ヒット番組の予測は、データによる科学になっている。ネットフリックスが次に何を作るかを決めるのに、加入者の見識を利用しているのは有名な話だ。Huluは、どの番組に熱狂的なファンがいるのかを調べるために海賊版の数字を見ていると報じられている。また、大手企業だけではない。ニッチなサービスもまた、コンテンツへの投資を最大限に活用するためにデータを倍増させている。
動画配信サービスにおけるコンテンツの複雑な役割について考えれば、これは当然のことだろう。コンテンツは同時に、新規顧客の加入を促し、既存加入者を喜ばせ、ユーザーの乗り換えを防ぐ必要がある。特に、消費者がアクセスできるコンテンツの量を考えると、これは難しい注文だ。加入者の関心を引きつけ、維持するために、世界のコンテンツ支出は2020年に2200億ドルに達する。
これらの目標に対するコンテンツの影響とその効果を調査するためにデータを使用することは、ライセンシングの取り組みとプラットフォームのパフォーマンスを強化するために不可欠である。
しかし、どこから始めるべきか？
ステップ1：コンテンツの価値を測る
コンテンツの価値は複雑だ。ライセンス料や制作費だけでなく、どれだけ多くの視聴者を惹きつけるかも重要だ。サービスにおける各コンテンツ資産の直接的・間接的な貢献度など、知覚的な価値もある。
例えば、新しくライセンスされたアセットがあっても、多くの購読者はサインアップしないかもしれません。しかし、何割かのユーザーにとっては、このアセットが、もう1ヶ月間購読を継続させるきっかけになるかもしれない。他のユーザーにとっては、オリジナルTVシリーズが、重要な試用期間中にユーザーを御社のエコシステムに引き込み、新たな有料会員を生み出すかもしれません。
各アセットはストリーミングサービスに独自の影響を与え、その価値はプラットフォームデータに隠されています。ライセンシングや新しいコンテンツを作成する際にこれを考慮するために、以下の点に注目したい：
- 同じ分野の前作との関わり。
- 類似コンテンツの価値貢献（プラットフォームでの滞在時間など）。
- 類似コンテンツがユーザーの獲得と維持に与える影響。
これらの質問に答えるために、あなたのサービスのプラットフォームのエンゲージメントとオーディエンスのデータを掘り下げることは、将来のコンテンツ獲得のためのより良い計画に役立ちます。また、オーディエンスインサイトプラットフォームの助けを借りて、オーディエンスのニーズを満たすためにどのアセットが最も効果的であるか、そして、それらのアセットの価値が時間の経過とともにどのように変化するかを調べることができる。
ステップ2：より深い洞察の発見
BrightcoveAudience Insights のような高度な視聴者インサイト プラットフォームは、コンテンツの有効性と、それが今後の投資にどのように影響するかについての意思決定に必要な、実用的なインテリジェンスを提供します。
視聴者インサイトの1つであるサービス評価は、30日間に新しいアセットを視聴した購読者とトライアル参加者の割合を計算したものです。もう一つのインサイトであるNet Service Ratingは、さらに一歩進んで、タイトル、シリーズ、イベントの4分の3以上を視聴した購読者とトライアル参加者のパーセンテージを測定し、そのコンテンツが視聴者数とエンゲージメント率に対してどの程度価値があるかを明らかにします。
適切な指標を使えば、エンゲージメントの問題がどこにあるかを突き止めることができる。例えば、ライセンス契約しているテレビシリーズが、最初の数話は視聴者の関心を集めていても、6話か7話あたりで関心が下がってしまうことがある。このような洞察は、別のシリーズを更新すべきかどうかを判断するのに役立ちます。
ネットサービスレーティングのような測定基準から得られる深い洞察は、貴社のライセンシングの取り組みがユーザーのニーズに沿っているかどうかを測定するデータ駆動型の方法を提供します。これらの指標は、テレビ番組、映画のフランチャイズ、またはスポーツの大会であるかどうかにかかわらず、あらゆる関連したコンテンツシリーズに使用することができます。
ステップ3：フィードバック・ループを作る
より深いインサイトとエンゲージメントデータを融合させることで、購読者の心に響くコンテンツの種類をより正確に予測し、エンゲージメント低下につながる問題を明らかにすることができます。これらのインサイトに基づいてプロモーションの取り組みを調整することで、適切なコンテンツを適切なタイミングで適切な購読者に届けることができます。
しかし、サービスレーティングとネットサービスレーティングがマーケティングとライセンシングをより緊密にするためにどのように使用できるかのメリットはそれだけではありません。これらの洞察はまた、コンテンツのパフォーマンスのフィードバックループを作成し、新しいコンテンツへの投資の価値を2つの方法で長期にわたって追跡することができます：
- ROIの高い資産を特定する：ライセンスコストが低く、エンゲージメントの高いコンテンツ。
- パフォーマーの追跡：購入やライセンスに多くの費用がかかるが、購読者の維持やコンバージョンにあまり影響を与えないコンテンツ。
これらの洞察は、コンテンツ・ディスカバリーにも役立ちます。新しいアセットの絶え間ない追加は不可欠だが、ディスカバリーが正しく処理されなければ、サービスに適切なインパクトを与えることはできない。例えば、Net Service Ratingを把握することで、どのようなアセットを宣伝すべきかを容易に知ることができる。視聴者がどのようなコンテンツに惹かれているのか、何をもっと見たいと思っているのか、有力なIPへの継続的な投資が価値あるものなのかを把握することができます。
コンテンツ効果を最大化する
Brightcove Audience Insights のようなプラットフォームを使用すると、アセット間の相関関係を調べ、トライアル ウィンドウ中に特定のアセットを視聴した場合、トライアル ユーザーがコンバージョンする可能性が高いかどうかを特定できます。一般的に、異なる種類のコンテンツ間の関係の強さを見ることもできます。
このようにコンテンツの効果を追跡することで、コンテンツのプロモーションはより効果的になります。今後のコンテンツパイプラインを最適化することで、購読者の維持とリエンゲージメント戦略もより効率的になります。適切なデータ主導の洞察によって、さまざまな購読者グループのニーズをよりよく満たすことができるようになり、また、ライセンス供与や新しいコンテンツの制作への投資を配当金につなげることができるようになります。
