PLAY 2018では、基調講演者のマシュー・ルーンがストーリーテリングの力について語った。元ピクサーのアニメーターであるルーン氏は、25年にわたり、世界で最も偉大なストーリーとキャラクターを生み出してきた。トイ・ストーリー』、『ファインディング・ニモ』、『ラタトゥイユ』、『アップ』など、彼はストーリーテリングの専門知識を駆使して世界中の観客を楽しませてきた。
基調講演 "The Art of Storytelling "で、ルーンは、本であれ、映画であれ、あるいはデジタル広告であれ、インパクトのあるストーリーを創作する際に忘れてはならない5つの最も重要なことについて語った。
1.フック
人の平均的な注意持続時間は約8秒。ですから、あなたの話に少しでも興味を持ってもらうには、的確な表現が必要です。これはエレベーターピッチのようなもので、一瞬のうちにほんの数語で聴衆の興味をそそる方法だと考えてください。もしスーパーヒーローが人々を救うことを禁止されたら？(例えば、「スーパーヒーローが人を救うことを禁止されていたら？
2.人生を変えるコンテンツ
優れたストーリーテリングのもう一つの重要な要素は、登場人物の変化である。「だから、人は実際に変われるということを物語の中で示さなければならない。それが傲慢から思いやりへの変化であれ、不安から勇気への変化であれ、あるいは優しさから悪への変化であれ、良い物語は私たちに何か新しいことをやってみたいと思わせるものでなければならない。
3.適切な人々とのつながり
もしあなたのアイデアが特定のグループ、例えば母親をターゲットにしているのであれば、その層に関連した物語を作るべきだとルーンは言います。そのためには、そのグループがどんな人たちなのかを知るためのデータを収集する必要があります。彼はこのヴィックス・ナイキルの広告を使って、そのポイントを説明しています。これはすべての母親に共通するテーマであり、対照的な色彩によってさらに強調された、キャラクターの変容を視覚的な形で示しています。
老若男女を問わず、より多くの観客とつながることを目的とするのであれば、恐怖や欲望をベースにした普遍的なテーマを使い、普遍的に考えることを勧める。よくあるモチーフは、失敗、見捨てられること、居場所がないことへの恐れ、あるいは愛、安全、自由への欲求などだ。これらのテーマは、誰もがどこかで経験したことがあるものだからだ。
4.オーセンティシティ
優れたストーリーテリングの最も重要な特徴のひとつは、信憑性である。「傷つきやすくあれ。感動的なストーリーは真実から生まれるからです。というのも、感動的なストーリーは真実から生まれるからだ。同時に、この物語を観客に押し付けるのは避けること。彼は映画『ファインディング・ニモ』を例に挙げている。子供たちが自分の力で人生を発見できるように、子供たちを手放すという物語のテーマを明確に観客に伝えるのではなく、映画製作者は同じメッセージを台詞の中でさりげなく伝えている：「まあ、彼に何も起こらないようにすることはできない。そうすれば、彼の身に何も起こらないだろう」。
5.構造
私たちを取り巻く世界は常に、始まり、中間、そして終わりで動いています。したがって、ストーリーも同じであるべきです。ルーンは、ストーリーを（1）セットアップ、（2）構築、（3）ペイオフという3つの段階で構成するように言っています。冒頭では問題を紹介するか、解決したい問題を説明します。中盤は、この問題の解決策を強調します。そして最後は、最終的な成功とそれがもたらす興奮を示します。これは様々な方法で作ることができるので、創造性が鍵となります。
