導入事例

手術のライブストリーミングが 40,000 件以上のビューを獲得

ウェブサイト マーケティングに取り組むとき、少しでも楽になるために必要なのは、万全なコンテンツ管理システム(CMS)です。Brightcove は、弊社の動画コンテンツの万全なCMSでした。
Andrew WachtelDigital Marketing and Strategy Analyst

世界屈指の神経学研究所、患者・研究者・研修医師の勧誘に動画を活用

Barrow Neurological Institute は、世界屈指の神経外科学と神経学の権威です。アリゾナ州フェニックスにあるこの機関では、最先端の治療と卓越した教育機会を組み合わせ、患者、科学者、研究者、臨床医のそれぞれにとって第一級の施設としての地位を確立しています。そのコアとなる哲学はシンプルなものです。「チャレンジを受け入れよ。当たり前を否定せよ。境界線を押し広げよ。」

Barrow が米国内にあるほかの教育病院と一線を画していることの一つが、国内最大の神経外科レジデンシープログラムです。これは、世界で最も優秀かつイノベーティブな神経外科医たちを輩出した実績のある 7 年プログラムで、その中には多くの有名学術機関の神経外科学部の学部長らも含まれています。この卓越の哲学こそが、神経学と神経外科の専門知識を必要としているすべての患者さんへの比類なき治療へとつながっているのです。

認知の拡大とすでに確立されている同機関のブランドのさらなる成長を後押しするため、Barrow は患者や研究者、レジデント(研修医師)を同機関の施設に誘うための手段として動画を活用することにしました。Barrow は 2013 年に、ブライトコーブと契約し、動画マーケティングの取り組みを向上させ、患者、研究者、レジデントというコアな3つのターゲットに対し、よりインパクトあるデジタル メッセージの制作を始めました。

Brightcove プラットフォームを使用し始めて以来、Barrow はウェブサイトとソーシャルメディアのチャネルで効率的に動画の配信を行えるようになりました。また、動画マーケティングのレパートリーに、神経外科手術のライブストリーミングも加わりました。Barrow では、最近聴神経腫瘍手術のライブストリーミングを行い、40,000 人がライブで視聴しました。このことがウェブサイトへのトラフィックの増加につながり、SEO ランキング全体の向上にもつながりました。さらに、Brightcove の解析のメリットとして視聴行動の貴重なインサイトを得ることができ、Barrow のデジタルチームでは動画のベストプラクティスを実行し、動画コンテンツを最適化、ターゲットとしているオーディエンスを視聴者層に取り込むことにも成功しています。

ストーリーのある動画に視聴者は集まる

ブライトコーブと提携する前、Barrow のデジタルチームは、高品質ではあるものの量は少ないアセットを動画ビルボードやテレビCM、YouTube で流すことに注力していました。しかし、Barrow のデジタルマーケティングと戦略アナリストである Andrew Wachtel 氏は、このような取り組みでは、Barrow が目指している水準までブランドの認知度を向上させるには、あまりにも足りないということに気づきました。ブランディングの観点で言えば、特に YouTube は大問題でした。YouTube では、Barrow にはユーザー体験をコントロールすることができず、視聴者に無関係あるいは不適当なコンテンツを浴びせかけるため、視聴者が Barrow のウェブサイトから離脱してしまう原因にもなりました。

Wachtel 氏は、Barrow の取り組みとしてブランドの動画サイトを作り、ユーザー体験を完全にコントロールできるようにすることに焦点を当てました。Barrow の名前を広める手段として動画によるストーリーテリングに照準を合わせた Wachtel は、Barrow のレジデンシー プログラムに優秀な医学生を惹きつけ、同病院の生命救助医療に関する口コミを広げてくれるように、より短く、質が高い、ストーリーのある動画コンテンツを制作しました。

この新たな方針の下での初めてのプロジェクトは、病院の 50 周年を記念する、Barrow’s ”50 Years,50 Faces ”(Barrowの「50年間、50の顔」)でした。Wachtel 氏率いるデジタルチームでは、Barrow のスタッフひとりひとりに注目する 50 本の個別ストーリーを中心とした短い動画作品を制作、1 年を通して週に 1 本ずつリリースしました。この新たな戦略により、チームはどれ程多くの視聴者が短くストーリー性のあるコンテンツに引き付けられるかを知ることになりました。

「私たちは、以前のように 1 年に 2~3 本の動画に長い時間と高いお金をかける代わりに、もっと迅速でタイムリーで関連性の高いものに重点を置くようになりました。」と Wachtel は言います。

Barrow、より洗練された動画戦略の実行とターゲット視聴者の獲得を求めてブライトコーブを選択

Barrow の新たな動画戦略を実行に移すと、Wachtel 氏は増え続ける Barrow ブランドのビデオコンテンツを管理・配信する一方でライブストリーム配信 に必要な技術も提供してくれる、パワフルな動画ソリューションが必要であることに気づきました。つまり Brightcove こそが、それにぴったりなプラットフォームだったのです。

ブライトコーブの柔軟性の高い動画エコシステムとパートナーとの統合 により、Wachtel 氏のチームは簡単に Barrow のコンテンツ管理システムを動画プラットフォームと融合させ、アセットを Barrow のウェブサイト全体で管理し配信することができるオールインワン ソリューションを作り上げることができました。

「ウェブサイト マーケティングに取り組むとき、少しでも楽になるために必要なのは、万全なコンテンツ管理システム(CMS)です。Brightcove は、弊社の動画コンテンツの万全なCMSでした。」とWachtel 氏は言います。

Barrow の動画マーケティングの取り組みとROI を向上させるカギは解析にあり

Wachtel 氏はまた、Brightcove の解析が、動画コンテンツの最適な使い方の確立に不可欠であったことが証明されたといいます。これは特にソーシャルメディアについて顕著でした。

「データを見ると、Facebook をはじめとするソーシャル プラットフォームの動画が本当に役立ったということが分かります。その他の形式のコンテンツよりも、動画は特にソーシャル プラットフォームでは役立つ傾向がありました」とWachtel 氏は言います。

動画解析はまた、動画を Barrow サイトの中でどのように使用すれば効果的であるかを決定するうえでも重要な資産となりました。Brightcove の解析を使用して動画のパフォーマンスデータを見直すことで、Wachtel 氏は動画コンテンツをどのように修正すれば、組織のマーケティングに最大のインパクトをもたらせそうかを非常に正確に知ることができました。具体的には、長い動画は短い動画よりもパフォーマンスがあまりよくないということが分かったため、デジタルチームは長い動画をウェブサイト用に短く作り直すことにしました。

「1本の動画の代わりに、3本の異なる動画ができて、それを時間をかけて次々にリリースすることで、動画の取り組みの価値を最大限に増大させることができています。」とWatchel氏は言います。

さらに彼はこういいます。「私が実施している動画マーケティングのアピールにも解析を利用します。データを使用して証明することができますし、それが本当に素晴らしいのです。」

手術のライブストリーミングが 40,000 件以上のユーザーを獲得

Barrow ブランドをさらに推進する取り組みにあたり、同院では聴神経腫瘍の外科的切除のライブストリーミングを実施することにしました。このイベントを宣伝するため、Barrow は自社サイト上に、執刀する二人の神経外科医 Randall Portell 医師と Mark Syms 医師を紹介する記事を掲載しました。同じ記事が、聴神経腫瘍協会 (Acoustic Neuroma Association)の Facebook ページに掲載されると口コミが広がりました。

ライブストリーミングの前日には、 27,000 人を超えるFacebook と Twitterのユーザーが、プロモーション広告をクリックし、このことで Barrow のウェブサイトへのトラフィックは激増しました。手術に至るまでの 1 か月間で、40,000 人以上のユーザーがライブストリーム動画を見るためにログインしました。さらにはこのプロモーション期間の間に、“acoustic neuroma(聴神経腫瘍)”という検索タームの全国平均検索ランキングで 12 も順位を上げました。

同様に、Barrow ではパーキンソン病の震えに苦しむ患者の外科的治療のライブストリームを実施しました。脳深部刺激療法と呼ばれるこの治療は、同院のDBS プログラム の一環で、この治療を必要としている人に届けやすくするために、この外科的治療の認知度を上げることを目指していました。プログラムのコーディネータは、手術に先立って患者の妻がリアルタイムでライブストリームを安心して視聴できるように十分な教育と指導を施しました。そして患者自身も、ほかのDBS 治療を検討している患者への情報提供を手伝えることを名誉なことだと話しました。