pueden tener cada una su propia lista de reproducción. A diferencia de las carpetas, los contenidos de las listas de reproducción se solapan para adaptarse a diversos usos y, por lo tanto, pueden ser más granulares. Por ejemplo, un clip del director general en una asamblea pública podría incluirse tanto en una lista de reproducción de incorporación como en una de relaciones públicas.
Además de las listas de reproducción manuales, una plataforma líder como Brightcove también ofrece listas de reproducción inteligentes que pueden generarse automáticamente a partir de etiquetas, campos personalizados, descripciones y fechas.
Por supuesto, las listas de reproducción inteligentes no funcionarán si falta alguno de los datos necesarios. El etiquetado de vídeos, en particular, no es una habilidad intuitiva y los usuarios son propensos a sobreetiquetar con datos inútiles o a congelarse y evitar el etiquetado por completo. Por eso, la mayoría de las plataformas ofrecen también campos obligatorios que impiden la activación de un activo hasta que se rellenen dichos campos.
Una taxonomía rigurosamente mantenida es lo que se necesitará para mantenerse por delante de la competencia en algunos mercados florecientes. Por ejemplo, "Aragon cree que habrá necesidades de archivo a largo plazo para ciertos tipos de casos de uso de telesalud (The Aragon Research Globe™ for Enterprise Video, 2023)." En un campo propenso al escrutinio legal, las organizaciones deberían considerar seriamente ofrecer beneficios más allá de los resultados empresariales.
SIN PROCEDIMIENTO DE INGESTA
Otro error común es no tener un proceso claro y coherente para la ingesta de contenidos de vídeo. Es como esperar que un equipo de fútbol gane partidos sin posiciones asignadas ni jugadas fijas. Sin un procedimiento de ingesta adecuado, será difícil garantizar que los activos de vídeo correctos se almacenan de la forma correcta.
SIN SÍNTOMAS DE INGESTIÓN
Una forma de saber si los procedimientos de ingesta no están estandarizados es comprobar los nombres de los archivos. ¿Tienen una fecha con formato ISO? ¿Hay alguna información irrelevante, como el nombre del productor o la duración? ¿O algunos se llaman simplemente "proyecto" porque alguien se olvidó de ponerles título? La incoherencia en las convenciones de nomenclatura indica que los usuarios siguen sus propios instintos en lugar de una norma común a toda la empresa.
Otro indicador son los activos duplicados. Esto significa que los usuarios no pueden (o no quieren) identificar qué activos ya están en la biblioteca, por lo que cargan el mismo archivo varias veces. No sólo es probable que esto se deba al problema de nomenclatura antes mencionado, sino que también sugiere que los usuarios están tratando de llenar un vacío en el proceso de ingesta.
SIN SOLUCIONES DE INGESTA
La ingesta se refiere al proceso de transferir contenido de vídeo desde la fuente a la ubicación de almacenamiento, en este caso, una plataforma de vídeo en línea u OVP. Una taxonomía es un primer paso importante, pero por sí sola no servirá de nada si nadie sabe seguirla. Una vez esbozado un procedimiento de ingesta, hay varias funciones que pueden ayudarte a mantenerlo.
- Acceso basado en roles. Al igual que no todos los jugadores de fútbol tienen las habilidades necesarias para ser porteros, no todos los empleados deberían tener acceso a su biblioteca multimedia. Por ejemplo, la plataforma de Brightcove está dividida en diferentes módulos y permite seleccionar a qué módulos pueden acceder los diferentes roles. Restringir el módulo de carga a determinados usuarios mejorará el cumplimiento de los procesos y facilitará la identificación de los responsables cuando sea necesario corregir errores.
- Sustituir el archivo fuente. El control de versiones a menudo se convierte en un problema cuando se actualiza un producto o se renueva su marca. Brightcove facilita esta tarea ofreciendo un botón llamado "Reemplazar archivo fuente". Cuando haya terminado con una versión antigua de un vídeo, sólo tiene que hacer clic en este botón y podrá actualizar todas las instancias del activo. Sin archivos duplicados ni problemas de nombres. Si te parece una solución sencilla que ya ofrece cualquier CMS web, es que lo es. Si estás enfadado porque tu actual CMS de vídeo no la ofrece, deberías estarlo.
Estas funciones serán cada vez más importantes a medida que crezca el microvídeo. Los vídeos de instrucciones breves (30 segundos) son cada vez más populares en los casos de uso de asistencia al cliente. Pero a medida que crecen las bibliotecas de medios, también lo hace la necesidad de las empresas de bloquear sus procesos de ingesta. "Aragon cree que cada vez serán más las que necesiten una plataforma de vídeo empresarial completa para poder gestionar el creciente volumen de vídeos en los próximos cinco años".
SIN PROCEDIMIENTO DE PUBLICACIÓN
Un último error común es no tener un proceso claro y coherente para publicar contenidos de vídeo. Una tienda de comestibles nunca pediría productos antes de coordinarse con los envasadores y distribuidores; podrían pudrirse antes de llegar a la mesa. Del mismo modo, sin un procedimiento de publicación adecuado, los vídeos pueden empezar a criar moho (figurado) en tu biblioteca.
SIN SÍNTOMAS DE PUBLICACIÓN
Si no se cumplen los plazos o se publica el vídeo equivocado en el lugar equivocado, su procedimiento de publicación es sospechoso. Los retrasos y errores indican que no hay un flujo de trabajo establecido para un activo de vídeo una vez ingestado.
Otra señal evidente de que la publicación se produce de forma desordenada es cuando intentas desglosar las métricas de un vídeo por audiencia pero no encuentras dónde está publicado. Este tipo de rendimiento opaco puede ocurrir porque algunos pueden no darse cuenta de que la publicación forma parte de la gestión de contenidos.
SIN SOLUCIONES DE PUBLICACIÓN
La publicación se refiere al proceso de poner el contenido de vídeo a disposición del público. Y a pesar de que se refiere a dónde vive un vídeo fuera de la mediateca, éste sigue siendo el trabajo del gestor de contenidos. Afortunadamente, las buenas plataformas de streaming ofrecen algunas características útiles para hacer este trabajo un poco más fácil.
- Portales. En lugar de esperar a que aparezcan vínculos, códigos de incrustación o las páginas web necesarias para alojarlos, un portal de vídeo puede configurarse para que se rellene automáticamente en función de determinadas listas de reproducción. Por ejemplo, Brightcove Gallery ofrece varias plantillas responsivas sin código que pueden rellenarse mediante listas de reproducción inteligentes. Es decir, puede añadir etiquetas "PR" y "onboarding" a ese vídeo de la reunión del director general mencionado anteriormente y, tras la ingesta, se publicará automáticamente en los portales respectivos.
- Reproductores. Cuando Brightcove y otras plataformas le permiten personalizar varios reproductores de vídeo, no lo hacemos para que pueda crear diseños estrafalarios (vale, quizá un poco). Los reproductores son una oportunidad para organizar dónde se publican sus vídeos. Por ejemplo, las audiencias de las páginas de destino se comportan de forma muy diferente a las audiencias de las páginas de inicio. Pero si tienes un vídeo publicado en ambos sitios, ¿cómo separas el rendimiento? Si tuviera un reproductor designado para cada ubicación, podría simplemente filtrar el rendimiento por reproductor. Cualquier lugar en el que una audiencia se comporte de forma distinta es una oportunidad para un reproductor designado.
Los reproductores son especialmente valiosos cuando se trabaja con vídeo interactivo. Según Aragon Research, "uno de los casos de uso de más rápido crecimiento es el vídeo interactivo, que hace que las experiencias de compra sean más envolventes". Pero para seguir el ritmo de ese crecimiento, las empresas necesitarán saber dónde ven e interactúan los compradores con los vídeos. Los reproductores designados les permiten desglosar esas audiencias y perfeccionar sus estrategias en consecuencia.
RESOLVER LA GESTIÓN DEL VÍDEO CON EL LÍDER EMPRESARIAL
Gestionar los contenidos de vídeo puede ser todo un reto, dado el crecimiento en cascada del volumen y los casos de uso del vídeo. Si evitas los errores más comunes, podrás mantener tus contenidos bien organizados para que tu plataforma de streaming pueda impulsar tu estrategia de marketing.
Para ser claros, la solución a una mala gestión de los activos de vídeo es tener una estrategia claramente definida y adoptada. Las herramientas y las funciones no pueden crear esa estrategia, y sólo funcionan si las personas que las utilizan entienden esa estrategia. Pero pueden facilitar la ejecución de esa estrategia, especialmente si se utiliza un líder reconocido por los analistas como Brightcove.
Durante dos años consecutivos, el Aragon Globe ha nombrado a Brightcove líder en vídeo empresarial.
Descargue The Aragon Research Globe™ for Enterprise Video, 2023, para saber más sobre por qué Brightcove lidera el vídeo empresarial.
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