Estudio de un caso real

La retransmisión en directo de intervenciones quirúrgicas genera más de 40.000 visitas

En lo relativo al marketing en sitios web, un sistema de gestión de contenidos (CMS) fiable y seguro puede facilitar mucho el trabajo. Brightcove resultó ser el CMS sin fisuras que buscábamos para nuestros contenidos de vídeo.
Andrew WachtelDigital Marketing and Strategy Analyst

Una importante institución neurológica utiliza el vídeo para atraer a pacientes, investigadores y residentes

Barrow Neurological Institute es uno de los principales destinos del mundo en lo relativo a la neurocirugía y la neurología. Este instituto radicado en Phoenix (Arizona, EE. UU.) combina tratamientos vanguardistas con excepcionales oportunidades de formación, por lo que se ha convertido en un centro de primer orden para pacientes, científicos, investigadores y profesionales de las ciencias médicas. Su filosofía se fundamenta en tres sencillos principios: aceptar retos, rechazar normas y ampliar horizontes.

Algo que distingue a Barrow de todos los demás hospitales universitarios de los Estados Unidos es que cuenta con el mayor programa de residencia en neurocirugía del país. Su programa de siete años ha dado como fruto algunos de los neurocirujanos más brillantes e innovadores del mundo, muchos de los cuales dirigen departamentos de neurocirugía académicos. Esta filosofía de excelencia deriva en última instancia en una atención incomparable para todos los pacientes que recurren a sus conocimientos neurológicos y neuroquirúrgicos.

Con el fin de aumentar la popularidad de la marca, ya bien consolidada, y contribuir a su crecimiento, en Barrow recurrieron al vídeo como forma de atraer a pacientes, investigadores y residentes a sus instalaciones. En 2013, Barrow se asoció con Brightcove con el fin de optimizar sus iniciativas de marketing en vídeo y crear mensajes digitales más impactantes para esas tres audiencias principales.

Desde que empezó a utilizar la plataforma de Brightcove, Barrow distribuye vídeos con eficiencia, tanto en su sitio web como en las redes sociales. También ha incorporado a su repertorio de marketing en vídeo la retransmisión en directo de operaciones neurológicas. Hace poco, Barrow retransmitió en directo la extracción quirúrgica de un neuroma del acústico a más de 40.000 espectadores, lo que contribuyó a aumentar el tráfico de su sitio web y a mejorar su clasificación de SEO. Y aprovechando la ventaja extra de que el módulo Analytics de Brightcove proporciona información muy valiosa sobre los hábitos de reproducción, ahora el equipo digital de Barrow puede implementar las prácticas recomendadas para la gestión de sus vídeos, optimizar sus contenidos y ampliar considerablemente su difusión entre todas las audiencias objetivo.

Los vídeos que narran historias ganan audiencia

Antes de trabajar con Brightcove, el equipo digital de Barrow se dedicaba principalmente a publicar vídeos de alta calidad en pequeñas cantidades a través de anuncios en televisión, YouTube y paneles publicitarios en vídeo. Pero Andrew Wachtel, analista de marketing y estrategia digital de Barrow, se dio cuenta de que estos esfuerzos esporádicos resultaban insuficientes para popularizar la marca al nivel que el instituto pretendía alcanzar. Y en lo relativo a la popularización de marcas, YouTube resultaba especialmente problemático. YouTube no facilitaba a Barrow un control total sobre la experiencia del usuario, y el bombardeo de contenidos irrelevantes o no relacionados a menudo impedía que las audiencias accedieran al sitio web de Barrow.

Wachtel reorientó los esfuerzos de Barrow a la creación de un portal de vídeo personalizado con su marca, con el fin de poder controlar todos los aspectos de la experiencia de usuario. Apostando por promocionar la marca Barrow mediante vídeos narrativos, se decantó por publicar vídeos de alta calidad, pero más cortos y narrativos, que atrajeran a los mejores estudiantes de medicina hacia los programas de residencia de Barrow y contribuyeran a correr la voz sobre los tratamientos con que su hospital salva vidas.

El primer proyecto de Barrow creado en el contexto de esta reorientación fue “50 Years, 50 Faces”, en el que se rendía tributo al hospital por su 50 aniversario. El equipo digital de Wachtel produjo 50 vídeos narrativos breves, cada uno de ellos protagonizado por un miembro del personal de Barrow, que se difundieron con una frecuencia semanal a lo largo de un año. Esta nueva estrategia demostró al equipo hasta qué punto los contenidos breves y narrativos son capaces de atraer a mucha más gente.

“Así que nos centramos en producir contenidos relevantes de forma rápida y ajustándonos a plazos predeterminados, en lugar de invertir tanto tiempo y dinero en solo dos o tres vídeos al año”, dice Wachtel.

Barrow elige Brightcove para ejecutar una estrategia de vídeo avanzada y atraer a las audiencias objetivo

Tras implementar la nueva estrategia de vídeo de Barrow, Wachtel reparó en que necesitaba una solución de vídeo potente, que pudiera gestionar y distribuir la creciente colección de contenidos de vídeo personalizados con su marca que ya tenía Barrow y, a la vez, proporcionar la tecnología necesaria para su distribución en directo. Descubrió que Brightcove era justo la plataforma que necesitaba.

Gracias a la flexibilidad aportada por el ecosistema de vídeo de Brightcove y las integraciones con otros sistemas, Wachtel y su equipo lograron combinar fácilmente el sistema de gestión de contenidos de Barrow con la plataforma de vídeo, creando así una solución única para la gestión y distribución de contenidos a través su portal.

“En lo relativo al marketing en sitios web, un sistema de gestión de contenidos (CMS) fiable y seguro puede facilitar mucho el trabajo”, explica Wachtel. “Brightcove resultó ser el CMS sin fisuras que buscábamos para nuestros contenidos de vídeo”.

El análisis de datos, clave para mejorar las iniciativas de marketing en vídeo de Barrow y justificar la inversión realizada

Wachtel añade que las funciones de análisis de Brightcove han demostrado ser imprescindibles para implementar correctamente las prácticas recomendadas para contenidos en vídeo, sobre todo con vistas a su publicación en redes sociales.

“Al examinar los datos, nos damos cuenta de que, tanto en Facebook como en las demás redes sociales, el vídeo es realmente útil”, explica. “Por encima de otros tipos de contenidos, en estas plataformas el vídeo tiende a dar resultados mucho mejores”.

El análisis estadístico de los vídeos también se ha convertido en una herramienta crucial para determinar el uso efectivo del vídeo en el portal de Barrow. Al utilizar el módulo Analytics de Brightcove para revisar los datos de comportamiento de sus vídeos, Wachtel pudo comprobar con qué precisión se podían modificar y ajustar los contenidos para lograr el máximo impacto de marketing para ka empresa. Observó, en concreto, que los vídeos más largos tenían una aceptación inferior a la de los más cortos, lo que llevó al equipo digital a reeditar los contenidos más largos con el fin de acortarlos para su publicación en el sitio web.

“En lugar de un único contenido, ahora creamos tres diferentes que publicamos sucesivamente, rentabilizando de este modo al máximo nuestra inversión en vídeo”, dice Wachtel.

Y prosigue: “Utilizo Analytics para presentar argumentos contundentes a favor del marketing en vídeo. Y puedo demostrarlo con datos, lo cual me viene de maravilla”.

La retransmisión en directo de intervenciones quirúrgicas atrae a más de 40.000 visitantes

En un esfuerzo por afianzar todavía más la marca Barrow, el hospital retransmitió en directo de la extirpación quirúrgica de un neuroma del acústico. Para publicitar el evento, Barrow publicó en su sitio web un artículo en el que presentaba a los doctores Randall Portell y Mark Syms, los dos neurocirujanos al cargo. Cuando se publicó ese mismo artículo en la página de Facebook de la Acoustic Neuroma Association (Asociación de Neuroma del Acústico), la noticia corrió como la pólvora.

Un día antes de la retransmisión en directo, más de 27.000 usuarios de Facebook y Twitter hicieron clic en los anuncios promocionales, lo que produjo un espectacular aumento del tráfico en el sitio web de Barrow. Aproximadamente un mes antes de la intervención, más de 40.000 usuarios se habían registrado con el fin de poder ver el vídeo en directo. Además, durante el periodo de promoción la media de búsquedas del término “neuroma acústico” aumentó un 12 % en los EE. UU.

Barrow también retransmitió en directo el tratamiento quirúrgico de un paciente aquejado de temblores derivados del Parkinson. Este tratamiento, conocido como “estimulación cerebral profunda” (“deep brain stimulation” o DBS), forma parte del programa de DBS del hospital, que fomenta la popularización de la cirugía con el fin de facilitar su acceso a quienes la necesiten. Los coordinadores del programa informaron y orientaron de forma exhaustiva a la esposa del paciente antes de la intervención, hasta tal punto que se sintió suficientemente cómoda para ver la retransmisión en directo. En cuanto al paciente, él mismo comentó lo honrado que se sentía por contribuir a informar a otras personas que estuvieran planteándose la DBS.