BrightcoveとDemand Metricは、業界初のインタラクティブ動画ベンチマーキング調査報告書を発表しました。この報告書には、インタラクティブ動画をマーケティング活動にどのように活用できるかに関する有益な提案が満載です。非常に興味深いのは、マーケティング担当者がインタラクティブ動画の効果と満足度に対して驚くほど高い評価を与えているにもかかわらず、依然として「インタラクティブ動画のROI（投資収益率）は何か？」という簡単な質問に対して明確な答えを出せていない点です。
これがインタラクティブ動画の本格的な導入の大きな障害となっていますが、実は ROI の算出は非常に簡単です。そこで、すでにインタラクティブ動画を導入しているブライトコーブのお客様の事例をもとに、ROI の計算方法を説明したいと思います。
まず、インタラクティブ・ビデオに関するベンチマーク調査の結果を要約する。
- インタラクティブ動画は主流になりつつある。調査回答者の32%が、すでにインタラクティブ動画を使用しているか、これから使用を開始する予定である。
- インタラクティブ動画は、クリエイティブ・マーケターが所有している。回答者の60%はマーケティングマネージャーまたはエグゼクティブ、クリエイティブディレクター、コンテンツマネージャーまたはエグゼクティブ、ビデオ編集者。
- 初期採用者は積極的にインタラクティブビデオを購入している。平均年間投資額は30,000～40,000ドル。
報告書の中で最も重要だったのは以下の点である。
- インタラクティブ・ビデオが使われれば使われるほど、その用途と利点は増えていく。インタラクティブ・ビデオ・ユーザーの68％が、その重要性が増していると回答している。一方、減少していると答えた人の割合は2％だった。これは新しい技術としては珍しい割合である。
## 効果測定の問題
私たちは、インタラクティブ・ビデオを使用しているマーケターがそれを気に入っており、もっと使いたいと思っていることを知っています。彼らが好むのは、それがもたらす利益や視聴者からの反応を見ることができるからです。ですから、ROIを計算するのは簡単なはずです。
しかし、その測定方法に問題がある。あなたが扱っている動画について、どのような統計を取っていますか？再生回数でしょうか？平均視聴時間ですか？
動画をマーケティングに使う場合、これらの指標はあまり意味がない。
努力の効果を測定する方法がわからないというフラストレーションについて、私たちは何度も耳にしてきました。Brightcove の初期のお客様の CEO は、「この 20 年間、私の頭の中には HapYak プラットフォームがありました。動画の限界を超えるものを探していました。"
HapYak は、動画解析に対して Brightcove の顧客とは異なるアプローチを取っています。動画を Web 上の他の要素と同様に扱います。具体的には、以下のことを行います。
- 動画からランディングページへのクリックスルー率を追跡する
- 動画内の投票やアンケートへの参加率を追跡する
- 各リードや潜在顧客の真のエンゲージメント率を追跡する（滞留時間や特定の項目の再視聴に費やした時間を含む）
- 質問に対する直接回答を追跡する（各ユーザーや視聴者ごとに）
- 動画の特定の部分への視聴者の移動率を追跡する（例えば、「この潜在顧客は、ベネフィットと価格のセクションを2回確認しているようだ。興味深い」)
これがインタラクティブ・ビデオというメディアの強みである。各インタラクションの背後にはデータ・ポイントがあり、各データ・ポイントを情報システムに入力することで、これまでにない画期的な方法でリード、見込み客、顧客を追跡することができる。
## リードクオリフィケーショントップオブファネルフィルタリング
ブライトコーブの長期的な顧客の 1 つは、世界中の金融市場のオンライン取引を専門とするグローバルな銀行です。この銀行では、トレーダが提供されている商品やソリューションを最大限に活用できるように、トレーダにトレーニングを提供する必要がありました。そのため、インタラクティブな動画に焦点を当てた新しいアカデミーを設立しました。
サインインした視聴者を追跡できるため、どのチャプターを視聴したかを正確に把握でき、適切なコンテンツを視聴しているかをチェックできる。そして、一定のエンゲージメント率に達した人だけが、ファネルの次のステージに進むことができる。こうして、彼らは教育されたリードとなる。
クライアント企業のマーケティング戦略が進化するにつれて、視聴者全体がどのチャプターに最も興味を持っているかを把握し、そのニーズに合わせて今後のコンテンツをカスタマイズすることが可能になる。
## インタラクティブ・ビデオの利用を計画
この銀行は早期導入者であり、このようなケースはまだ稀である。報告書に戻って、インタラクティブ動画の現在または計画中の利用上位4つと比較してみると、いずれも営業・マーケティング戦略の初期段階で利用されていることがわかる。
**インタラクティブ・ビデオの現在または計画中の用途トップ4**。
- 顧客関係構築：60
- eラーニングまたは顧客トレーニング： 59
- リード創出、スコアリング、選定：59
- ターゲット市場の拡大：56
インタラクティブビデオが最も効果的なのは、ファネルのトップ、ミドル、ボトムのどの段階でしょうか？
##リード行動分析：ファネルの中間のフィルタリング
私たちの別のお客さまの例を見てみましょう。このお客さまは社会調査業を営んでおり、インターネット・マーケティング、ウェブサイトの最適化、リード・ジェネレーションやナーチャリングなど、営業やマーケティングのテクニックやリソースをお客さまがより有効に活用できるよう支援しています。
4年前、彼らはビデオを通じて研究成果を広めることに決めた。スタジオを構え、ビデオの専門家を雇った。しかし、足りないものがあった。結果を測定する方法がなかったのだ。
マルチメディア制作を担当するシニア・マネージャーのルークは率直にこう言った。"私たちはビデオが効果的だと確信していますが、それを証明する手段がありません"。
そこで、アンケートを埋め込んだインタラクティブな動画を作成し、アンケートの投稿率が動画の主な効果測定基準となった。
動画の中でアンケートやクイズを使うことで、視聴者をさりげなく動画に引き込むことができます。そして、特定の回答をマーケティングオートメーションを使ってリードを育成することができます。
質の高いリードを評価できる豊富なデータを得ることができ、最終的に動画視聴者の行動を確立されたマーケティング評価基準に結びつけることができます。単に再生回数を数える時代は終わり、質の高いリードの数に注目する時代が到来したのです。
ルークによれば、インタラクティブ・ビデオの使用例は、フィルタリングの最終段階だけでなく、フィルタリング・プロセス全体へと拡大している。「マーケティング、セールス、トレーニングに使っています。
## ファネルベースのフィルタリングの最終段階におけるビデオ
Demand Metricのレポートでは、ファネルベースのフィルタリングの最終段階での動画の導入という興味深い傾向が明らかになった。
インタラクティブ・ビデオの利点を見ると、このテクノロジーを最も活用している企業は、ファネルの一番下の段階での効果を期待していることがわかります。
ビデオ利用のメリット：少しの使用と適度な使用とは対照的に、ビデオの使用率が高くなるにつれて利点は増加する。
そしてもちろん、ファネルの底に近づけば近づくほど、成功を数値化しやすくなる。
あなたにとって、良いリードの価値とは何でしょうか？営業チームとのデモですか？それとも新規顧客ですか？
## ROIの計算
さて、ROIの計算に戻りましょう。インタラクティブビデオを導入した場合のROIはどのように計算するのでしょうか？次の2つのステップから始めましょう。
- 良いリードを特定するために必要な、2つか3つの最も重要な情報を定義する
- その情報を抽出するツールとして、インタラクティブビデオを使用する
- ビデオ内にチャプターメニューを設置する。
- 上記のリードを特定するために必要な情報を直接引き出すアンケートを動画にさりげなく入れる。
- リードがホワイトペーパーをダウンロードしたり、ランディングページを閲覧したり、フォームに入力したりできるように、クリック可能なCTAを動画に設置する。
1,000人がビデオを見たことを測定するのではなく、ビデオに対する彼らの行動に基づいて質の高いリードと判断された117人を特定することに重点を置く。つまり、クリック数やダウンロード数など、ファネルの次のステージに何人が移動したかを把握することが重要です。
## わかりやすいベンチマーク
HapYakはYouTubeよりも多くのインタラクティブビデオを提供しています。2015年だけで4億2500万件の動画データを追跡しました。
私たちはこのデータを詳細に調査し、ROIを予測・計算するための簡単なベンチマークを確立しました。最初のベンチマークは、1,300万回の動画視聴に基づいています。
私たちはこれらのベンチマークを社内で使用し、1,000ビューから生成できるリード数と質の高いリード数を予測しています。
_1,000ビュー×62％の投稿率×100投稿あたり5.5件の高品質リード＝34件の高品質リード__。
営業サイクルは、このような質の高いリードから始まります。リードがビデオに強い興味を示した場合、社内の営業チームに通知され、リードは会社のCRMシステムであるSalesforceに転送されます。
この手法をマーケティングオートメーションやEメールシステムと適切に統合することで、質の高いリードを予測可能なコストで着実に確保することができる。
しかし、インタラクティブ動画のベンチマークはまだ始まったばかりであることをご理解ください。将来的には、各ビデオタイプ（ファネルの上部、中間、下部）の具体的なCTR、アンケート提出率、コンバージョン率を見ることになるでしょう。
このことを念頭に置き、ベンチマークをさらに改良し、その結果を広く共有することで、インタラクティブ動画のROIを特定することができるはずだ。
