動画マーケティングを成功させるためには、どのような動画戦略を立てるべきなのでしょうか。望む結果を得るためには、動画マーケティングに取り組む目的を明確にし、マーケティング活動とバランスの取れた動画戦略を立てることが重要です。
動画マーケティングの取り組みを一過性のものにしないためのヒントは、2014年にGoogleがコンテンツマーケティングに関して提唱したHHH（Hero、Hub、Help/Hygiene）戦略のフレームワーク（https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/youtube/schedule-your-content/）を活用することです。このフレームワーク自体は新しい概念ではないが、単体の概念としてではなく、マーケティングファネルと組み合わせて考えることで、動画とマーケティング戦略全体を綿密に構築し、自社の最適解に近づけることができる。
投資対効果を最大化し、現在だけでなく将来にわたって動画マーケティングをスケールアップさせるためにチェックすべきポイントを紹介する。
目次__
- HHH戦略に基づいて分類された3つのタイプの動画とは】(#1-hhh3)
- 動画マーケティングの目的・対象・範囲を決めよう】(#2-)
- 動画戦略の予算を立てよう】(#3-)
- 動画戦略で成果を上げるためのヒント](#4-)
## 1.HHH（3つのH）戦略に基づいて分類された3種類の動画とは？
### ヒーロービデオ
"ヒーロー "動画とは、幅広い認知を目的とした動画である。ブランドにフォーカスし、視聴者の感情を揺さぶるハイクオリティな動画によって、ブランドの認知度や親近感を高め、視聴者との絆を深めることを目的としている。例えば、NIKEの「Just Do It」キャンペーンや、アップルのiPhoneキャンペーンなどがこのカテゴリーに入る。
### ハブビデオ
ハブ・ビデオは、視聴者が繰り返し御社のウェブサイトやメディアを訪問するよう促すためのものです。動画を活用することで、ウェブサイトのユーザー体験を向上させ、リソースに変えることができます。以下はハブビデオの例です。
- インタビュー動画：** 業界の専門家やインフルエンサーへのインタビュー。インタビュー中に肯定的なコメントを得られればベスト
- **製品デモ＆説明ビデオ：**既存顧客だけでなく、潜在顧客や見込み顧客に対しても、自社の製品やサービスの利点をリアルな言葉で語れるので効果的
- **体験談ビデオ：**体験談とは、消費者や専門家が製品やサービスを推薦すること。顧客が、自社の製品やサービスがどのように役立ったかを自分の言葉で語ることで、説得力が増す
- **会議やイベントの動画:**自社の会議やイベントを録画して短い動画に編集し、ウェブサイトで使用すれば、ウェブサイトへのリピーター訪問を促す良い方法となる。
### ヘルプビデオ
ヘルプ動画は検索キーワードを狙ったものです。この場合、検索結果で上位に表示され、アクセスやコンバージョンを増やすことが目的です。HHH戦略が提唱された当初は「Hygiene（衛生習慣）」と呼ばれていましたが、現在は「Help（ヘルプ）」とも呼ばれています。これは、視聴者の悩みや質問に答えるために、情報を整理して提示する動画を意味する。業界の主な検索キーワードをカバーする動画を作成することで、視聴者をオウンドメディアに誘導し、より深いつながりを作ることができる。
## 2.動画戦略の目的、ターゲット、範囲を決める
他の戦略と同様に、一般的なマーケティングファネルとの関連で動画戦略を計画することをお勧めします。HHH戦略とマーケティングファネルを並べて考えると、どのタイプの動画がマーケティングファネルのどの段階をターゲットにしているのか理解しやすくなります。
動画施策の目的・対象・範囲を決める際に考慮すべき項目を、動画の種類別に見てみよう。
### ヒーロービデオ
このタイプの動画の効果を最大化するためには、クリエイティブとプロモーション戦略の両方を詳細に検討する必要がある。ターゲットオーディエンスは、マーケティングファネルの「認知」段階に相当するため、最も広くなる。
- 既存の顧客は何を求めているのか？ターゲットを惹きつけるフックは何か
- 目を引く美しい映像ビジュアルも重要だが、それ以上に説得力のあるクリエイティブなストーリーを語れるかどうかが重要
- 映像制作のコストが高騰しないためには、企業が映像制作会社にプロジェクトの概要を明確に伝え、映像制作会社がそれを十分に理解することが重要
- プロモーション戦略の優先順位は明確か？
- 適切なSNSを使い分け、SNSごとのベストプラクティスに則った最適な動画制作が可能か。
### ハブビデオ
このタイプの動画は、継続的に公開できること、そして人々が御社を認識し、信頼するのに役立つコンテンツを含んでいることが重要です。マーケティングファネルの「興味」「比較・検討」段階に相当するため、ヒーロー動画のターゲットよりも具体的です。
- 視聴者の感情を動かす力があるか
- 興味を喚起し、適切に情報を届けているか
- 最新トレンドや技術情報など、視聴者の体験を向上させるコンテンツが含まれているか
- 見込み客の購買を妨げている問題を解決できるか。
- 商品やサービスを提案する動画であれば、機能性とベネフィットのバランスで視聴者に訴求できるか
- ウェブサイトへの再訪を促す動画を定期的に公開できるか（毎週水曜日や毎月1日など）
- 動画の拡散にどのSNSを使うべきか？
### ヘルプビデオ
このタイプの動画では、**問題解決に役立つコンテンツであることが重要**です。また、自社のSEO対策になるかどうか、詳細な分析ができるかどうかも重要なポイントです。マーケティングファネルの「購入／顧客維持」の段階に該当するため、ターゲット層はより具体的です。
- SEOを考慮した上で、取り組みの優先順位を上げられるだけの検索ボリュームがあるキーワードは何か
・動画のテーマに関連するキーワードで検索された際に、検索結果の上位に表示されるための基本的なポイントとして、動画タイトルとコンテンツがマッチしているか
・視聴者一人ひとりにパーソナライズされた動画にできるか。視聴者がアクションを起こせるようなインタラクティブな動画にできるか
- 問題の説明だけでなく、それを解決し成功に導くインサイトを提供できるか
- どのSNSで動画を拡散させるべきか？
## 3.ビデオ対策の予算を立てよう
では、目的、目標、実施範囲の検討に関連する予算配分はどのように決めればいいのだろうか。
動画マーケティングで成果を上げ、今後発展させていくためには、試行錯誤を繰り返しながら調整していくのが最良のプロセスである。というのも、商品・サービスの内容、事業環境、施策の概要・目的に沿った戦略、顧客の興味・行動パターンなどは状況によって異なるため、一概には言えないからだ。しかし、分析すべきポイントはいくつかある。
- 顧客は普段どのようなメディア（デジタル／非デジタル、TV、SNSなど）を見ているのか
- どのようなコンテンツを視聴しているのか？
- 設定した目的を達成するために、どのタイプの動画が最も効果的か：
- HHH戦略で不足している部分、補うべき部分はあるか？
- どのような現実的な予算配分であれば、動画戦略を継続し、PDCAサイクルを回すことができるか？
一般的にヒーロー動画は制作費が高く、プロモーション費用も必要になることが多いので、予算があまりない場合は、まずはハブ・ヘルプ動画対策から始めて、これらの動画対策が軌道に乗ってからヒーロー動画対策を実施するのが良いでしょう。
## 4.ビデオ対策で成果を上げるコツ
予算や規模を考えると、ハブ動画やヘルプ動画が最も大量に制作しやすく、PDCAを繰り返して改善しやすいと言えます。また、マーケティングファネルの中でより売上に近いHelp動画やHub動画を優先的に制作し、KPIを改善していくことで、動画戦略全体のスケールアップも容易になります。インターネット上に資産として蓄積されるHub動画やHelp動画を常に充実させながら、視聴者の心を動かすHero動画で、より多くの新規ターゲットをマーケティングファネルに呼び込み、動画戦略の成果を最大化していきましょう。
- ヒーロービデオ：**ストーリーを語り、視聴者を感動させることを目指す。シェアしたくなるような動画を作るのも効果的。
- **ハブ動画:**インタビュー動画や商品デモ動画など、ナーチャリングの対象となる潜在顧客や見込み客に喜ばれる動画の種類を調査し、作成する。
- **ヘルプ動画：**自社のウェブサイトをより競争力のあるものにし、有益な情報サイトへと発展させましょう。そのためには、SEOを強化できるキーワードを含む動画を作成し、公開しましょう。また、SEOを強化するために、動画に字幕をつけることをお勧めします。動画を詳細に分析し、視聴者の満足度を高めるために改善を続けましょう。
ハブビデオやヘルプビデオの場合、視聴者のエンゲージメントを高める方法として、**インタラクティブ**にすることも効果的です。典型的な例としては、パーソナライズド・ビデオやインタラクティブ・ビデオがあります。
- パーソナライズド・ビデオ：**視聴者の名前をビデオに挿入したり、潜在顧客が次に見たいものを予測して提供したりする。例えば、ウェビナーに申し込んだ見込み客に、今後のイベントを紹介する動画を送るなど。**
- **インタラクティブ動画：**動画内に選択肢を表示し、視聴者が選択できるようにすることで、視聴者が興味のあるコンテンツに素早く到達することが可能になる。これにより、企業と視聴者の1対1の対話を促進し、ユーザーエクスペリエンスとロイヤリティを向上させることができる。
この記事はいかがでしたか？動画マーケティングというと何から始めればいいのか悩んでしまうかもしれませんが、この記事を参考に動画マーケティングの計画や見直しをしていただければ幸いです。
