Fallstudie

Über 40.000 Aufrufe bei Operation im Live-Stream

Wenn man sich mit Website-Marketing beschäftigt, wünscht man sich ein zuverlässiges Content-Management-System, das einem das Leben etwas einfacher macht. Ein solches System bietet Brightcove für unseren Video-Content.
Andrew WachtelDigital Marketing and Strategy Analyst

Führendes neurologisches Institut zieht mit Video Patienten, Forscher und angehende Fachärzte an

Beim Barrow Neurological Institute handelt es sich um eine der weltweit führenden Adressen für Neurochirurgie und Neurologie. Das in Phoenix, Arizona, beheimatete Institut vereint modernste Behandlung mit außergewöhnlichen Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten und hat sich als erstklassige Einrichtung für Patienten, Wissenschaftler, Forscher und Mediziner etabliert. Die Kernphilosophie ist einfach: Herausforderungen annehmen. Normen verwerfen. Grenzen verschieben.

Was Barrow unter anderem von allen anderen Lehrkrankenhäusern in den USA unterscheidet, ist das nach eigenen Angaben landesweit größte neurochirurgische Ausbildungsprogramm. Das siebenjährige Programm hat einige der intelligentesten und innovativsten Neurochirurgen der Welt hervorgebracht, darunter Leiter vieler renommierter neurochirurgischer Abteilungen an Unikliniken. Diese Philosophie höchster Kompetenz führt letztlich zu einer beispiellosen Versorgung aller Patienten, die auf neurologisches und neurochirurgisches Fachwissen angewiesen sind.

Zur Erhöhung des Bekanntheitsgrads und zur weiteren Stärkung der bereits fest etablierten Marke des Instituts setzte Barrow auf Video, um Patienten, Forscher und angehende Fachärzte für die eigene Einrichtung zu gewinnen. 2013 ging Barrow eine Partnerschaft mit Brightcove ein, um seine Video-Marketing-Initiativen zu verbessern und wirkungsvollere digitale Botschaften für diese drei Hauptzielgruppen zu entwickeln.

Seit Inbetriebnahme der Brightcove Plattform verbreitet Barrow Videos auf effiziente Weise über seine Website und seine Social-Media-Kanäle. Außerdem hat das Institut neurochirurgische Live-Stream-Operationen in sein Video-Marketing-Repertoire aufgenommen. Vor Kurzem hat Barrow die Operation eines Akustikusneurinoms per Live-Stream an über 40.000 Zuschauer übertragen, was den Traffic auf der eigenen Website erhöhte und das SEO-Gesamtranking verbesserte. Und dank der Brightcove Analytics, die wertvolle Einblicke in das Zuschauerverhalten bieten, kann das Digital-Team von Barrow nun Video-Best-Practices umsetzen, Video-Inhalte optimieren und die Zuschauerzahl für alle Zielgruppen überblicken.

Story-basiertes Video zieht Zuschauer an

Vor der Partnerschaft mit Brightcove konzentrierte sich das Digital-Team von Barrow auf die Verbreitung von hochwertigen Videos in kleiner Zahl über Video-Werbetafeln, Fernsehspots und YouTube. Doch Andrew Wachtel, Digital Marketing and Strategy Analyst bei Barrow, erkannte, dass diese Anstrengungen nicht ausreichten, um den vom Institut angestrebten Grad an Markenbekanntheit zu erreichen. Unter dem Gesichtspunkt des Brandings war YouTube besonders problematisch. Bei YouTube hatte Barrow keinerlei Kontrolle über das Benutzererlebnis, und die Zuschauer wurden mit unabhängigen oder irrelevanten Inhalten regelrecht bombardiert, was oft verhinderte, dass sie zur Barrow-Website wechselten.

Um volle Kontrolle über das Nutzungserlebnis zu erlangen, verlagerte Wachtel Barrows Augenmerk auf die Entwicklung einer gebrandeten Video-Website. Zur Förderung des Namens Barrow setzte er sich verstärkt für kürzere, qualitativ hochwertige Video-Inhalte ein, die Geschichten erzählen. Diese sollten die besten Medizinstudenten auf die Ausbildungsprogramme von Barrows aufmerksam und die lebensrettenden Behandlungen des Krankenhauses bekannt machen.

Das erste Projekt mit dieser neuen Ausrichtung war Barrows „50 Years, 50 Faces“, eine Hommage an das Krankenhaus zum 50-jährigen Jubiläum. Wachtels Digital-Team produzierte 50 story-basierte Kurzvideos, in denen jeweils ein Barrow-Mitarbeiter vorgestellt wurde. Über das ganze Jahr verteilt wurde jeweils ein Video pro Woche veröffentlicht. Bei dieser neuen Strategie stellte das Team fest, dass das Interesse der Zuschauer von kürzeren, story-orientierten Inhalten wesentlich stärker geweckt wurde.

„Statt viel Zeit und Geld für nur zwei, drei Videos pro Jahr aufzuwenden, konzentrierten wir uns mehr darauf, schnell und zeitnah relevante Inhalte zu produzieren“, so Wachtel.

Barrow entscheidet sich zur Umsetzung einer optimierten Video-Strategie und zur Anziehung von Zielgruppen für Brightcove

Nach Umsetzung der neuen Video-Strategie von Barrow erkannte Wachtel, dass er eine leistungsstarke Video-Lösung benötigt, mit der sich Barrows wachsende Sammlung von gebrandeten Video-Inhalten verwalten und verbreiten lässt und die zugleich die notwendige Technologie für die Live-Stream-Verbreitung liefert. Wie sich herausstellte, bot Brightcove genau die richtige Plattform.

Dank des flexiblen Video-Ökosystems von Brightcove und der Integration von Partnersystemen konnten Wachtel und sein Team Barrows Content-Management-System problemlos mit der Video-Plattform zusammenführen und so eine All-in-One-Lösung für die Verwaltung und Verbreitung von Inhalten auf der gesamten Barrow-Website schaffen.

„Wenn man sich mit Website-Marketing beschäftigt, wünscht man sich ein zuverlässiges Content-Management-System, das einem das Leben etwas einfacher macht“, sagt Wachtel. „Ein solches System bietet Brightcove für unseren Video-Content.“

Analytics sind unerlässlich zur Verbesserung der Video-Marketing-Initiativen von Barrow und zum Nachweis des ROI

Wachtel fügt hinzu, dass sich die Brightcove Analytics als entscheidend für die Festlegung von Best Practices für den Einsatz von Video-Content erwiesen haben, vor allem im Hinblick auf soziale Medien.

„Bei Betrachtung der Daten erkennt man, dass Videos auf Facebook und allen anderen Social-Media-Plattformen wirklich helfen“, erläutert er. „Im Vergleich zu anderen Content-Formen liefern Videos auf diesen Plattformen normalerweise viel bessere Ergebnisse.“

Die Video-Analytics sind überdies zu einem wichtigen Faktor bei der Bestimmung der effektiven Video-Nutzung auf der Barrow-Website selbst geworden. Anhand der Brightcove Analytics konnte Wachtel die Video-Leistungsdaten überprüfen und feststellen, wie Video-Inhalte genau geändert werden müssen, um die größtmögliche Marketing-Wirkung für die Organisation zu erzielen. Konkret beobachtete er, dass längere Videos nicht so gute Ergebnisse liefern wie die kürzeren, was das Digital-Team dazu veranlasste, die längeren Videos für die Website in kürzere umzugestalten.

„Statt eines Videos haben wir jetzt drei verschiedene, die wir nach und nach veröffentlichen können, um so den Nutzen unserer Video-Anstrengungen zu maximieren“, erklärt Wachtel.

Und weiter: „Ich nutze die Analytics, um mich für das Video-Marketing starkzumachen. Ich kann den Nutzen mit Daten belegen, besser geht's nicht.“

Über 40.000 Nutzer sehen bei Operation im Live-Stream zu

Im Bemühen um eine weitere Stärkung der Marke Barrow arrangierte das Krankenhaus die Übertragung einer Operation zur Entfernung eines Akustikusneurinoms per Live-Stream. Um dafür zu werben, veröffentlichte Barrow einen Artikel auf seiner Website, in dem den Lesern die beiden behandelnden Neurochirurgen, Dr. Randall Portell und Dr. Mark Syms, vorgestellt wurden. Als derselbe Artikel auf der Facebook-Seite der Acoustic Neuroma Association veröffentlicht wurde, verbreitete sich die Nachricht wie ein Lauffeuer.

Am Tag vor dem Live-Stream klickten über 27.000 Facebook- und Twitter-Nutzer auf Werbeanzeigen, was wiederum zu einem enormen Anstieg des Datenverkehrs auf der Barrow-Website führte. Etwa einen Monat vor der Operation hatten sich über 40.000 Nutzer für den Live-Stream angemeldet. Darüber hinaus kletterte der Begriff „Akustikusneurinom“ im Laufe des Werbezeitraums im nationalen durchschnittlichen Such-Ranking um 12 Plätze nach oben.

In einem weiteren Live-Stream übertrug Barrow den chirurgischen Eingriff bei einem Patienten, der an der Parkinson-Krankheit litt. Die Behandlung, die sogenannte Tiefe Hirnstimulation (THS), gehört zum THS-Programm der Klinik, das auf die Operation aufmerksam macht, damit sie für Erkrankte zugänglicher wird. Die Ehefrau des Patienten wurde von den Programmkoordinatoren vor der Operation so umfassend aufgeklärt und beraten, dass sie kein Problem damit hatte, den Live-Stream in Echtzeit zu verfolgen. Und der Patient selbst merkte an, es sei geehrt, zur Aufklärung anderer beizutragen, die über eine THS-Operation nachdenken.