正直に言おう：コンテンツのKPIはよく理解されていない。
マーケティング担当者は、インプレッションやクリックといった初期段階の指標や、リードやトランザクションといった後期段階の指標を追跡している。しかし、多くの場合、コンテンツの消費とコンバージョンの関連付けはおろか、その間の何も追跡していない。
ストリーミング・コンテンツは、それ以上に理解されていない。実際、"動画KPI "でググると、"動画ビュー"や "視聴分数 "といったAIが書いた広告主のエサがほとんど出てくる。マーケティング担当者は、コンテンツについて何を追跡すべきかを明確に知っているが、その数字をどのようにビジネスの成果に結びつけるかを知らないようだ。もしそうなら、それらはKPIではなくメトリクスだとわかるはずだからだ。
KPIは単なる指標ではありません。というのも、CMOから動画のパフォーマンスを聞かれたとき、再生回数を答えても答えにならないからです。KPIは目標です。他の指標や次元に対して測定される指標なのです。言い換えれば、ビューはKPIではありませんが、週あたりのビューやユーザーあたりのビューはKPIです。このように、指標と望ましい目標や結果を組み合わせることで、KPIを使ってベンチマークを設定し、パフォーマンスを比較し、行動を起こすことができます。
KPIは、単なるコストではなく、リード単価（CPL）や顧客獲得コスト（CAC）を追跡する理由です。問題は、私たちの多くが同じ厳密さをコンテンツ、特に動画に適用していないことです。私たちは、ビジネス上の意思決定に影響を与えることができる動画KPIを開発することなく、いまだに動画指標を追跡しています。
朗報は、動画のKPIは他のものと同様に簡単に設定できるということだ。必要なのは、さまざまなビジネスモデルにおける動画の役割を理解することだけだ。
B2BビジネスとB2Cビジネスの違い
ビジネスモデルの違いは、私たちがよく考えているほど大きくありません。例えば、どちらもコストとコンバージョン、あるいはリテンションと価値に関連するマーケティングKPIに依存しています。しかし、その違いは通常、単純な二項対立として表現されます：
- B2Bは販売サイクルが長く、B2Cは短い。
- B2Bは価格帯が高く、B2Cは低い。
- B2Bはチーム向けに販売し、B2Cは個人向けに販売する。
コンテンツと動画に関して言えば、ビジネスモデルの重要な違いはそれほど両極端なものではない。バイヤージャーニーの順序が少し違うだけなのだ。
B2Cでは、購買者はあなたの製品やサービスを知り、他の選択肢と比較して検討し、そして購入します。彼らが購入し、自分で使ってみて初めて、彼らをブランド支持者に育てることができる。しかし、そうすることで、自社の顧客を効果的にセールスパーソンに変えることができる。
B2Bでは、購入者は技術的には購入前にブランドの支持者になる。高価格帯で複数の利害関係者がいるため、マーケティング担当者は、製品を扱う前に見込み客に販売員になるよう説得しなければならない（販売サイクルが長くなるのも当然だ）。
この違いはより微妙ではあるが、コンテンツの利用方法や測定方法には大きな影響を与える。
B2BとB2Cにおけるビデオの役割
販売サイクルや価格帯でビジネスモデルを比較すると、動画コンテンツについて誤解を招くことが多い。
販売サイクルが長いため、B2BにはB2Cよりも多くのコンテンツが必要だと思われるかもしれません。あるいは、B2Bは価格帯が高いため、より高い制作価値が必要だと考えるかもしれない。しかし、これらの仮定は、バイヤージャーニーの根本的な違いに対処していません。
B2Cのバイヤーは、ブランドの支持者になる前に製品を所有することができるため、彼らの旅のこの段階の多くは、製品自体によって管理される。あらゆるブランド・プロミスや価値提案は、彼らが望むだけ試され、テストされる。もし彼らが満足すれば、ビジネスは彼らにその満足を他の人と共有する力を与えるだけでいい。課題は、最初にあなたの製品に気づいてもらうことだ。
消費者の選択肢は氾濫している。B2Bに比べ、B2Cの購買者は多くの類似ブランドや、より良い代替品を主張するブランドの中から選択しなければならないことが多い。このような競争環境では、成功が市場への浸透ほど製品の差別化に左右されることはほとんどない。したがって、B2Cにおける動画の役割は、何よりもまず、買い手の注意を引くことである。
逆に、B2Bのバイヤーは、ブランドアドボケイトになる前に製品を自分のものにする機会がない。試用期間やサンプル、デモがあったとしても、同僚に売ることを期待される前に、その製品がどれだけ自分たちを満足させてくれるかを十分に吟味することはできない。つまり、この段階は、コンテンツによって管理されなければならないのだ。
そのため、B2Bのバイヤーは製品ではなく、成果を売り込まれる。彼らは、製品のあらゆる側面が彼らのビジネスにどのように適合し、彼らの問題を解決するのかを想像しなければならない。確かに、営業担当者が築く信頼は不可欠だ。しかし、その信頼は、彼らの質問に答えるだけでなく、彼らの野心を刺激する没入体験の上に築かれなければならない。このように、B2Bにおける動画の役割は、買い手を惹きつけることである。
B2CビデオKPIの設定方法
買い手の注意を引くことがB2C動画の主な役割だとすれば、主なKPIは再生率である。
再生率とは、再生回数をインプレッション数で割ったものです。インプレッション数だけでは、プレーヤーが何回見られたかしか分かりません。同様に、動画の再生回数は、動画が再生された回数を示すかもしれませんが、この数字もチャンネル戦略に左右されます。
ビューをインプレッションで割ると、アクションのパーセンテージがわかります。これは、あなたのマーケティング戦略によって、適切な製品を適切なオーディエンスに宣伝しているかどうかをすぐに知ることができます。
たとえば、ブライトコーブの分析では、動画パフォーマンスをトラフィック ソース別、デバイス タイプ別、ドメイン別、国別に分けることができます。視聴者をどのようにターゲティングしているかに基づいて、再生率のベンチマークを絞り込むことができます。
はっきりさせておきたいのは、プレイレートは主要なKPIであるべきで、唯一のKPIではないということです。どのようなビジネスモデルであっても、複数の指標の傾向と異常を追跡することは常に重要です。しかし、再生率は、従来のほとんどのKPIよりも、動画の役割とB2Cビジネスの目標との相関性が高い。より直接的な相関を求めるのであれば、インタラクティブ性に投資することもできます。
インタラクティブ動画は、B2Cバイヤーに動画内での購入への道筋を与える。また、B2Cビジネスが動画コンテンツと取引を関連付けることもできる。
Brightcove Interactivity を使用すると、動画の再生率と、もう 1 つの重要な KPI であるインタラクション率をすばやく比較できます。再生率が高くてもインタラクション率が低ければ、適切な視聴者に不適切な製品を提供している可能性があります。再生率が低くてもインタラクション率が高ければ、適切な視聴者に適切な製品を提供できていない可能性があります。両方を測定することは、B2Cビジネスの動画マーケティング戦略を最適化する最善の方法です。
B2BビデオKPIの設定方法
買い手を惹きつけることがB2B動画の主要な役割であるならば、主要なKPIはエンゲージメントである。
エンゲージメントは、平均視聴時間を合計視聴時間で割ったものです。ソーシャル・プラットフォームは、視聴分数や視聴時間など他の数値を表示することがよくありますが、これらの指標は、個々の動画のエンゲージメントではなく、チャンネル全体のエンゲージメントを測定するのに適しています。現在トラッキングしている場合は、その点に留意してください。これらの指標は、他人のプラットフォームで視聴者のエンゲージメントを維持するためのKPIです。
しかし、平均視聴時間を合計視聴時間で割ると、あなたの動画（ホスト・チャンネルではない）への関心のパーセンテージがわかります。視聴者がただ閲覧しているだけなのか、購入する気満々なのかがすぐにわかります。
Brightcove の分析は、B2B ビジネスに特に役立ちます。トラフィック ソースや国などのディメンションが有益なコンテキストを追加するだけでなく、カスタム プレーヤーごとにパフォーマンスを分けることができます。たとえば、B2B のマーケティング担当者は、サイトのサブドメイン別にユーザー行動を追跡することの重要性を知っています。サイト全体のきめ細かなファーストパーティデータは不可欠であり、各サブドメインに専用のプレーヤーを割り当てることは、それを得るための最良の方法の1つです。
B2C のように、エンゲージメントだけが KPI ではないでしょうし、再生率などの指標を追跡することで、チャネル戦略が機能していることを確認できます。しかし、リードが貴社の動画コンテンツにエンゲージしていることを知ることは、貴社のマーケティング努力とビジネス目標を関連付けるための素晴らしい一歩です。さらに良いステップは、動画プラットフォームを MAP と統合することです。
マーケティングオートメーションプラットフォーム（MAP）の統合により、動画のパフォーマンスをユーザーレベルで追跡できます。最も重要なことは、動画のエンゲージメントと成約した案件の間に直接的な相関関係を提供できることです。
Brightcove Marketing Studio を使用すると、複数のユーザーが視聴した動画の平均エンゲージメントと合計視聴回数を追跡できます。平均エンゲージメントが低く、動画の総視聴数が多い場合は、コンテンツが十分に明確でない可能性があります。同様に、平均エンゲージメントが高く、視聴された動画の合計が低い場合は、思ったほど多くのコンテンツが必要ないことを意味します。これらのKPIをMAPデータと合わせて測定することで、動画コンテンツがどのようにビジネスをサポートしているかを明確に把握することができます。
ビデオKPIの一元化
動画コンテンツとパフォーマンス データが複数の場所で管理されている場合、どのメトリックを追跡するか、またはどの機能でメトリックを強化するかを知ることは重要ではありません。Brightcove Marketing Studio のような単一のソリューションで動画マーケティングの取り組みを一元化することで、動画 KPI がビジネス目標を達成するのに十分な包括的なものになります。
また、ビジネスモデルによって重要な指標は異なりますが、どのビジネスもユニークです。KPIが正しい詳細を追跡しているかどうかは、あなた次第です。しかし、そのためには、ソーシャル・プラットフォームが提供する限られた指標ではなく、動画分析を完全にコントロールする必要があります。
自分のKPIを持ちましょう。他のプラットフォームに動画のKPIを設定させないでください。
