個人の欲求や興味に特化した情報が常に提供される。視聴習慣に基づいた番組を勧められる。自分のスタイルに特化した洋服の広告がスパムのように送られてくる。だから、彼らが購買の旅を通してコンテンツのパーソナライズを期待するのは当然なのだ。
実際、80％の消費者は、ブランドがパーソナライズされた体験を提供することで、購買に至る可能性が高くなる。そして、この現象はB2CやD2Cブランドに限ったことではない。Evergageによると、マーケティング担当者の99%がパーソナライゼーションは顧客との関係を深めるのに役立つと回答しており、78%は強いインパクトがあると主張しています。
AIの時代は、カスタマイズされたコミュニケーションへの期待をさらに加速させ、多くの組織がパーソナライゼーションを可能にするテクノロジーを一斉に試している。
このような進歩にもかかわらず、マーケティング担当者はCRMやオートメーション・プラットフォームに正確なデータを流し込むのに苦労している。実際、多くのマーケターにとってパーソナライズされたキャンペーンは遠い夢のままであり、40％のマーケターがパーソナライゼーションにおける最大の苦悩の1つはデータに関するものであると回答している。
しかし、動画から得られるはずの豊富なデータは、しばしばテーブルの上に放置され、何もされていません。その代わりに、マーケティング担当者は通常、より伝統的なチャネルの指標を探し回ることに時間を費やしており、見落としている洞察の宝庫に気づいていない。コンテンツ・パーソナライゼーションのためにデータを活用することは簡単ではありませんが、動画アナリティクスはその課題の多くを解決するユニークな立場にあります。
コンテンツ・パーソナライゼーションのためのデータ制限
パーソナライゼーションを追求する前に強調すべき重要な検討事項のひとつは、データにはいくつかの固有の限界があるということだ。
データの正確性
企業はしばしば、ファーストパーティデータはソースで収集されたものだから正確であるに違いないと思い込みすぎる。しかし実際は、タグ付けやトラッキングが一貫していないなど、よくあるコンテンツ管理のミスの餌食になることが多い。
周知の通り、サードパーティデータには限界がある。GDPRが存在する現代において、それをソースとすることは非常に困難であるだけでなく、プライバシーに関する規制がますます厳しくなっている。これらと他の要因の間で、サードパーティデータは頻繁に誤っている。
データの不正確さのためにパーソナライゼーションを誤ることは、パーソナライゼーションを全く導入しないことよりも悪いことです。パーソナライゼーションのミスを無視するよりも、二度とあなたのビジネスを利用しない人の方が多いでしょう。
データの妥当性
すべてのデータがすべての目的に対して同じように価値があるわけではない。顧客データはあなたの顧客が誰であるかを、マーケティングデータは彼らがどのようにコミュニケーションをとることを好むかを、コンテンツデータは彼らが何を好むかを教えてくれる。
顧客データやマーケティングデータは、顧客の名前から好みのチャネルまで、パーソナライゼーションの機会をたくさん提供してくれます。しかし、彼らが好むコンテンツを提供しないのであれば、それは彼らのFacebookのプロフィールをストーキングした後にブラインドデートで会うようなものだ。自分の名前とメールアドレスを知っている見知らぬ人と、誰が話したいと思うでしょうか？
消費者がパーソナライズされたコンテンツを求めるというのは、関連性のあるコンテンツを求めているということだ。それが何なのかを知ることができるのはコンテンツデータだけであり、動画ほどそれを可能にするものはない。再生率とエンゲージメントスコアにおいて、動画は他のどのコンテンツフォーマットよりも、興味と意図をつかみやすい。
データ・ハーモニー
データを有用な方法で視覚化する前に、データを収集し、クリーニングし、保存し、他のソースからのデータポイントと調和させる必要がある。多くの企業はこれを手作業で行っており、これがファーストパーティ・データがエラーを起こしやすい一因となっている。
一方ブライトコーブは、顧客データ、マーケティング データ、コンテンツ データをすべて調和させることができます。ブライトコーブの動画分析スイートは、最新のセキュリティおよびプライバシー標準を使用し、マーケティング担当者がパーソナライゼーションを効果的に展開するために必要な洞察力を提供します。
コンテンツ・パーソナライゼーションの機会
動画から得られる指標は、多くのマーケターが認識しているよりもはるかに広範囲に及ぶ。人々が何を見たかだけでなく、どのくらいの時間見たか、どこからナビゲートしたか、どの時点で視聴をやめたかを見ることができます。インタラクティブ性を有効にした場合は、インタラクティブな要素に参加したかどうかもわかります。
動画アナリティクスの可能性は広大であり、様々なマーケティング・チャネルで強固なパーソナライゼーションの機会に活用することができる。
推奨コンテンツ
Netflixのようなストリーミングサービスを成功させた戦略のひとつに、過去に視聴した動画に基づいて類似コンテンツをレコメンドするというものがある。この同じ方法論は、B2Cマーケティングにも応用できる。
例えば、誰かが製品ビデオを見た場合、関連するビデオコンテンツでリターゲティングすることができます。彼らが視聴した製品のユーザーレビューや、その製品の代替使用例は特に効果的です。彼らがPOS（販売時点情報管理）にたどり着いたなら、平均注文金額（AOV）を増やすために、他の商品のレコメンデーションをターゲットにすることができます。
また、既存の顧客ベースの人口統計を調べ始めることもできます。特定の視聴者層が特定の動画に興味を持っているか？年齢、性別、業界の傾向をマーケティング活動全体に適用して、適切なコンテンツを推奨することができます。
ウィン・バック・プログラム
Win-Backプログラムには、過去の購買履歴とコンテンツ消費に関する行動データを組み合わせて、離反した顧客をターゲットとするシーケンスやワークフローを含めることができます。B2Bの場合、このデータをCRMで確認し、BDRチームがアクセスすることで、各組織に合わせたより詳細な情報に基づいた見込み客の獲得が可能になります。
類似セグメント
コンテンツの重複度が高い視聴者のそっくりさんセグメントを作成することは、コンテンツをパーソナライズする最も効果的な方法の1つである。購入履歴を分析し、商品の傾向を把握することで、他の人が購入した商品に基づいてクロスプロモーションを行ったり、そっくりさんキャンペーンを作成し、新しい視聴者にアプローチすることができます。インタラクティブ機能を使えば、さらに反応を測定したり、生のフィードバックを投稿する機会を提供したりすることができる。
従業員エンゲージメント
また、ビデオ分析によって、人事や社内コミュニケーション・イニシアチブへのアプローチをパーソナライズすることができます。従業員の動画トレーニングの進捗状況を把握し、不完全な場合は再受講を促し、追加学習の提案を行い、継続的な改善のために人事管理システムに取り込むことができます。
コンテンツ・パーソナライゼーションのためのビデオ技術
パーソナライゼーションに必要なデータの正確性、関連性、調和は、面倒で時間がかかるものだが、その必要はない。
Brightcove Segment Syncを使用すると、マーケティング担当者は動画エンゲージメントから得られるデータを適切にセグメント化し、アクションを起こすことができます。Brightcove のプラットフォームとインサイトを使用すると、CRM やデジタル マーケティング システムと自動的に同期できるセグメントを構築し、高度にカスタマイズされたコミュニケーションを作成できます。
効率化が進めば、チームはより多くの時間を、特定のオーディエンスに響くキャンペーンメッセージの開発に費やすことができる。
さらに一歩進んで、動画内にインタラクティブ性を導入することで、ターゲットを絞った1対多数、1対少数、あるいは1対1のプログラムを開発することもできます。クリック可能なオーバーレイや、セグメント・シンク・データに基づく動画間の分岐などのオプションにより、雑音を打ち破り、人々の注目を集める可能性がはるかに高くなります。
さらに、インタラクティビティが取得したデータは、中央システムと同期させることもできます。既存の情報と並行して、このデータを追跡・分析することで、顧客に対する洞察力をさらに高めることができます。
コンテンツのパーソナライゼーションは、ユーザーに良い体験を提供し、マーケティングファネル全体の効果を高めるために極めて重要です。また、動画アナリティクスを利用することで、多くの可能性が生まれ、適切なメッセージを適切なオーディエンスに適切なタイミングで届けることができます。
