動画は、セールスやマーケティングのチームが欲しがる素敵な素材です。柔軟な媒体で、ブランドをより素晴らしく見せてくれます。しかしセールス側もマーケティング側も、ますます細くなっていくパイプラインを見つめて、どうやってリードのコンバージョンを増やせるかを考えあぐねているのです。これはよくある苦悩です。リードに対して、どのように次の段階に進んでコンバートするように促せばいいのでしょうか。
コンバージョンキャンペーンのゴールは、クオリファイド リードを、セールス担当者との商談から取引あるいは購買へと進めることです。エンゲージメントを測定し、見込み客の特定のアクションを追跡すれば、その人が貴社のサービスや製品を購入しようとしているかを知ることができます。この時点で、やり取りはより活発になります。取引が発生したり、パーミッション ベースのマーケティング活動が次の段階に進みます。ここで、次の疑問を考えてみましょう。どんな動画がコンバージョンに有効なのでしょうか？ すでに述べたように、適切なタイミングで適切な相手に適切な動画を見せることがポイントです。どのような動画が最適で、何が成否を分けるのかを見ていきましょう。
カスタマージャーニーのコンバージョン段階で動画が役立つ理由とは
局面を変えます。動画がコンバージョン段階で役立つのは、動画は本質的に説得力があるからです。巧みに構築されたランディングページや e コマースページと組み合わせれば、離脱の障害を乗り越えることができます。ランディングページに動画を利用することで、コンバージョン率が最大 80% も向上すると報告されています。製品のデモや Q&A セッション、お客様の声や、お客様によるレビュー／開封の動画など、製品に特化したコンテンツの制作を検討しましょう。動画は潜在的な顧客をエクスペリエンスに引き込み、新たな購入に伴うわくわく感、満足感、自信といったものを分かち合うことを可能にします。動画によっては、インタラクティブ、ショッパブルな動画にするのもよいでしょう。消費者が動画を視聴している間に、画面に映った製品をクリックするだけでその製品を買えるようにしましょう。
コンバージョン キャンペーンの検討ポイント
- その特定のキャンペーンにおいて、「コンバージョン」は具体的にどのようなことを意味するのでしょうか？ どのような意図があり、動画はどのようにして見込み客をそのゴールに導くのでしょうか？
- リードの行動を喚起する機能（CTA：call-to-action）はどこにありますか? 動画の中でしょうか、プレーヤーでしょうか、ページ内のボタン、またはフォームが表示されるのでしょうか？
- コンバージョンが起こらなかった場合、視聴者がカスタマージャーニーを継続するためにとる次善のアクションはありますか？
インタラクティブな動画要素（英文記事）インタラクティブな動画要素も検討しましょう。このような要素は、動画視聴という受動的な行動を能動的活動に変え、フォームの記入前に何らかの動作をさせることになります。コンテンツとのインタラクションに慣れてくれれば、CTA のクリックや、より多くの情報を提供するという行為に対する異質感が薄れます。すでに何度かやり取りした経験ができているからです。
どこで動画コンテンツを宣伝するか
コンバージョン用の動画は、メールと、ランディング／製品ページ、つまり見込み客がオファーを受け取ることを期待しているチャンネルを使うのが効果的です。コンテンツについては、すでに見込み客とのある程度の関係が構築されている前提で制作しましょう。見込み客はあなたに、何らかの興味を見出したと言えます。このチャンスに、彼らの選択に間違いはないことを確信させるような動画を制作しましょう。
何を測定するか：動画コンバージョン キャンペーンにおける主要指標
売上や購入数は重要ですが、それ以外にもコンバージョンの指標はたくさんあります。
- メール登録者の増加率
- 購入までの平均所要時間
- キャンペーン全体における、リードが次の段階へ進む速度（Lead velocity）の平均
- カート離脱率（買い物かごに入れたまま中断されてしまうこと）
- ショッパブル動画（直接商品を購入できる動画）からの売上げの増加／ショッパブル動画プレーヤーからの売上げの増加
- 生み出された販売や案件の総数
次の一手は何でしょうか？ コンバージョン動画キャンペーンは、マーケターが抵抗に対処するようなコンテンツを制作できなければ失速します。参加への障害を取り除くような動画コンテンツを使い、少し辛抱してください。制作した動画は、一連のコンテンツ内の収まりやすい場所でリリースしましょう。そうでないと、押しつけがましい印象を与えかねません。まず手始めに、これまで制作したコンテンツを振り返り、セールスプロセスに合わせて並べてみましょう。すでに下地があり、受け取ってもらう準備ができている答えや情報はどのようなものでしょうか。それを提供しましょう。