購読ビデオのトライアル・コンバージョンを計算し、増やす方法

トライアルは、動画配信サービスにとって常に効果的な顧客獲得ツールである。しかし、ソーシャルメディアのそっくりさんキャンペーンから、限定コンテンツや人気映画のプロモーションまで、多くの顧客がトライアルに登録する理由は様々です。コンバージョンを増やすには、無料トライアルのコンバージョン率を適切に測定し、今日の無料トライアルのベストプラクティスを採用する必要があります。

無料トライアル転換率

無料トライアルコンバージョンは、成功するSVoDビジネスにおいてモニターすべき最も重要な指標の一つである。これは、有料トライアルへの転換に成功したトライアル数の合計を、その日の転換対象数で割った単純な計算です。

とはいえ、サブスクリプションビデオビジネスでは、コンバージョン率に影響する変数が他にもあります。

ほぼすべてのビデオビジネスでは、毎月の課金レートを毎日の課金にバッチ処理するため、課金に失敗すると毎日のコンバージョン数に影響します。ほとんどの会社は、失敗した課金試行（ダニングプロセスとも呼ばれる）を処理するために、異なる再試行メカニズムと間隔を採用しています。コンバージョン率を比較する際には、一貫した計算を適用することが重要です。

コンバージョン率の方法論

ブライトコーブでは、ダニングの方法に関係なく、すべての顧客に対して同じ方法でコンバージョン率を計算しています。これは、1 つの顧客アカウント内の異なる顧客コホートのコンバージョン率を比較し、業界のベンチマークを提供することで、主要な指標が類似サービスと比較してどうであるかを理解するのに役立つため重要です。

コンバージョン率の計算方法は、一般的な計算方法とあまり変わりませんが、ひとつだけ小さな違いがあります。

コンバージョン率変数

たとえば、ある日にコンバージョンの対象となるトライアルが 100 件あり、そのうち 70 件が課金を通過した場合、標準的な計算ではコンバージョン率は 70% となります。しかしブライトコーブでは、課金に失敗したトランザクションも考慮し、それに応じてコンバージョン率を標準化します。

これらの無料トライアル顧客の中には、トライアル期間が終了する前にキャンセルを申し出る人もいるだろう。例えば、100人のうち20人（自主的なキャンセル）がキャンセルを申し入れ、残りの80人が課金を通過したとしよう。この80人のうち、70人が課金に成功し、有料ユーザーに転換し、10人が課金に失敗し、引き落としプロセスに入る。

トライアルコンバージョンの課金試行が失敗した場合、そのサブスクリプションは、ダニングプロセスの課金ルールに従って課金再試行の対象となります。例えば

• 100人が7日間のトライアルに申し込む（1日目）
• 20 試用期間中に自発的にキャンセルする（その請求日に試用が終了する）。
• 80件が8日目に請求処理され、うち10件が不合格となる。
• 初日顧客のコンバージョン率は77.8%である。
• 100人が申し込み、20人がキャンセル、10人が再挑戦のために保留された。

残りの10名は後日、転換の対象となる。

ここで、2日目にさらに100人がトライアルに申し込み、トライアル中に10人がキャンセルを決めたとしよう。課金が実行され、さらに10件が課金に失敗した。標準的な再試行ロジックが1日後にクレジットカードを再試行するものだとすると、請求に失敗した10件のトランザクションは再試行の対象となる。そのうち5件が合格して転換し、5件が不合格で引き落とされる。

つまり、9日目には、2日目にサインアップして課金に合格した80人、自主的に解約した10人、ダニングに合格した5人、合計95人のコンバージョンがあったことになる。コンバージョン率は89.5％（85/95）となる。

コンバージョン率アプリケーション

また、毎日のコンバージョン率を取り、合計30日間の平均をとって月間コンバージョン率を計算することもできます。このレベルまで分解することで、異常値を平滑化し、一貫した数値にすることができます。

さらに、ベースをキャンペーンや顧客コホートごとに分けることで、顧客獲得状況を正確に読み取ることができます。これにより、どのキャンペーンが長期的にサービスを継続する有料顧客を獲得できたかを一貫して分析することができます。

無料トライアルのベストプラクティス

適切なトライアル・コンバージョンの評価指標があれば、当社のお客様が成功を収めているいくつかのベストプラクティスをテストし、実施することができます。

• トライアルは短く。 7日間のトライアルが最適です。これは、潜在的な加入者がいくつかの番組を視聴し、ライブラリの感覚を得るのに十分な時間を提供します。トライアル期間が長いほど、ビデオサービスを評価する時間が長くなり、1ヶ月目の解約率が低くなるという主張を聞いたことがあるが、これは我々の経験ではない。

• オンボーディングのダイヤルイン トライアルのための一貫した新入社員研修プログラムを確立することは、コンバージョンだけでなく、最初の数ヶ月を通して顧客を維持するための良い第一歩です。例えば、Attention Index（注目度）の高い番組を宣伝するEメールを送ることで、最初の数日間を視聴者一人一人に楽しんでもらうことができます。また、コンテンツライブラリーの深さをアピールするために、「Hidden Gems」も効果的です。

• 停滞している試聴者をターゲットにする。 サインアップしてビデオを1回見ただけで、それっきりという人もいます。このような層のコンバージョン率を上げるには、少し積極的なアウトリーチプログラムをお勧めします。このような停滞したトライアル参加者を特定し、通常のオンボーディング・プログラムに加え、少なくとももう1回はEメールを受け取るようにしましょう。視聴者が多く、共有されているタイトルを宣伝することは、このようなトライアル参加者を最初のビデオからライブラリに誘導する良いフックになるかもしれません。

• 視聴オプションを増やす広告。 Brightcove カスタマ サクセス チームによる最近の分析によると、2 台以上のデバイスで視聴している試用者は、1 台のデバイスで視聴している試用者よりもコンバージョン率が 10 ～ 15% 高いことがわかりました。カタログから選りすぐりのタイトルを宣伝するだけでなく、投資した他のアプリやデバイスの広告を試用者のメッセージングに追加する必要があります。トライアル視聴者に2台目のデバイスでログインしてもらうことで、有料会員になる可能性があります。

ブライトコーブによる無料トライアルの最適化

試読者を購読者に誘導するには、数日しかありません。マーケティングツールやEメールツールと素早く連携し、各コホートをターゲットにできるようデータをセットアップしておくことが重要です。データは最適なターゲットを定義し、コンバージョンの高いタイトルを特定することでクリエイティブに影響を与えることもできます。

Brightcove Audience Insightsは、これを簡単に行えるように設計されています。データは調和され、csv として、または Hubspot、Sailthru、Segment と直接統合してエクスポートできます。Audience Insightsは、停滞しているトライアル参加者と最高のトライアルドライバーとなる動画を特定します。また、カスタマー・サクセス・チームは、1～2週間ごとにお客様とミーティングを行い、ベスト・プラクティスを共有するとともに、追加のビジネス・アナリストとして、動画サービスを最適化する機会を特定します。

詳しくは、PLAYエピソード「隠された宝物：コンテンツ・ライブラリーを最大限に活用する」をご覧ください。