やったね。何ヶ月も取り組んできたビデオをついに完成させたのだ。さあ、真実の瞬間がやってきました。苦労が報われる瞬間です。動画アナリティクスをチェックすると、再生回数は23回。
誰もが経験したことがあるだろう。それがイライラするように、より多くのビデオビューを取得しようとすると、同様に悪化することができます。だからこそ、動画再生回数について理解を深める時が来たのだ。
ビデオ再生回数とは何なのか？
プロダクトマネージャーやエンジニアにとって、動画の再生回数は、動画が再生された回数である。再生リクエストがプレーヤーに送信され、プレーヤーが動画の再生を開始したことを意味します。
マーケティング担当者にとって、動画視聴はチャンスです。潜在顧客にブランドを知ってもらい、商品を検討してもらい、一緒に買い物をすることを決めてもらう機会なのだ。しかし、これらの機会は、再生要求以上のものを意味する。適切な視聴者があなたのコンテンツを消費していることが前提なのです。
マーケティング担当者が動画再生回数にイライラするのは、それが彼らが追跡している唯一の指標だからです。かつてページビューがウェブの主要なKPIだったことを覚えているだろうか。マーケティング担当者は、コンテンツのパフォーマンスを確認するために、直帰率やページ滞在時間などの指標も追跡する必要があることにすぐに気づきました。
はっきり言って、動画再生回数は悪い指標ではない。実際、動画再生回数はページビューと基本的に同じ指標です：どちらもあなたのコンテンツが閲覧された回数を測定します。しかし、あなたのコンテンツが適切な人々にどれだけ消費されたかを増やしたいのであれば、他の指標を追跡する必要がある。
動画再生回数の測定方法
かつては、バイラルを起こすことは正当なマーケティング戦術と考えられていた。つまり、マーケティング担当者が、間違った人たちからのたくさんの閲覧は、彼らの目標達成に役立たないことに気づくまでは。
正しい方法で動画視聴を追跡するということは、デジタル動画を他のオンラインコンテンツと同じように扱うということです。そして、デジタルコンテンツを測定するための同じルールが動画にも当てはまります。
印象測定
誰もがあなたのコンテンツを閲覧する前に、他のチャネル（Eメールをクリックするなど）から、またはチャネル内（ソーシャルフィードをスクロールするなど）から、そのコンテンツに到達する必要があります。そうすると、それはインプレッションと呼ばれる。
インプレッションは個々の視聴者を表すものではなく（1 人の視聴者が複数のインプレッションを生成することもあります）、動画の再生や視聴を示すものでもありません。インプレッションは、ウェブページやソーシャル投稿でホストされているかどうかにかかわらず、動画がそのページや投稿で読み込まれたときに発生します。これが技術的な定義です。
マーケティング担当者にとって、インプレッションは、動画戦略が潜在的な視聴を惹きつけるのにどれだけ効果的かを測るものです。総再生回数は総インプレッション数と同程度にしかならないため、インプレッション数は再生回数を追跡するための鍵となります。再生回数を増やしたいのであれば、まずはインプレッションを増やすことから始めましょう。
インプレッションは、CMS、ネイティブ ソーシャル プラットフォーム、または Google Analytics や HootSuite などのサードパーティ ツールを使用して追跡できます。また、Brightcove などのプラットフォームを使用すれば、複数のチャネルに配信された動画の結果を 1 か所で追跡できます。
プレイレートの測定
誰かがあなたのビデオを見た後、次のステップはそれを再生すること、つまりコンテンツを見ることです。ここでようやく動画の視聴が画面に表示されるのですが、それでも単独ではありません。再生率とは、読み込まれた動画のうち、実際に再生された動画の割合のことで、総動画視聴数を総動画インプレッション数で割ったものです。
マーケティング担当者にとって、再生率は、潜在的な視聴者を実際の視聴者に変換するために、動画戦略がどれだけ効果的であるかを測定します。総再生回数は、マーケティングプロモーションが動画のコンテンツに忠実である場合にのみ高くなるため、再生率は再生回数を追跡する上でも重要です。
再生率は、オンラインビデオプラットフォームやネイティブソーシャルプラットフォームを使って追跡することができます。しかし、すべてのツールが自動的にパーセンテージを計算するわけではありません。この指標で動画を素早く比較したい場合は、データをスプレッドシートにエクスポートするか、独自のダッシュボードを構築するか、またはそのすべてを代行してくれるソリューションに投資する必要があります。
エンゲージメントの測定
動画視聴のトラッキングは、視聴者が再生ボタンを押したら終わりではありません。視聴が重要であるためには、視聴者が動画のコンテンツをある程度有意義に消費する必要があります。これは一般的にエンゲージメントと呼ばれています。
ビュースルーまたはリテンションレートとも呼ばれるエンゲージメントは、動画がどれだけ視聴されたかを測定します。動画の視聴はすべての時間（1秒未満から動画の全長まで）を集計しますが、エンゲージメントは視聴者が視聴した動画の平均量を示すことができます。
マーケティング担当者にとって、エンゲージメントは、動画戦略が実際の視聴者を潜在顧客または熱心な顧客に変えるのにどれだけ効果的であるかを測定します。総視聴数は、消費されたコンテンツの割合と同程度の価値しかないため、エンゲージメントは視聴数を追跡する上で重要な鍵となります。
エンゲージメントは、オンライン動画プラットフォームまたはネイティブ ソーシャル プラットフォームを使用して追跡できます。ほとんどのツールはこのデータをグラフの形で表示しますが、ブライトコーブはエンゲージメント スコアも提供します。この指標は、動画を 100 等分に分割し、視聴ごとの平均視聴率を計算するため、単一の数値で動画を比較できます。
動画の再生回数を増やす方法
動画の再生回数を増やすには、適切な視聴者に適切なコンテンツを提供することが第一です。Roth IRAについての動画が中学生の間で多くの再生回数を獲得するとは思わないだろう。
適切な視聴者に適切なコンテンツがあると仮定すれば、インプレッション、再生率、エンゲージメント、そして最終的には動画視聴数を増やすのに役立つ戦術がいくつかある。
インプレッションの最適化
動画インプレッションは、検索インプレッションと似て非なるものです。どちらの指標も、あなたのコンテンツがどれだけ視聴者に響いたかを測定します。
例えば、SEOマーケティング担当者は、ターゲットオーディエンスのクエリに合わせてキーワードを最適化します。同じように、動画マーケティング担当者は、ターゲットオーディエンスの行動に最も合致するチャンネルを選ぶことができる。
- トップ・オブ・ファネルのコンテンツには、ディスプレイと有料ソーシャルを使おう。あなたのゴールが認知であれば、コンテンツが可能な限り遠くまで届くように、大量で低インテントのチャンネルが必要です。
- ミッドファネルコンテンツには、有料検索かオーガニックソーシャルを使う。検討段階のバイヤーをターゲットにしているなら、中量、中インテントのチャンネルが必要です。あなたのコンテンツは、特定のトピックに関心のあるそれなりの規模のオーディエンスに届く必要があります。
- Eメールをボトムオブファネルコンテンツに使う。意思決定段階にあるバイヤーには、少量でハイインテントチャネルが最適です。あなたのコンテンツは、あなたを知っていて、あなたを気に入っていて、購入する準備ができているオーディエンスに届く必要があります。
このパラダイムに従うことで、動画の再生回数に対する期待値を設定することができます。決定動画はメールリストのサイズによって制限されますが、認知動画は予算のサイズによってのみ制限されます。可能な再生回数がわかれば、どれくらいの再生回数を目指すべきかがわかり、改善点を見出すことができます。
例えば、インプレッションが低いからといって、必ずしも間違ったチャンネルで宣伝しているとは限りません。特に無料のウェブプレーヤーを使用している場合は、動画プレーヤーが正しく読み込まれていない可能性があります。ソースチャンネルのクリック数とインプレッション数を比較して、プレーヤーが正常に動作していることを確認します。
プレイレートの最適化
再生率は、Eメールの開封率と似ている（少なくともかつてはそうだった-アップル社に感謝）。どちらの指標も、コンテンツがマーケティングプロモーションとどれだけマッチしているかを測るものだ。
メールマーケティング担当者が件名を最適化するように、動画マーケティング担当者もコンテンツ体験を向上させるためにいくつかの戦術を採用することができる。
- ランディングページの動画を自動再生に設定する。視聴者は、あなたのソースチャンネルからクリックすることで、すでに視聴の意思を示しています。再度クリックさせないようにしましょう。
- 動画を見るように視聴者に伝える。曖昧なCTAは、再生ボタンを次のステップではなく、オプションにします。また、自動再生も歓迎されません。
- 明確なコピーを書け。賢くなるな。かわいらしくもない。エレベーターで見知らぬ人に説明するように、バーで友達に説明するように。これはタイトル、説明文、キーワードにも当てはまります。
- カスタムサムネイルを作成する。動画の宣伝方法をプレーヤーに決めさせない。コンテンツを最もよく表す静止画を選択し、ソーシャルなどのチャンネル用に簡潔なコピーを追加します。
このような戦術を用いても、再生率は状況に左右される。ホームページ動画は、様々な意図の多数の視聴者を相手に、他の多くのコンテンツと競合します。特に後者が自動再生に設定されている場合、専用のメール視聴者を持つランディングページ動画の再生率を達成することはできません。
間違いなく、間違ったコピーは間違ったコンテンツと同じくらい大きな影響を与える可能性があります。しかし、キャンペーンのメッセージを書き換える前に、動画のロケーション別に再生率をベンチマークするようにしてください。
エンゲージメントの最適化
動画エンゲージメントは、ソーシャルエンゲージメントと密接な関係があります。どちらの指標も、コンテンツが消費されたかどうかを測定します。
競合するコンテンツクリエイターがひしめく中、ソーシャルマーケターは、カスタムグラフィックから絵文字、コピーの間隔や配置に至るまで、人目を引くコンテンツに最適化することに注力しています。動画マーケティング担当者は、コンテンツが視聴者の注意を引きつけ、維持できるようにするために、同じ機会を共有しています。
- イントロを短くする。トリムポイントを設定し忘れたにせよ、タイトル画面を見過ぎたにせよ、長いイントロはエンゲージメントを下げる素晴らしい方法です。視聴者はインターネットの他の部分に気を取られているだけで十分忙しいのですから、急いで本題に入りましょう。
- 字幕をつける。字幕はコンテンツをより身近なものにするだけでなく、より魅力的なものにします。モバイルユーザーの92%は、音声を消して動画を視聴していると言われています。
- 双方向性を考慮する。後ろ向きの体験では、エンゲージメントはそれほど高くならない。双方向性を加えることで、受動的な視聴者を熱心な消費者に変えることができる。また、視聴者が次のステップに進むのを待つ必要もありません。動画のすぐ上にそれを置くことができる。
再生率と同様に、エンゲージメントも長さや場所などいくつかの異なる要因に左右されます。通常、短い動画の方が長い動画よりもエンゲージメントが高いので、短編コンテンツと長編コンテンツのベンチマークを必ず行いましょう。30分のウェビナーと30秒のシズルのエンゲージメントを比較しようとしてはいけません。
同様に、エンゲージメントの高いチャンネルで宣伝された動画は、エンゲージメントの低いチャンネルで宣伝された動画よりもエンゲージメントが高い傾向にある。ソーシャルメディアの視聴者に30秒以上見てもらうのは難しいことは、すでにお分かりかもしれません。逆に、Eメールの視聴者の大半は、おそらく3、4分までなら時間を割いてくれるでしょう。
動画再生回数以上の価値がある理由
動画マーケティング戦略の要諦は、動画を見てもらうことです。しかし、ただ動画の再生回数を増やそうとするだけでは、驚くほど期待外れに終わってしまいます。重要な指標を増やす前に、再生回数に関連するすべての指標を測定し、最適化する必要があります。
動画分析につきものの専門用語に怯えないでください。動画はコンテンツであり、測定基準は他のデジタルマーケティングと変わりません。そのことを早く認識すれば、他のデジタルチャネルで学んだベストプラクティスをすぐに取り入れることができます。動画マーケティングにも応用できる高度な戦略を発見できるかもしれません。
