UN INSTITUT NEUROLOGIQUE DE PREMIER PLAN UTILISE LA VIDÉO POUR ATTIRER LES PATIENTS, LES CHERCHEURS ET LES RÉSIDENTS
L'Institut neurologique Barrow est l'une des premières destinations au monde pour la neurochirurgie et la neurologie. Situé à Phoenix, en Arizona, l'institut associe des traitements de pointe à des possibilités de formation exceptionnelles, s'imposant ainsi comme un établissement de premier ordre pour les patients, les scientifiques, les chercheurs et les cliniciens. Sa philosophie de base est simple : Accepter les défis. Rejeter les normes. Repousser les limites.
Barrow se distingue de tous les autres hôpitaux universitaires des États-Unis par son programme de résidence en neurochirurgie, le plus important du pays. Ce programme de sept ans a formé certains des neurochirurgiens les plus brillants et les plus novateurs du monde, y compris des directeurs de nombreux départements universitaires de neurochirurgie. Cette philosophie de l'excellence se traduit en fin de compte par des soins inégalés pour tous les patients nécessitant une expertise neurologique et neurochirurgicale.
Afin d'accroître la notoriété et de développer la marque déjà bien établie de l'institut, Barrow s'est tourné vers la vidéo comme moyen d'attirer les patients, les chercheurs et les résidents dans ses locaux. En 2013, Barrow s'est associé à Brightcove pour améliorer ses initiatives de marketing vidéo et créer des messages numériques plus percutants pour ces trois publics principaux.
Depuis la mise en œuvre de la plate-forme Brightcove, Barrow diffuse désormais des vidéos de manière efficace sur son site Web et ses canaux de médias sociaux. Elle a également intégré des neurochirurgies en direct à son répertoire de marketing vidéo. Barrow a récemment diffusé en direct une opération du neurinome acoustique à plus de 40 000 spectateurs, ce qui a permis d'augmenter le trafic vers son site Web et d'améliorer son classement SEO. Grâce à l'analyse de Brightcove, qui fournit des informations précieuses sur le comportement des spectateurs, l'équipe numérique de Barrow peut désormais mettre en œuvre les meilleures pratiques vidéo, optimiser le contenu vidéo et contrôler le nombre de spectateurs parmi les publics cibles.
LA VIDÉO NARRATIVE SÉDUIT LE PUBLIC
Si vous vous occupez de la commercialisation de sites Web, la chose que vous recherchez pour vous faciliter la vie est un système de gestion de contenu à toute épreuve. Brightcove était le CMS idéal pour notre contenu vidéo.
ANDREW WACHTEL
ANALYSTE EN STRATÉGIE ET MARKETING NUMÉRIQUE
Avant de s'associer à Brightcove, l'équipe numérique de Barrow se concentrait sur la distribution de ressources de haute qualité et de faible quantité par le biais de panneaux d'affichage vidéo, de publicités télévisées et de YouTube. Mais Andrew Wachtel, analyste en stratégie et marketing numérique chez Barrow, s'est rendu compte que ces efforts étaient trop rares pour générer le niveau de notoriété de la marque que l'institut cherchait à atteindre. Du point de vue de l'image de marque, YouTube était particulièrement problématique. Avec YouTube, Barrow n'avait pas le contrôle total de l'expérience utilisateur et bombardait les spectateurs de contenus sans rapport ou non pertinents, ce qui empêchait souvent le public de migrer vers le site web de Barrow.
Wachtel a recentré les efforts de Barrow sur la création d'un site vidéo de marque afin de contrôler totalement l'expérience de l'utilisateur. Se concentrant sur la narration vidéo comme moyen de promouvoir le nom de Barrow, il a insisté sur un contenu vidéo plus court, de haute qualité, axé sur la narration, qui attirerait les meilleurs étudiants en médecine vers les programmes de résidence de Barrow et aiderait à faire connaître les traitements de l'hôpital qui sauvent des vies.
Le premier projet réalisé dans le cadre de cette nouvelle orientation a été "50 Years, 50 Faces", un hommage à l'hôpital à l'occasion de son 50e anniversaire. L'équipe numérique de Wachtel a produit 50 vignettes vidéo individuelles, chacune mettant en avant un membre du personnel de Barrow, et en a diffusé une par semaine tout au long de l'année. Grâce à cette nouvelle stratégie, l'équipe a constaté que le public s'intéressait davantage au contenu raccourci et centré sur l'histoire.
"Nous avons mis l'accent sur la rapidité, l'actualité et la pertinence, plutôt que de consacrer beaucoup de temps et d'argent à la réalisation de deux ou trois vidéos par an", explique M. Wachtel.
BARROW CHOISIT BRIGHTCOVE POUR METTRE EN ŒUVRE UNE STRATÉGIE VIDÉO RAFFINÉE ET ATTIRER DES PUBLICS CIBLES
Après avoir mis en œuvre la nouvelle stratégie vidéo de Barrow, Wachtel a réalisé qu'il avait besoin d'une solution vidéo puissante capable de gérer et de distribuer la collection croissante de contenu vidéo de marque de Barrow, tout en fournissant la technologie nécessaire à la distribution de flux en direct. Il s'est avéré que Brightcove était exactement la plate-forme qu'il lui fallait.
Grâce à l'écosystème vidéo flexible de Brightcove et aux intégrations de partenaires, Wachtel et son équipe ont pu facilement fusionner le système de gestion de contenu de Barrow avec la plate-forme vidéo, créant ainsi une solution tout-en-un pour la gestion et la distribution des ressources sur le site Web de Barrow.
"Si vous vous occupez de la commercialisation de sites Web, ce que vous recherchez pour vous faciliter la vie, c'est un système de gestion de contenu à toute épreuve ", déclare Wachtel. "Brightcove était le CMS idéal pour notre contenu vidéo.
L'ANALYSE DU RETOUR SUR INVESTISSEMENT EST ESSENTIELLE POUR AMÉLIORER LES INITIATIVES DE MARKETING VIDÉO DE BARROW ET FOURNIR DES INFORMATIONS SUR LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT.
Wachtel indique également que les analyses de Brightcove se sont avérées essentielles pour établir les meilleures pratiques d'utilisation du contenu vidéo, en particulier en ce qui concerne les médias sociaux.
"En examinant les données, nous savons que la vidéo sur Facebook et toutes les autres plateformes sociales est vraiment utile", dit-il. "La vidéo, par rapport à d'autres formes de contenu, a tendance à être beaucoup plus performante sur ces plateformes.
L'analyse vidéo est également devenue un atout essentiel pour déterminer l'utilisation efficace de la vidéo sur le site de Barrow. En utilisant l'analyse Brightcove pour examiner les données de performance vidéo, Wachtel a pu voir avec quelle précision le contenu vidéo pouvait être modifié afin d'avoir le plus d'impact possible sur le marketing de l'organisation. Plus précisément, il a constaté que les vidéos plus longues n'étaient pas aussi performantes que les plus courtes, ce qui a conduit l'équipe numérique à reformuler les vidéos plus longues en vidéos plus courtes pour le site Web.
"Au lieu d'une seule vidéo, nous avons maintenant trois contenus différents que nous pouvons diffuser au fil du temps et maximiser la valeur de nos efforts en matière de vidéo", explique M. Wachtel.
Il poursuit : "J'utilise les données analytiques pour faire valoir mes arguments en faveur du marketing vidéo. Je peux le prouver à l'aide de données, et c'est tout ce qu'il y a de mieux pour moi."
L'OPÉRATION DE DIFFUSION EN DIRECT DES UTILISATEURS ATTIRE PLUS DE 40 000 UTILISATEURS
Afin de propulser la marque Barrow encore plus loin, l'hôpital a organisé la retransmission en direct de l'ablation chirurgicale d'un neurinome acoustique. Pour promouvoir l'événement, Barrow a publié sur son site web un article présentant aux lecteurs les docteurs Randall Portell et Mark Syms, les deux neurochirurgiens chargés de l'affaire. Lorsque le même article a été publié sur la page Facebook de l'Acoustic Neuroma Association, la nouvelle s'est répandue.
La veille de la diffusion en direct, plus de 27 000 utilisateurs de Facebook et de Twitter ont cliqué sur des publicités promotionnelles, ce qui a entraîné une augmentation considérable du trafic sur le site web de Barrow. Environ un mois avant l'opération, plus de 40 000 utilisateurs se sont connectés pour regarder les séquences en direct. En outre, le classement national moyen des recherches pour le terme "acoustic neuroma" a grimpé de 12 places au cours de la période de promotion.
De même, Barrow a diffusé en direct le traitement chirurgical d'un patient souffrant de tremblements liés à la maladie de Parkinson. Le traitement, connu sous le nom de stimulation cérébrale profonde, fait partie du programme DBS de l'hôpital, qui vise à faire connaître l'opération afin de la rendre plus accessible aux personnes qui en ont besoin. Les coordinateurs du programme ont fourni à l'épouse du patient de nombreuses informations et conseils avant l'opération, à tel point qu'elle s'est sentie suffisamment à l'aise pour regarder la retransmission en direct et en temps réel. Quant au patient lui-même, il s'est dit honoré de contribuer à l'éducation d'autres personnes qui envisagent de subir une opération de DBS.
